移动互联时代新闻评论生产的分众化策略探析

张瓅尹

（武汉大学新闻与传播学院，湖北武汉 430072）

移动互联时代新闻评论生产的分众化策略探析

张瓅尹

（武汉大学新闻与传播学院，湖北武汉 430072）

以移动终端的普及为表征的移动互联时代，大众的媒介接触行为产生了颠覆性变革，“个体”成为绝对的“主体”。移动互联网将互联网上存在的信息聚合为数量更少、布局更清晰的以“人”为核心的信息集，完全由个人决定信息的接收和传播，各类媒体的新闻生产都面临前所未有的挑战。在新闻信息的获取日益扁平化和同质化的背景下，受众对高质量言论的需求上升成为不争的事实。顺应受众的个性化需求，实现新闻评论生产的分众化，可能成为各媒体以市场细分策略赢得受众的一条重要路径。

移动互联；新闻评论生产；分众

移动互联网是互联网的延伸和移动化，也是运用互联网的一种新模式，它让每一个“个体”成为一个信息世界的中心。与个体形影不离的移动终端成为信息生产、传播、接收、反馈与再生产的主要载体。与之相应的，信息通过这种全新的聚合方式，被重塑成为数量更少、亮点更清晰、针对性更强的，以人为核心的信息集。从这种意义上说，移动互联正在“重新塑造它们所触及的一切生活形态”[1](p36)“个人”作为“主人”被凸显出来，泛指意义上的“对信息的需求”演变成了所指意义上的“对我想要的/感兴趣的信息的需求”，分众化的信息生产将成为任何媒体赢得移动互联时代的突破。

从新闻信息的角度考察，新闻的两大核心价值“信息价值”与“社会价值”中，“信息价值”所诉求的信息本身获取与传播的权力被稀释、渠道被泛化，已经在过去十余年的互联网时代被大量的现象和研究所印证。而“社会价值”逐渐成为媒体越来越重视的一大阵地，与“社会价值”直接相关的“新闻评论”的生产则成为占领这一阵地的关键，纵观各报纸、电视台、电台、网站评论版块的或新生、或爆发、或领衔，就可对这一趋势豹窥一斑。

移动互联的分众化内容需求，与大众对新闻评论需求的上升这两股趋势糅合，给了我们新的议题:以分众化的新闻评论生产，获得移动互联时代的受众。

一、“孤独的狂欢”与信息需求的个性化——移动互联网解读

目前对于移动互联网的定义有许多不同的阐释，具有代表性的有以下三种角度：[2](p54-58)

一是以移动网为中心，认为以智能手机/手持数字助理，笔记本电脑和上网本通过移动网络接入开放互联网，都是移动互联网。这种理解主要来自移动通信业。二是以WEB为中心，认为通过移动设备或其他便携设备通过公众网访问到万维网（www）的就是移动互联网。这种看法来自互联网领域，强调了“移动互联网”和“固定互联网”的差异性，其局限是，虽然现在大多数对互联网的访问都是采用WEB方式，但日益流行的app(应用程序客户端)形式明显不在这一定义的内涵范围。三是以移动终端为中心，认为以移动终端(不仅仅是手机)通过用户界面，开发工具、硬件、分布式处理以及3G+WLAN等无线接入能力，对互联网和移动产业的生态进行优化，提供全新的体验模式即为移动互联网。这种定义角度强调“移动”体验。

这三种角度虽立足点各有侧重，但都对互联网和移动终端的结合有所强调。所以，可以简单的说，移动互联网，就是将移动通信和互联网二者结合起来成为一体，它是一个全国性的、以宽带IP为技术核心的，可同时提供话音、传真、数据、图像、多媒体等高品质电信服务的新一代开放的电信基础网络。

而移动终端，即指可以在移动中使用的计算机设备，广义上包括手机、笔记本、平板电脑、POS机、车载电脑等。狭义上即个人用于移动信息处理的智能手机和平板电脑。本文探讨受众获取信息的移动终端主要指狭义概念上的移动终端。移动终端的处理能力随着信息技术的发展不断增强，正在从简单的通话工具变为一个综合信息处理平台。

移动性是移动互联网的第一属性，也是手机和平板电脑作为移动终端的核心特质。美国学者保罗·莱文森在其研究媒介移动性发展的文献中指出“我们已经追溯了人类历史上媒介移动性发展的两条路径。一是把传播的产品送达移动的消费者，书籍和车载收音机就在此列；一是使各行各业的人都成为媒介生产者，铅笔和柯达照相机走的就是这条路。”[3](p154)移动互联网的“移动性”即是这两条路径完美融合，其三大要素：移动终端、移动网络、移动场景交互作用，使之既使资讯迅速通过移动终端到受众手中，又使受众随时能表达自己的想法，成为媒介传播者。

移动网络的即时性传播，打破了原有时空界限，形成了无缝的时间和空间，造就了共时性。它重塑了当代社会人们对空间和时间的感知，“传播技术将我们的中枢神经系统，扩展到与其他人类的能激起美感的全球性融合之中，这使时间(过去和现在)和空间(远处与近处)之间的区别变得多余。”[4](p127)其结果是形成“一个无所不包的现实结构，而非单一的现实。空间和时间作为我们这个世界坐标的传统基础，正在变得相对边缘化起来。电子传播在这一意义上说，已经在其基础坐标上，改变了真实世界。”[5](p250-251)

定向性是移动互联区别于互联网的又一大特性，每一个移动终端都有一个“主人”。对于特定信息而言，“主人”首先是被选择的，同时，“主人”也决定了信息传递给何方，信息的投射是有对象的，这与传统互联网信息传播对象的泛化形成了鲜明对比。定向性使得特定的信息内容在特定人群之间会形成传播潮，反之，对特定人群缺乏吸引力的信息则可能被中止传播，进而形成移动互联网的把关性。

把关性的突出表现就是，移动终端的“主人”成为“把关人”，完全自主的决定是否将接收到的信息传播出去。这里的“把关”与传统意义上媒介把关人对传播内容的把关不同，移动互联的“把关”是一种传播权利的体现。个体终端的移动互联为世界上海量的信息找到了以“人”为核心的源头，改变了过去对信息价值的判断方式，“我接受、我喜欢、我传播”成为了信息新的运转模式。

移动互联网的这些特性，将网络展示给受众的庞大的信息世界抽离成了一个个独立的信息王国，而每个移动终端的主人就是这个信息王国的国王，他在自己的信息世界里主宰着接收何类信息、传播何类信息、反馈何种信息。经过这种纯个人化的对信息的反复处理，最终呈现在不同移动终端上的，是一个个明显带有个人兴趣和好恶倾向烙印的信息集。这种个性化的“信息集”不仅表征着个人的信息需求偏好，而且也正在变成个人的另一种存在方式。当移动终端与互联网相接，人的思维和行为都成为了即时传播和共时共享的信息本身，人的身份、思维与行为都正在被信息化，人的社会关系也同样随之信息化。移动互联网一方面帮助我们形成把握世界的感知框架，另一方面，个人与自己信息世界的“孤独的狂欢”也成了一种前所未有的人与社会的存在方式。

这种“孤独的狂欢”在本质上是每个人内心世界的盛宴，个体对个性化信息的需求、分享和传播将个体从现实的“时间”和“空间”里剥离出来，与和自己有着共同的信息偏好和需求取向的个人在移动互联网里结成相识，继而推动同类信息的交流、分享和再传播、再生产。这可能也正好解释了人们描述移动互联的经典画面：一桌子人围坐在餐桌边，却各自专注于自己的手机而不是身边的人。可见，个性化的信息在移动互联时代的分量。

二、“单曲无碟、视频无台、新闻无社”与“内容至上”——新闻评论生产解读

回顾当下各类媒体的发展历程，会发现一个有趣的现象，其生产的内容的显在性已经越来越超越生产这些内容的机构或组织，归结起来可以说是“单曲无碟、视频无台、新闻无社”，这里的“无”，不是现实意义上的无，而是个人感性认知上的“无”。虽表象不同，但其反映的核心问题就是“内容至上”。

在音乐产业还是唱片模式的时候，往往是一首主打歌配几首一般的歌曲，人们要听那首主打歌，就必须购买整张唱片，使得部分平庸的音乐作品也有生存的空间和经济利益价值。而网络的到来，单曲可以通过网络获得，唱片业就走向了萧条。人们头脑中记住的开始是“某首歌”而不是“某张碟”，更不是其背后的某家公司。单曲作品必须精工细作，符合受众胃口，与之相联系的，平庸的音乐从“内容生产”的角度看，已经慢慢没有了生存空间。

视频产品也是一样，近期美剧《纸牌屋》的巨大成功，与其投资人Netfix利用大数据的思维密不可分。他选择的利用方向是通过大数据判断人们的兴趣交集点，而他利用大数据的初衷，并不是对大数据热的盲目追捧，而是有着深厚的历史基础和雄厚积累。这与他多年来以在线订阅模式开展的电影DVD租赁业务密切相关，他一直在通过大数据关注“观众口味”，最终使得《纸牌屋》的投拍和营销赢在预期之中。当他赢了之后，人们才发现，《纸牌屋》不是哪家电视台投拍的，更没有在哪家电视台播出。

对于新闻媒体，新闻生产也不可避免的受到互联网的冲击，媒体的生存状态已经发生了翻天覆地的变化：数字化使大众获得信息的渠道多元而分散，不再依赖一个或几个媒体；过去使大媒体获得优势竞争力的独家采访权被稀释；新闻信息的同质化现象严重；信息泛滥，量多质轻。移动终端成为大众获取信息的主要载体，有调查说人们刷屏的频率是每6分钟一次，决定视线是否留在屏幕上的是内容本身而不是内容出自哪里，对某一家媒体的品牌忠诚度大大降低。“内容至上”成了媒体的共识。

同时，在各类新闻产品中，新闻评论担当的角色越来越引起重视，因为新闻同质化和泛化的必然后果是受众需求的拔高，新闻评论作为“传者借用大众传播工具或载体，对新近发生或发现的新闻事实、问题、现象直接表达自己意愿的一种有理性有思想有知识的论说形式。”[6](p143)体现出了突出的思想性和说理性，它源于新闻事件，却高于新闻事件，把受众带入了一个观点和思想的世界，鲜明新颖的观点和抽丝剥茧的说理吸引着受众。

在受众知识水平普遍提高，咨询传播速度越来越快、获得渠道越来越多的形势下，深入了解新闻事件背后的形成逻辑、理性分析事件表现、理性解读事件影响的欲求正在逐渐取代简单的情绪宣泄和消遣欲望。“知识经济”价值凸显。而这些正是新闻评论的魅力所在：它给了同质新闻异质的解读，在碎阅读的时代，给出了更完整的信息；在浅阅读的时代，给出了更深刻思想。通过分析说理满足了受众更深层面的信息需求。

所以，当下各类媒体都把新闻评论产品作为竞争的关键，让它在“内容至上”的趋势中担当主要角色，成为媒体塑造品牌的重心所在。对于任何一家媒体，新闻评论都是媒体的旗帜和灵魂，突出体现媒体的定位和格调，彰显媒体的态度。人民日报曾提出他们的言论要“在风云激荡中引领思想、在众生喧哗中回应民意”，做“中国主流舆论的首席代表”；南方周末提出了“在这里，读懂中国”，这些与媒体品牌紧密相关的标志性定位，都要靠视角独特、见解独到、说理透彻、思维新颖、富有知识张力的高质量言论来塑造。

三、“注意力经济”与“知识经济”——移动互联时代的新闻评论生产分众化探讨

“注意力经济”一词是伴随着媒体对受众注意力的争夺而诞生的，著名诺贝尔奖获得主赫伯特·西蒙在对当今经济发展趋势进行预测时曾指出：“随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力。”

注意力的存续，在移动互联的时代，取决于信息产品与需求的高匹配度。

据2014年7月发布的CNNIC第34词调查报告显示，截至2014年6月，我国网民规模达6.32亿，半年共计新增网民1442万人。网民上网设备中，手机使用率达83.4%，首次超越传统PC整体使用率（80.9%），手机作为第一大上网终端设备的地位更加巩固。同时网民在手机电子商务类、休闲娱乐类、信息获取类、交流通沟类等应用的使用率都在快速增长。[7]另据易观国际《2011中国移动互联网用户调查报告》显示，在我国移动互联网用户中，20一34岁用户占到使用人数的78%，15—19岁人群为第二大使用人群，占到用户数量的将近13%，年轻化是我国移动互联网用户的一大特征。

对于移动互联的主要使用人群，“知识经济”是突出的特质，“注意力经济”与“知识经济”结合，在新闻传媒领域，为新闻评论生产的分众化策略提供了路径。

移动互联时代，信息提供者需要寻求受众“想要的”东西是什么，也就是其产品与受众行为心理需求的高度匹配。微信朋友圈内容的悄然演变就是一个很好的例子。朋友圈的设计初衷是吸引人们尽可能上传照片，为此还隐藏了书写入口，希望人们分享更多的生活画面。但现实却是，人们从最初在朋友圈分享生活内容逐渐演变为了越来越多的在朋友圈分享高专业性、高价值内容，使微信群与朋友圈成了各类文化的交流渠道，也使得专业人士与专业信息源更容易形成口碑和专业影响力。[8]这种变化直接促使微信订阅号、服务号的产品内容形态随之变化。

新闻评论作为当下公民社会表达中一种直接表达自己意见的有效形式，在传递观点信息、构筑新闻社会价值中起到了重要的作用，在此基础上，有质量的、专业化的新闻评论更是以言论竞争为表征的新一轮媒体竞争的法宝，其“知识经济”的效应明显。从“焦点访谈”的开播和成功、到各报纸开设形式多样的评论专栏，再到网站开设评论版，至今天移动终端里专业化评论内容的出现，新闻评论无不为所属媒体“吸金”立下汗马功劳。所以，发展新闻评论内容生产“从经济上看，是增强媒体竞争力的一种考虑……从管理体制上看，是满足公民自我实现需要的必然趋势……从传播效果上看，是扩大媒体知名度和美誉度的有效途径”[9](p144)。

新闻评论的这种“知识经济”属性，运用于移动互联网，就意味着新闻评论生产的分众化。在移动互联世界的每一个“信息集”里，都隐藏着带着受众基因的某种信息偏好，这就是为什么说移动互联对于传统媒体最大的冲击，并不仅是在于增加了几个新的信息传播渠道，而是改变了人们的信息消费行为和与信息相关的心理习惯。人与人的关系基于这种新的行为和心理进行了重新构建，几乎每个人都可以运用自己的移动终端构建以信息为纽带的虚拟组织，可以一对一或者一对多的传播思想、表达观点。而这种表达，一方面要求信息的质量不断提高，为专业、高质的新闻评论提供了催生的动力和生长的土壤，因为只有比一般公众对话题有更深的体悟与理解，才能够生产出让公众心悦诚服的言论；另一方面，受众根据各自的利益与兴趣结成的这种虚拟组织，已经形成了相对稳定的关系，这类“窄”受众虽然具有分散性、多样性和匿名性，但同时又在某一方面显示出共同的接受倾向，即选择信息的某种共性。这为新闻评论观点信息和逻辑说理的传播提供了多门类的目标指向。如文学、艺术、情感、健康、体育……移动互联网中对信息的关注和追逐，无不与各自群体特定的兴趣、需求有关。分众化的新闻评论生产将更加有的放矢，从而进一步促进新闻评论内容本身的高专业化和高质量化、新闻评论收益的高效率化。

[1][加]马歇尔·麦克卢汉.理解媒介——论人的延伸[M].北京：商务印书馆，2000.

[2]何宝宏.从固定互联网到移动互联网[J].信息通信技术，2010，（04）.

[3][美]保罗·莱文森.莱文森精粹[M].何道宽,编译.北京：中国人民大学出版社，2007.

[4][美]尼克·史蒂文森.认识媒介文化：社会理论与大众传播[M].王文斌,译.北京：商务印书馆，2001.

[5][德]沃尔夫冈·韦尔施.重构美学[M].陆扬，张岩冰，译.上海：上海译文出版社，2002.

[6]赵振宇.多重理论视野中的新闻评论[J].西南民族大学学报（人文社科版），2006，（09）.

[7]CNNIC中国互联网络信息中心.中国互联网络发展状况统计调查，第34次报告[EB/OL].http:// www.cnnic.net.cn/gywm/xwzx/rdxw/2014/201407/t201 40721-47439.htm.2014年7月21日.

[8]陆小华.传媒产业链变革——再专业化与再组织化[J].南方电视学刊，2014，（02）.

[9]赵振宇.多重理论视野中的新闻评论[J].西南民族大学学报（人文社科版），2006，（09）.

责任编辑 郁之行

G212

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1003-8477（2017）01-0195-04

张瓅尹（1981—），女，武汉大学新闻与传播学院讲师，博士。