手机新闻客户端广告传播策略研究

张明霞

(唐山学院，河北 唐山 063004)

手机新闻客户端广告传播策略研究

张明霞

(唐山学院，河北 唐山 063004)

本文通过对手机新闻客户端广告现状的分析，总结该客户端广告传播存在的问题，并提出增强用户体验、拓展广告形式、精准广告投放等手机新闻客户端广告传播策略。

手机；新闻客户端；广告传播

随着互联网技术的发展和手机智能终端的进步，手机媒体已经成为继报纸、广播、电视、互联网以后的第五媒体，随着手机媒体受众规模不断扩大，正以惊人的速度逾越成为第一媒体。短短的10余年，移动新闻经历了从手机报到手机网再到现在的手机新闻客户端，大量网民热情地参与了在手机新闻客户端对某一新闻事件报道以及话题讨论，手机新闻客户端的使用率已经远远超过手机报和手机网。

一、手机新闻客户端广告现状分析

随着中国移动互联网技术的发展，以及用户对新闻资讯的需求，催生了大量的手机新闻客户端。艾媒咨询最新发布了《2015-2016中国手机新闻客户端市场研究报告》，报告中显示2015年中国手机新闻客户端在手机网民中的渗透率达77.8%，相比2014年的71.0%提升明显，新闻客户端已成为指上一族日常生活密不可分的一部分。移动端信息流广告是手机新闻客户端盈利的主要模式，在报告中显示出超过八成(81.2%)的用户留意过手机新闻客户端上的广告，接近八成(79.7%)的用户点击过广告，说明用户对手机新闻客户端中的广告并不是很反感，在一定程度上增强了投放广告企业的认知度和品牌度。快消、汽车、手游、网购等领域的广告主成为移动新闻客户端广告的主要投资方，广告主可以根据移动新闻客户端用户的兴趣爱好、地理位置等因素，实现广告的精准投放与互动营销。

二、手机新闻客户端广告传播存在的问题

(一)图文广告表现不合理

手机新闻客户端中的广告表现一般以图文形式为主，也有单独以文字形式的广告，如腾讯新闻客户端的内容尾页广告。在图文广告中出现两种特别严重的问题，一种是图文分离，即广告图片与广告文案不匹配，另外一种是图文重复，即文案叙述图片，在一定程度上没有突显重点，进而没有强力的广告吸引力。

(二)硬广告较多，以新闻专题形式的软广告较少

在手机新闻客户端中广告的表现类型几乎都为硬性广告，硬性广告多以CPC(按点击收费)、CPM(按展示收费)方式收费，并且其价格昂贵，使好多企业只能望而却步，加之广告的投放本身就是双刃剑，企业还要承担一定的投资风险。无论是门户网站的手机新闻客户端还是聚合类新闻客户端的硬性广告形式、内容、策略都具有很严重的同质化，无法形成自己独特的广告模式，使手机新闻客户端广告盈利和广告主选择投放广告举步维艰。由于手机终端位置的限制，移动硬性广告只能在一小区域内使用有限的图文形式传递广告信息，其内容的简单化呈现大大弱化了用户对其可识度与可信度。

(三)广告投放较为混乱，很难满足目标用户

一方面，广告投放时间不合理。电视媒体广告的黄金时段在每晚七点和九点左右，报纸媒体广告则是每周四、五的广告效果最佳。手机新闻客户端用户并不是每个时段都有空余的时间来看新闻，其在一天的不同时间段投放大量广告，浪费广告资源并严重影响广告效果。

另一方面，广告投放内容与新闻内容不匹配。手机新闻客户端中的广告一直充斥在新闻当中，手机客户端和广告主完全不顾及用户对不同广告的兴趣，盲目将广告植入到新闻当中，忽视广告内容是否与新闻内容的关联性。

三、手机新闻客户端广告传播的策略

(一)对移动终端及广告进行调整，增进与用户的体验

随着互联网带宽的增加、移动资费的下调、手机智能化的驱动，高分辨率的大屏幕手机终端将会大大提升广告视觉呈现效果，手机移动媒体广告传递给用户的信息量会越来越多，呈现形式会越来越多样。但只是对手机本身智能化的提高还不足以满足用户对手机广告本身视觉效果的需求，重要的是对广告核心内容调整来适应手机终端可存信息量较少问题，这样用户可以在最短的时间内看到广告信息的核心营销部位。媒介权利的主动性已经向个人移动用户转移，手机让每个人成为信息的参与发布者，从被动到主动，从接收到互动体验，使每一位用户都不只是旁观者，而是真正的参与到广告信息的传播过程。移动终端的广告信息对于广告主来说是让用户在浏览新闻的过程中不仅只是看到广告信息，更多的要让用户参与到广告活动中来，增设广告评论和广告分享等功能，实现广告的社交化与社会化影响，最重要的是要与线下的实体销售相结合。

(二)拓展不同的广告形式

1、广告图文优化

移动新闻客户端的广告文字使用，一方面就是明白准确地说明、传递广告所要表达的信息；另一方面通过对文字个性化设计，可进一步调动其能动意识价值，将简单的文字信息转化为对广告信息的渲染，使文字信息更为有效地传递给用户。在时间碎片化的现在，想要用户尽可能在浏览新闻的时候关注到广告信息，图文广告一定要做到图文呼应、图文合一的宣传策略，以图片来吸引受众的注意，使用户有兴趣去看广告，加之以呼应图片主题的文字引起消费者的情感共鸣来促使用户的购买欲望。

2、广告链接表现形式优化

手机新闻客户端广告链接表现能力最重要的是让用户参与进来，既满足用户的存在感，又扩大产品的影响力。现在流行的趋势是H5动画系列应用到图文广告中来，如网易新闻客户端网易房产广告推出的“票选房地产十大杰出青年领袖”中，用图片、文字、音乐等形式完美展示其宣传效果，让用户可以参与进行网络投票。另外一种是新闻客户端汽车广告的投放，运用H5动画从不同方面展现汽车的性能，最后以预约试驾的方式，可以让用户先试用体验然后再选择是否购买。用户看到动态的广告，信息表现多样化，效果非常好，它能够让广告效果提升80%，所以现在的动态广告展现的越来越丰富。

(三)用合适的方法投放专题软性广告

现在的硬性广告多为塑造企业的品牌影响力，其产品宣传效果的问题日益突出，软性广告渐趋成为后广告时代的主流。软性广告对目标公众的渗透力起着重要的作用。一方面软性广告具有的科普知识、新闻拓展的作用，使读者愿意接受这些生活或工作性的信息，并从中知晓一定的知识，使读者不知不觉地记住了该产品及其品牌，进而也就不会产生一种反感心理。无论哪种新闻客户端都可以根据自己的需求定制栏目，如汽车、家居、手机等专题栏目的软性广告以新闻形式表现居多；另一方面软性广告是循行渐进、悄无声息的，直到你看完该新闻信息也并没有发现是广告信息传播的特点，也就更容易被消费者接受，在某种程度上还能引起读者的情感共鸣，从而促使消费者产生购买该产品的欲望。

(四)进行广告的精准投放

1、广告时间的精准投放

据艾媒咨询《2015-2016中国手机新闻客户端市场研究报告》显示，乘坐交通工具、睡觉前、午休时是用户集中的“无聊时间”，但又不能进行其他娱乐活动，是新闻客户端使用的高峰期，大部分用户(69.4%)觉得在中午休息和晚上睡觉前推送新闻最为合适。根据这些数据，可以让广告主和手机新闻客户端后台运行，充分利用消费者在这些空余休闲的碎片化时间里推送相应的广告，让广告能有效的到达目标用户的视野范围内，以免出现广告浪费的现象。

2、广告内容的精准投放

根据艾媒咨询《2015-2016中国手机新闻客户端市场研究报告》对2015年中国手机新闻客户端用户属性调查显示，手机新闻客户端用户年龄集中在18-35岁的占76.3%，收入水平在3500元以上的占56.2%。这部分群体主要是学生和年轻白领阶层，是新一代的黄金消费群体，即手机新闻客户端已经成为年轻人的战场。推送及时新闻信息的同时推送与年轻人日常生活和工作相关的广告，如化妆用品、生活必需品、职场应用等优质广告。

广告在投放的过程中不仅要关注目标用户的消费行为，更应该注重自己广告内容与新闻内容相匹配，如在网易新闻客户端中“《欢乐颂》其实是部时装剧，海归高管毛衫过万”的新闻尾页广告，是网易考拉的广告，网易考拉也是一家做互联网电商的平台，完全与新闻内容所要表达的主题和思想相似。

3、数据化分析进行个性化定制

除了广告投放时间和内容的精准化，更需要对用户新闻需求的个性化栏目定制以及本地化选择考虑分析，运用科学的大数据运行分析处理来为用户提供可视化、感兴趣、互动化的广告内容，使企业品牌与用户可以直接零距离的互动与交流，进而准确锁定细分市场的广告目标群体，确保媒体广告投放的有效性。

Mobile Phone News Client Advertising Communication Strategy Research

ZHANG Ming-xia

(Tangshan University, Tangshan 063004, China)

Through analyzing the current situation of mobile phone news advertising client, this article summarizes the client advertising communication problems, and puts forward mobile news client advertising communication strategies such as enhancing the user experience, expanding the advertising forms, putting the precision advertising.

mobile phone; news client; advertising communication

2017-02-16

张明霞(1966- )女，大学，唐山学院心理学教授，从事心理学教学及研究工作。

G206

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1671-3974(2017)02-0021-03