论我国大众文化的商品属性和意识形态属性

邹智贤

（湖南省社会科学院 哲学所，长沙 410006）

论我国大众文化的商品属性和意识形态属性

邹智贤

（湖南省社会科学院 哲学所，长沙 410006）

作为文化与经济的“混合物”，大众文化产品一方面具有商品属性，因为它必须通过市场来实现自身价值；另一方面又具有意识形态属性，因为它是一种具有“文化”含量的特殊商品，渗透着特定的精神取向和价值观念。在现实中，大众文化的这两种属性往往呈现出“悖反”的逻辑特征，即以经济效益和市场占有为目标的单一资本逻辑可能突破社会价值底线，生产出格调低下的文化产品。因此，必须一方面把握好资本的“火候”，提升文化硬实力；另一方面强化主导意识形态责任，增强文化软实力。

大众文化；商品属性；意识形态属性

大众文化生产和消费的商品化是市场经济的必然选择，资本逻辑成为现代消费文化的本质逻辑。但资本逻辑是一种具有内在缺失的逻辑，其本性是不断增值。这一方面促进了文化市场的繁荣，满足了人民大众日益增长的文化需求；另一方面却出于利益驱动生产出格调低下的媚俗文化产品，弱化、遮蔽乃至消解了文化的正面导向作用和教化功能。资本逻辑和教化逻辑的悖反充分证明文化产品是商品属性与意识形态属性的统一，说明应当通过文化和产业政策抑制过度的商业化和市场化，用社会主义价值观引领大众消费文化的发展。

一、大众文化的商品属性

大众文化产品是文化与经济的“混合物”，是经由文化经济即文化经济化和经济文化化而生产出来的，因此要认清大众文化的商品属性，就必须论证文化经济这种经济形态在现代经济社会发展中的地位和作用。

（一）历史的维度：文化经济出现的必然性

考察文化与经济关系演进的历史可以看到，二者的关系呈现出否定之否定的宏观轨迹，即从混沌一体到相对独立，再到更高基础上的融合发展。

我们知道，在人猿揖别的人类早期，相对于动物的活动来说，人的活动已经产生了质的飞跃，就像马克思说的那样，“动物只是按照它所属的那个物种的尺度和需求来塑造，而人则按照任何物种的尺度来进行生产，并且随时随地都能用内在固有的尺度来衡量对象，有意识的生产活动直接把人同动物的生命活动区别开来。”[1]人的活动与动物的活动的本质区别，就在于人的活动是“意识”的活动，即有精神、有文化的活动，人类的实践实质上是文化实践。然而，由于当时人类思维能力的局限和生产力水平的低下，人类的精神活动与物质生产活动尚处于原始的混沌未开的状态，文化和经济同时存在于人的实践活动之中。

到了原始社会末期，当生产力水平提高和剩余产品出现时，脑力劳动与体力劳动力的分工也发生了。分工导致物质劳动和精神劳动相互分离，社会上出现了一批专门为满足精神生活需要而从事文化生产的人员。虽然不能说这时的物质生产活动中没有精神的、文化的因素，但文学、艺术、宗教等精神生产和文化活动已经日渐独立发展，并成为由统治阶级所掌控的思想上层建筑和社会意识形态。

在社会化大生产和市场经济条件下，文化和经济呈现出相互融合、渗透的格局。这是因为在由自然经济向商品经济转化的大潮中，文化产品也被裹挟其中，纳入到商品生产的链条之中，文化产品就被日益转变为文化商品。在自然经济占主导地位的环境里，文化产品是由少数人生产（创作）、供少数人消费（欢赏）的，从生产到消费之间不需要市场交换这个中介。而在现代化大生产条件下，文化产品只有作为商品进入市场，并在市场经济规律的制约和竞争中才能实现自身的价值。我国虽然实行的是社会主义经济体制，但还在不发达的阶段（即社会主义初级阶段），仍然必须尊重商品经济的价值规律，因此文化艺术及其产品的生产还具有“生产劳动”与“非生产劳动”两重性。由上可见，从历史的维度看，文化经济的出现、文化产品的商品属性是历史发展的必然趋势。

（二）现实的维度：文化经济选择的必要性

文化经济是以文化精神为先导、文化资本为基础、文化产业为支撑的一种新型经济形态，在经济和文化两个领域分别表现为“硬实力”和“软实力”。

一方面，文化经济在经济领域表现为一种硬实力，是一个国家的经济发展战略。

在当今时代，文化生产力是衡量一个国家综合国力的重要指标，文化产业已经成为国民经济的支柱产业。我国经济经过几十年的高速增长之后，已经面临增长乏力、如何转型升级的问题。当经济发展到一定阶段，如果没有文化的支持与提升，那么经济仍将处在中低端的发展水平。具体来说，发展文化产业这个国民经济的支柱产业对于我国经济转型升级的意义和作用主要体现在两个方面。一是有利于经济结构的优化。我国经济之所以呈现增长乏力的状态，究其原因，高增长本身累积的结构性矛盾恐怕难辞其咎。因此，“调结构”也就成为我国当下经济改革的当务之急和重要课题。文化不仅为经济带来附加价值，同时也是走向高端产业的必要途径。文化产业关联性广，渗透性高，带动性强，是其他产业结构优化和素质提升的文化支撑。二是有助于发展方式的转变。毋庸讳言，我国经济高速增长的“奇迹”是以资源消耗、环境污染为代价的，这种粗放式的发展方式所造成的资源被浪费、环境被破坏的负面效应，已经使我国的经济发展变得不可持续，因此转变经济发展的方式，走资源节约型、环境友好型发展之路，是实现我国经济持续发展的理想选择。文化产业资源消耗低、环境污染小、科技含量高，是最具有可持续发展能力的产业。因为文化产业具有内生型经济模式的产业特征：文化产业所赖以成长壮大的文化资源具有可再生性，这样就能大大降低能耗，减轻经济增长对自然资源和生态保护的压力。总之，从我国经济面临转型升级、持续发展的现实任务看，文化经济的选择、文化产业的发展是我国经济走出困境、走向未来的必由之路。

另一方面，文化经济在文化领域表现为一种软实力，是一个国家的文化发展战略。

第一，发展文化经济是满足国民日益增长的文化需求、维护国家文化安全的必要举措。随着我国经济持续快速增长导致的居民消费结构的升级和转型，我国文化产品的供给相对于人民群众日益增长的精神文化产品的现实需要形成明显的“战略性短缺”。在统一、开放的全球市场环境下，国外的尤其是文化产业发达国家的文化消费品就会“乘虚而入”，迅速占领我国文化消费市场。由于文化产品不是简单的商品，而是往往兼具商品属性与意识形态属性的特殊商品，“战略性短缺”的失衡状态必将“吸引”大量掺杂其价值观的异域文化消费品“抢滩”我国文化市场，这不仅会造成巨额文化贸易逆差，危及我国经济安全，而且会使人们在潜移默化的文化消费中不知不觉地接受、认同其价值观，进而消解我国民族文化乃至执政基础，危及我国文化安全。

第二，发展文化经济是使我国丰富的文化资源“软实力化”的重要途径。自20世纪90年代美国学者约瑟夫·奈提出“软实力”（Soft Power）概念以来，关于文化是一种（不同于经济实力、军事实力等“硬实力”）软实力的观点获得了广泛的认同。然而细究起来，文化本身并不等于软实力。对一国来说，只有当它的价值观念和意识形态经由传播而使目标国民众知晓并接受和认同，其文化才完成了“软实力化”的过程，变成了真正的软实力，而未能抵达目标国、未被他国民众接受和认同的文化充其量只是软实力资源而不是现实的软实力。众所周知，我国是一个世所公认的文化资源大国，但要使文化资源成为文化软实力，还要走很长的路，还要做很多的工作。例如，为了使我国传统的仁义礼智、现代的“北京共识”等具有普世意义的价值观念成为“文化软实力”，就必须大力发展文化经济，生产出渗透、融合了自身价值观念的文化产品，通过大众传媒向外传播，使国际社会逐步接受和认同我们的价值观念，使文化资源变为现实的软实力。值得指出的是，一国的大众传播媒介如图书和报刊、电影和电视节目等既是某种文化消费品及其价值观的传播通道，其本身又是重要的文化资源，“传播通道”的建设同时又是“文化资源”的挖掘和整合。一国大众传媒对外文化传播的过程也就是该国文化软实力化的过程，大众传媒“传播力”的强弱直接关系到文化软实力化的成效。一个不容回避的现实是：尽管我国拥有博大精深的传统文化，具备丰厚的文化软实力资源，但由于信息传播技术相对落后等，我国的对外传播力还比较弱，在“文化”进出口中进口多、输出少，“文化赤字”严重，这也说明我国文化的软实力化程度还比较低。我国作为文明古国和正在崛起的发展中大国，在接纳、吸收人类一切优秀文化的同时，有能力也有义务向国际社会提供具有普世意义、能被人认同乃至同化对方的文化观念。因此，大力发展文化经济，增强大众传媒的传播力和影响力，促使我国丰富的文化资源转化为文化软实力，具有现实紧迫性。

二、大众文化的意识形态属性

现代意识形态理论的奠基者马克思认为，意识形态是以社会实践为基础，与一定社会的经济和政治直接相联系的观念和思想的总和，是一定历史时期的精神产物。文化产品作为一种具有“精神”含量的特殊商品，其使用价值不在于满足人的生理需要，而是实现人的精神需要，因此它必然蕴含着精神价值取向，具有意识形态属性，承载了意识形态功能。大众文化的意识形态属性集中体现在大众文化具有的意识形态功能上，主要表现在以下方面。

（一）大众文化的意识形态渗透功能

大众文化一般以生动活泼、喜闻乐见见长，看起来好玩，似乎“没心没肺”，无所用心，其实不然。在“好玩”的表象之下往往“隐藏”着重大的思想任务和严肃的文化主题。在当下的消费社会，文学艺术、电影电视、网络传媒等大众文化产品都是人们消费的对象。而文化产品的消费不同于其他物质产品的消费之处在于：人们消费的主要不是产品的使用价值和功能，而是蕴含于物性躯壳中的思想与情感等符号价值、精神价值与功能。国家、政党和社会集团完全可以将自身倡导的思想倾向和情感偏好等主导意识形态“植入”文化消费品之中，使社会主导意识形态借助文化生产流水线流入寻常百姓家，使自愿消费的大众潜移默化地受到文化产品所带来的意识形态影响。

在这方面，美国一直走在世界的前列。美国输出文化产品只为赚钱吗？非也。它在获取经济利益、掏你腰包的同时，还要影响你的价值观念和生活方式。因为在遍布全球的文化产品中，已经“嵌入”了美国社会的主导价值观。学界早就有人一针见血地指出这种文化输出的后果是“文化帝国主义”[2]，文化帝国主义就是以文化取代武力和政治手段的帝国主义，是以文化渗透为工具实施文化侵略的帝国主义。

在我国，近些年来大众传媒如果未能把握好资本的“火候”，就往往鼓吹消费主义价值观，我们也能从中看到大众文化的意识形态渗透功能。在当今社会，现代大众传媒作为文化经济的一个部类，不只是普遍意义上的信息传递，不再是简单的传播工具和手段，而是借助媒体技术和话语形式来操纵人们的消费欲望和趣味，它正成为消费意识形态的载体。首先是创造、夸大商品的符号价值。现代传媒的经济实体属性使它摆脱不了资本的干预和控制，而扩大消费市场，创造消费神话就成为现代传媒的“职责所在”。我们知道，在物品丰裕的当代社会，物的功能性需求相对满足，消费市场渐趋饱和，这时大众传媒便通过宣示消费品的价值和意义的方式来吸引消费者，以开拓新的市场。其次是歪曲、误导幸福生活的标准。大众传媒作为商家和受众之间的信息传播中介，有时往往利用其话语优势诱导社会成员去追求其推销的奢侈生活方式，认为幸福生活就是拼命挣钱和消费，把消费本身当成幸福生活的唯一标准。这样，资本控制下的大众传媒把消费主义价值观作为自己的“文化精神”，实现了意识形态与资本的联盟。由此可见，消费主义价值观“占据”大众传媒的这种局面往往是传媒主体放任资本泛滥、放弃社会主义意识形态阵地的结果。

（二）大众文化的意识形态解释功能

文化意识形态必须为社会共同体成员提供具有集体认同的解释框架，为社会存在作出合理性解释，否则就无法为社会共同体输送共识基础，无法对现代制度和行为作出合法性辩护。西方学者迈克尔认为，“意识形态是一系列系统关联的信念、看法和主张的结合，它的基本功能是解释。意识形态所提供的一套参照术语限定了人们的思考方式，使‘打破’它的设定的框架、以另一种不同的方式感知事物变得几乎不可能。”[3]104例如，“资本主义意识形态与马克思主义意识形态以完全不同的眼光来看待世界。每种意识形态都有自己的一套概念工具，它们适用于自身的问题域。对于两种对立的意识形态的支持者来说，它们之间的充分交流是异常困难的。”因为“对于要解释的现象没有一套共享的假设，双方有完全不同的话语体系（术语、概念等）”[3]103。由此可见，意识形态的解释功能必须通过“话语”——话语体系和话语方式来发挥作用，话语其表，意识形态其里，不同话语方式反映和负载的是不同意识形态内涵。广义的“话语”不仅包括狭义的语言、词语，而且包括传达某种意识形态内涵的表意系统。从某种意义上说，文艺、传媒、网络等大众文化形式正是这样一个能负载一定意识形态内涵的表意系统。大众文化的“喜闻乐见”特征能使大众毫无设防地接纳其中所蕴含的思想观念和价值取向等意识形态内涵，从而巩固或消解现行制度的合法性基础。大众文化所具有的这种意识形态解释功能要求我们通过文学艺术、传媒网络等大众文化形式构建起强势的文化话语体系，进一步提升文化软实力，从而有效规避现行政权合法性资源的流失以及国际交往中的文化失语。

（三）大众文化的意识形态控制功能

现代国家治理中一个极其重要的方面就是对民众不断地进行主导意识形态的灌输，同时对与主导意识形态相抵触的思想意识进行打压，以确保统治阶级的意识形态在社会思想领域中的支配和控制地位，实现思想的统一。在现代社会，意识形态控制并不等同于思想控制。意识形态控制是一种思想教育，是为巩固政治体系意识形态的主导地位而进行的一种思想引导，是在思想自由的基础上采用柔性的方式进行的一种价值指引；思想控制则采取完全刚性的方式压制不同的思想，是思想自由的对立面。意识形态控制的这种特点使得它与文化，尤其是与大众文化发生了关联，即大众文化是实现意识形态控制的最佳途径和有效手段。因为大众文化往往以日常消费品的面目出现在大众的生活里，当人们接触它、消费它时，便在不知不觉中接受了它内在的某种理念和观点，大众文化就是以这种潜移默化的方式影响着大众的思想和观念，收到意识形态控制的成效。意大利马克思主义理论家葛兰西关于“文化领导权”的思想，实质上就是大众文化的意识形态控制问题。葛兰西认为存在着两种不同的领导权：一种是相对于政治社会即国家而言的“政治上的领导权”，一种是相对于市民社会而言的“文化上的领导权”。在西方社会，文化领导权起着更为根本的作用。资产阶级国家文化意识形态上的领导权是通过市民社会的渠道对人们的思想观念进行控制，从而获得社会共识来实现自己的统治的。葛兰西的文化领导权理论具有重要的现实意义。在当今社会，政治的合法性问题日渐凸显，统治者领导权的行使不是通过暴力的强制手段，而是通过非暴力的控制使被统治者赞同和接受。在葛兰西的时代，“文化领导权”是借助于工会、教会、学校、学术文化团体以及新闻媒介等“市民社会”通道得以实现的。在当代社会，日益渗透和弥漫于社会各个角落的文学艺术、广播影视、网络传媒等大众文化样式则是实现“文化领导权”即意识形态控制的有效途径。

总的说来，大众文化的意识形态属性和功能缘于其精神属性，即它是满足大众文化需求的精神产品，而不是单纯满足生理需求的物质产品，因此必然具有精神蕴涵、精神取向等“精神”问题。

三、正确处理大众文化商品属性与意识形态属性的关系

在现实生活中，大众消费文化所具有的商品属性和意识形态属性往往体现出“悖反”的逻辑特征，即一方有可能遮蔽或消解另一方，这就向我们提出了如何正确处理二者之间关系的问题。

（一）在大众文化生产中把握好资本的“火候”，提升文化硬实力①

对于大众文化来说，资本具有“双面刃”功能的两重性，我们似乎可以用“爱恨交织”的情感来看待它。社会主义文化大发展大繁荣的任务和目标离不开资本的作用，文化产品和市场的低俗化面相也与资本的冲动脱不了干系，因此必须把握好资本的“火候”，提升文化硬实力。

一方面，必须发挥好资本的作用，壮大文化产业，繁荣文化市场。

前面已经谈到发展文化产业这个国民经济的支柱产业对于我国经济转型升级的意义和作用，这是就国内而言。放眼全球，文化产业已经发展成为当今世界最重要的少数几个产业之一。

在这个问题上，西方国家尤其是美国堪称“先知先觉”者。美国政府深谙它的领导地位不仅依靠强大的经济和军事实力，同时还要建立在价值认同的基础上的道理，早在1920年代末爆发经济大萧条后就制定了“经济帝国”与“文化帝国”并重的发展战略。在当今世界，美国文化无处不在，不同民族和肤色的人们在地球的各个角落收看美国三大电视网的新闻，收听时代华纳的流行音乐，观看好莱坞大片。目前美国的文化产业已与制造业齐头并进，撑起美国财富的半壁江山。

反观我国，文化产业发展作为国家战略是随着改革开放的不断深入，尤其是在加入世贸组织后面对文化市场开放的挑战和压力的背景下提出来的。在全球文化产业发展格局中，我们的差距是明显的。即使在国内的产业布局中，文化产业的发展速度也大大落后于制造业。在经济全球化日渐深入的背景下，统一的国际文化市场日益成熟，国际文化贸易不断发展，国际文化产业分工体系正在迅速构建。在全球文化产业分工体系中，我国基本上被限定在低端加工环节，为外国企业代理附加值很低的加工制作，成为国际文化产业制造大国和文化产业内容原创小国，似乎重走着传统制造业的老路。这些都说明，必须重新研究与部署中国文化产业发展的总体战略，直面问题，找准定位，奋起直追，以确保我国在融入现代世界体系、参与国际竞争中立于不败之地。

另一方面，必须抑制资本逻辑的内在缺失，为社会提供合格的文化产品。

我们知道，大众文化的商品属性决定了资本逻辑成为现代消费文化的本质逻辑。资本逻辑的本性就是不择手段不断增值，在文化经济中体现在为了抢占市场份额而放任人性的欲望。文化经济如果受到资本逻辑的牵引和控制，就必然在以追求收视率、收听率、点击量及发行量为商业目标的过程中展示和宣泄人的阴暗欲望。因为纵欲、享乐等感官欲望往往是人类共同的生理心理平台，是人们内心本能的需求，也是最普遍的生命体验，它能超越国家、种族、地域、阶层、职业的差别而具有广泛的社会基础。于是，调动、刺激并制造大众欲望也就成了大众消费文化的根本策略。近些年来，某些文化生产和消费领域存在的低俗、媚俗乃至恶俗的乱相就是具有内在缺失的单一资本逻辑支配市场的后果。为此，必须采取措施抑制资本逻辑的内在缺失。例如，设置文化生产和经营的底线规则和过滤机制，拒绝逾线者进入市场，严惩不法生产和经营者；建立、健全文化经济领域资本引进和退出的制度和机制，避免资本对文化经济的控制。鉴于文化经济的意识形态属性，政府对文化产业资本的监管应当有别于其他产业，如果完全按市场规则来运行，势必造成资本对文化经济的操纵和控制。

有人以为，提升文化硬实力只须看文化经济的经济体量和物质指标，因为体量和指标体现硬实力。我们觉得这是似是而非的论调。文化经济的体量和指标固然体现着硬实力，但充斥着不合格的、劣质的文化产品的体量和指标不是真正的硬实力。因为文化经济不仅有量的考量，更有质的要求；不仅有经济指标，更要讲社会效益。有量无质的体量和指标不但不能算硬实力，反而是对硬实力的伤害，不是加分而是减分。因此，抑制资本的贪婪本性，为社会提供合格的文化产品，是提升文化硬实力的题中应有之义。

（二）在文化产业发展中强化主导意识形态责任，增强文化软实力

“软实力”是相对于“硬实力”而言的。一个国家的综合国力既包括由经济、军事等表现出来的“硬实力”，也包括以文化和意识形态体现出来的“软实力”。在以“和平与发展”而不是“丛林法则”为时代主题的当今世界，软实力观念更加切中了现代社会的脉搏和律动，软实力的作用往往比硬实力更具有隐蔽性和持久性。总体而言，文化软实力建设具有两大“国力工程”：一是向内的“文治教化”、“以文化人”，使文化内化为个体的内在素质和健全的精神世界，淘炼人的理想信念、价值立场、道德情操、审美趣味、宗教情怀乃至生活习惯和行为方式，优化国民素质；二是向外着力于文化强国战略，主要体现在提升和增强意识形态和政治价值观的吸引力、历史文明积淀和民族文化的感染力以及国家发展道路及其制度模式的影响力[4]。在现实中，文化软实力建设这两大“国力工程”的实施还需要一个文化产业的维度，产业化的文化经济是文化软实力的物质载体。更为重要的是，文化经济不是单纯的经济，而是渗透着文化精神的经济形态；文化产业不是纯粹的产业，而是蕴涵着意识形态和价值观念的产业形态。经济和产业没有阶级性，但意识形态和价值观念却有先进与落后之分、正确与错误之别。因此在文化经济中，始终存在着意识形态领域的对立、竞争、冲突和斗争。这就要求我们在文化产业发展中强化社会主导意识形态责任，让正确的、先进的意识形态和价值观念渗透在文化经济之中。只有这样，才会使文化软实力建设既有物质载体，又有精神支撑。

注释：

① 硬实力、软实力是近年来风靡国际关系和文化领域的一对重要关键词。“硬实力”指的是由经济、科技、军事等表现出来的有形力量。“文化硬实力”是本文的“杜撰”，意指经由文化经济而产生出来的经济力和生产力内涵。

[1]马克思.1844年经济学哲学手稿[M].北京：人民出版社,1979:50.

[2]赫伯特·席勒.大众传播与美利坚帝国[M].上海：上海译文出版社,2006:107.

[3]迈克尔·A·豪格，多米尼克·阿布拉姆斯.社会认同过程[M].北京：中国人民大学出版社,2011.

[4]欧阳友权，纪海龙.国家软实力的文化根脉与产业逻辑[J].社会科学战线，2013,(2)：147-152.

On Commodity Attribute and Ideological Attribute of Mass Culture in China

ZOU Zhi-xian
（Department of Philosophy,Hunan Academy of Social Sciences,Changsha 410006,China）

As mixture of culture and economy,mass culture product has its commodity property,because it realizes its value through market.On the other hand,since it is a special product with nature characteristic,possessing certain spiritual tendency and val⁃ues,it has ideology property.In reality,the two properties of mass culture product contradict with each other logically.The property of commodity facilitates economic benefits,this could breach social value and create culture product low in style.Thus,one should tread a very fine line between the two properties and improve culture hard power.On the other hand,one should stress on responsibility of ide⁃ology and enhance culture soft power.

mass culture;commodity attribute;ideological attribute

G05

A

1672-626X（2017）04-0117-06

10.3969/j.issn.1672-626x.2017.04.017

2017-06-05

国家社科基金重点项目（13AZX007）

邹智贤（1955-），男，湖南益阳人，湖南省社会科学院哲学所研究员，博士生导师，主要从事马克思主义中国化研究。

（责任编辑:彭晶晶）