赎回制与价格折扣促销吸引力对比研究

王以良

摘要：价格折扣是商家运用最为广泛的促销方式，但价格折扣的促销吸引力也并非能达到最大效果，赎回制促销的效果是不是会更加能够降低购买者的感知风险，进而增加感知价值，这是个值得探讨的问题。本研究将赎回制促销与价格折扣促销进行了实证分析的对比，通过模拟情境实验的方法，检验了产品价格和市场口碑两个因素对赎回制和价格折扣两种促销吸引力的调节作用。

关键词：赎回制促销；价格折扣促销；促销吸引力；对比

中图分类号：F724.6；F274；F224 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）031-000-02

一、文献探讨

产品的价格高低是否能够影响消费者对促销的倾向性呢？以价格折扣为例，我们首先要考察一下价格折扣促销受那些因素的影响。Chen（1998）的研究发现，对于高价格产品，消费者对用绝对值金额表示的降价折扣促销感知水平较高；而对于低价格产品，消费者对用百分比形式表示的降价折扣感知水平较高。Hardesty（2003）的研究针对低价格产品，发现降价幅度较大时，不同价格折扣表述形式对消费者的感知节省没有影响。郝辽钢（2008）的研究发现，价格折扣的表述形式对消费者的购买意愿和感知价值有显著影响，但是这一影响会因为产品价格不同而发生变化。通过这些研究可以发现，高价格产品和低价格产品在价格折扣促销中，可能会导致消费者的购买意愿发生变化。如果以赎回制促销为例，虽然目前没有研究涉及到价格对赎回制促销效果的影响，但是我们通过进一步分析发现，对于一些从未购买过特定品牌产品的顾客，如果这种产品的价格过高，那么消费者的感知付出就会越大，而在对产品功能和质量尚不确定的情况下，消费者的感知风险就越高，那么赎回制促销的可退货属性，是否能够从某种程度上降低顾客的感知风险水平。综合考虑上述观点和分析，产品价格本身可能会影响消费者在价格折扣和赎回制促销两中促销工具上的倾向，进而导致不同的购买意愿。

二、研究假设

假设1：当购买高价产品时，赎回制促销比价格折扣促销更加有效；当购买低价产品时，价格折扣促销比赎回制促销更加有效。

假设2：当所购产品存在负面口碑时，赎回制促销比价格折扣促销更加有效；当所购产品均为正面口碑时，价格折扣促销比赎回制促销更加有效。

三、研究设计

根据上述两个假设，本研究拟定针对汽车儿童安全座椅产品采用两个不同的实验，来分别考察产品价格和口碑因素，对赎回制促销和价格折扣促销效果的影响。

（一）实验1设计

实验1所要检验的是假设1，即产品价格是否会影响消费者对价格折扣和赎回制促销的倾向性，或者说两种促销工具的效果或吸引力。实验采用的是：2（产品价格：高/低）×2（促销工具类型：赎回制促销/价格折扣促销）的二因子实验。因此，实验中被试消费者被分为4个组，分别接受低价产品-赎回制促销、低价产品-价格折扣促销、高价产品-赎回制促销、高价产品-价格折扣促销这四个分项的实验。被试人数为330人，分别被随机分配到四个分项实验小组，并阅读特定的实验场景，并根据场景中描述的内容回答问题，最后有效问卷数量为323份。

（二）实验2设计

实验2所要检验的是假设2，即产品口碑是否会影响消费者对价格折扣和赎回制促销的倾向性，或者说两种促销工具的效果或吸引力。实验采用的是：2（产品口碑：正面口碑/负面口碑）×2（促销工具类型：赎回制促销/价格折扣促销）的二因子实验。因此，实验中被试消费者同样被分为4个组，分别接受正面口碑-赎回制促销、正面口碑-价格折扣促销、负面口碑-赎回制促销、负面口碑-价格折扣促销这四个分项的实验。被试人数为330人，分别被随机分配到四个分项实验小组，并阅读特定的实验场景，并根据场景中描述的内容回答问题，最后有效问卷数量为323份。

四、统计结果

（一）实验1统计结果

我们围绕高价的儿童安全座椅（单价2000元）和低价的儿童安全座椅（单价1000元）進行了操控检验（Manipulation Check），操控测试被试者对购买产品价格的高价和低价的感知。通过操控检验发现，对于2000元的高价儿童安全座椅，消费者的价格感知（M=3.31）；对于1000元的低价儿童安全座椅，消费者价格感知（M=2.94）；高价儿童安全座椅的价格感知显著高于低价儿童安全座椅（P<0.05）。这说明，本次实验采用的高价与低价产品的操控是有效的。为了避免框架效应（Framing Effect）带来的干扰影响，本次试验中无论是高价还是低价产品，均采用了如下总体促销场景设置：

赎回制促销：您在Kiddy品牌儿童安全座椅门店购物，只要您对产品使用不满，3个月内可以无理由退货，但是退给您的商品价款中需要扣除100元的产品维护保养费。

价格折扣促销：本店对此款产品使用了价格折扣促销，也就是您购买产品时可以享受9.5折的优惠。

本研究针对儿童安全座椅的产品价格和促销工具类型进行了方差分析（ANOVA），检验结果显示，对高价产品而言，赎回制促销（M=3.36）与价格折扣促销（M=3.02）对消费者的吸引力存在显著差异（P<0.05）；而对于低价产品，赎回制促销（M=2.94）与价格折扣促销（M=3.40）对消费者的吸引力同样存在显著差异（P<0.05）。通过对表1数据分析可以得出如下结论：产品价格高低能够影响不同促销工具对消费者的吸引力；对高价产品而言，赎回制促销比价格折扣促销更具吸引力；对低价产品而言，价格折扣促销比赎回制促销更具吸引力。

（二）实验2统计结果

在实验2正式施测前，我们围绕针对Kiddy儿童安全座椅的正面口碑和负面口碑的消费者感知风险进行了操控检验（Manipulation Check），操控测试被试者对产品口碑的感知风险。通过操控检验发现，对于正面口碑，消费者的风险感知（M=2.99）；对于负面口碑，消费者风险感知（M=3.45）；这说明存在负面口碑的儿童安全座椅带给消费者的感知风险要显著高于正面口碑安全座椅带给消费者的感知风险（P<0.05），进而表明本次试验采用的按照正面口碑和负面口碑的操控是有效的。为了避免框架效应（Framing Effect）带来的干扰影响，本次试验中无论是正面口碑还是负面口碑，均采用了如下总体促销场景设置：

赎回制促销：您购买产品后，只要您对产品使用不满，3个月内可以无理由退货，但是退给您的商品价款中需要扣除200元的产品维护保养费。

价格折扣促销：本店对此款产品使用了价格折扣促销，也就是您在购买产品时可以享受9折的优惠。

同时，为了避免产品价格过高或过低影响本研究的实证检验结果，情境中将产品价格设置在1500元的中等价位产品。

分析结果显示，对于存在负面口碑的产品，赎回制促销（M=3.48）比价格折扣促销（M=3.02）更有吸引力，二者差异显著（P<0.05）；对于正面口碑的产品，价格折扣促销（M=3.37）比赎回制促销（M=2.96）更具吸引力，二者差异显著（P<0.05）。

通过表2的数据可以发现，产品的市场口碑能够使得赎回制促销与价格折扣促销对消费者的吸引力表现出显著差异，市场口碑在这一过程中存在显著的调节作用。

五、结果讨论

根据对测试数据结果的方差分析发现：

1.产品价格能够使得赎回制促销与价格折扣促销对消费者的吸引力产生显著差异，高价产品使得赎回制促销对消费者产生更高吸引力，低价产品使得价格折扣促销对消费者产生更高吸引力。那么，这也就验证了，产品价格在促销工具与其相对吸引力之间存在调节作用。

2.产品的市场口碑同样能够使得赎回制促销与价格折扣促销对消费者的吸引力产生显著差异，负面口碑的产品能够使得赎回制促销对消费者产生更高吸引力，正面口碑产品能够使得价格折扣促销对消费者产生更高吸引力。同时也就验证了，产品的市场口碑在促销工具与其相对吸引力之间存在调节作用。

参考文献：

[1]郝辽钢，高充彦，贾建民.价格折扣呈现方式对促销效果影响的实证研究[J].管理世界，2008（10）：106-114.

[2]涂铭，景奉杰.网络交易促销方式吸引力及其影响研究[J].工业工程与管理，2012（6）：31-34.

[3]黄岚.网络零售价格促销方式对消费者感知及购买意愿的影响[J].广西社会科学，2014（4）：39-42.