自媒体视域下的主流意识形态认同

王仕民，丁存霞

（中山大学马克思主义学院，广东广州 510275）

自媒体视域下的主流意识形态认同

王仕民，丁存霞

（中山大学马克思主义学院，广东广州 510275）

主流意识形态认同是一个理论问题，也是一个现实问题。在经济全球化浪潮中，人类政治文化发展呈现多极化趋势，各个国家的主流意识形态认同问题日益凸显。而自媒体的产生，打破了传统媒体在传播者与受众之间的壁垒，真正实现了传播者与受众在话语权上的平等，由此改变了意识形态认同的格局。可以说，自媒体给主流意识形态认同创造了条件，但也使主流意识形态认同面临一系列新问题。研究在自媒体环境中如何强化主流意识形态认同问题，具有重要意义。

自媒体；主流意识形态；认同；传播

所谓自媒体，就是指个体自己生产与提供信息，并与其他个体传播共享信息的一种新媒体。自媒体是兼具私密性和公开性的网络信息交流平台，包括但不限于个人主页、网络日志、“空间”、“播客”、“博客”、“微博”、“微信”等，其中最有代表性的当属“微信”，其广泛的应用标志着自媒体时代的来临。“认同”包括客观存在的相似性和相同性，指向心理认识上的一致性和由此形成的社会关系。“认同”作为概念强调的是认同的共性，即主体的承认与接受。在现实性上，主流意识形态认同与政治认同如影随形。习近平总书记在全国宣传思想工作会议上特别指出：“意识形态工作是党的一项极端重要的工作。”[1](p153)这就把意识形态认同提高到一个前所未有的高度。因此，研究和探讨在自媒体环境中如何增强主流意识形态认同，具有重要的理论价值和现实意义。

一、自媒体传播中的意识形态蕴涵

人类历史自进入阶级社会以来，就是统治阶级思想统治的历史，即主流意识形态的主导。统治阶级的意识形态，是占统治地位的意识形态，具有鲜明的阶级性。马克思恩格斯在《德意志意识形态》一文中谈到市民社会时说：“市民社会这一名称始终标志着直接从生产和交往中发展起来的社会组织，这种社会组织在一切时代都构成国家的基础以及任何其他的观念的上层建筑的基础。”[2](p130-131)这里所说的“观念的上层建筑”，显然就是指意识形态。马克思恩格斯接着说：“构成统治阶级的各个个人也都具有意识，因而他们也会思维……他们还作为思维着的人，作为思想的生产者进行统治，他们调节着自己时代的思想的生产和分配；而这就意味着他们的思想是一个时代的占统治地位的思想。”[2](p98-99)这就深刻地揭示了一个时代的个体既是这个时代思想的生产者，也是这个时代思想的分配者。在自媒体环境中，个体之间的交往主要表现出信息的传递，而这种信息显然承载着传递者的思想和意识，表达着信息发布者和传播者的人生观、世界观和价值观，无不深深地嵌入了意识形态特征，在这整个过程中都会有明显的价值判断和价值导向，不同的阶级和政党总是会借助自媒体来不遗余力地宣传渗透自己的意识形态，为自己的阶级利益服务，维护和巩固自己的统治。

自媒体是一种载体，它本身不具有意识形态性，但它却改变着意识形态的格局。特别是当自媒体被用来为一定的统治阶级传播意识形态的时候，往往容易被人们打上意识形态的烙印，它强调的是自媒体对意识形态的影响力。自媒体可以为不同阶级“政党和国家宣传自身意识形态提供一个媒介，而且，技术本身也已经成为了一种意识形态。”[3](p116)而美国著名学者希利斯·米勒就直接认为“媒介就是意识形态。”[4]法兰克福学派的哈贝马斯也认为：“技术理性的概念，本身就是意识形态，不仅技术理性的应用，而且技术本身就是对(自然和人)的统治，就是合法的，科学的，筹划好了的和正在筹划着的统治。”[5](p39)其实，马尔库塞和哈贝马斯揭示的是科学技术与意识形态的表征，而马克思和恩格斯则从科学技术与社会及其意识形态关系探索其实质，“手推磨产生的是封建主的社会，蒸汽磨产生的是工业资本家的社会。”[2](p142)很显然，技术推动着社会的发展，产生了与之相应的统治阶级，统治阶级进行思想统治，这就是“占统治地位的思想”，即统治阶级的意识形态。

自媒体是当前意识形态交锋的主阵地，“互联网的迅猛发展，深刻改变着舆论生成方式和传播方式，改变着媒体格局和舆论生态。当前，互联网已经成为舆论斗争的主战场。”[6](p204)自媒体把话语权授给普通民众，它张扬自我、助力个性成长，铸就个体价值，体现了民意。人们自主地在自己的“媒体”上“想写就写”、“想说就说”，每个人都可以利用自媒体来表达自己想要表达的思想观点，传递自己生活的阴晴圆缺，建成自己的一片网络空间。自媒体环境中，个体的媒体权力获得了解放与扩张。个体把自己生活的点点滴滴或经历的方方面面通过语言、文字、图片或视频等方式发布在网络上，表达出一种“在场”的情境，已经成为人们的一种生活方式或生存方式。熟悉的受众都会点一个“赞”，以表达关注。如果发布的内容说出了某个群体的共同语言，或者表达了大众的诉求就会得到很高的点击率，制作者就能从中得到自我满足或者产生一种成功的喜悦，进而强化这种发布行为。

意识形态的生产和传播离不开一定的载体。主流意识形态对社会稳定发展起到积极的推动作用，而当主流意识形态趋于衰弱、供给不足时，各种非主流意识形态就会趁虚而入，抢占思想文化阵地。自媒体的迅速崛起为各种社会思想观念的传播提供了平台。自媒体作为新兴的传播工具，其本身不会自动甄别传播的思想内容，因而易于为各种非主流意识形态所利用，其传播的碎片化特点易于侵蚀和消解主流意识形态和价值观念，并为历史虚无主义、网络民粹主义的兴起提供了有利条件。自媒体为大众提供了其他渠道难以企及的表达参与的平台，一些网民由于受碎片化的话语信息的影响，从而对现实社会产生偏见与误解，对社会政治经济产生一些负面情绪，并将这种情绪通过自媒体反映出来，由此产生一系列的负面影响。一些国家的社会运动、民主运动、社会公投等正是一些所谓的“民主”国家煽动与操纵民众的结果。民众在一种不对等的信息环境中，很容易做出不当判断和选择。在阿尔都塞看来，这个载体就是意识形态国家机器，包括学校、社会团体、媒体机构等，都是从事意识形态生产和传播的不可或缺的现实载体。阿尔都塞提出，所谓意识形态国家机器，“它指的是一整套宗教的、道德的、家庭的、法律的、政治的、审美的以及诸如此类的意识形态机构,统治阶级运用这些机构,在整合自身的同时也成功地把自己特殊的意识形态强加给被剥削阶级,使之成为后者自己的意识形态。”[7](p239)在阿尔都塞看来，任何社会个体都是意识形态的载体。“没有不借于主体并为了这些主体而存在的意识形态。这意味着,没有不为了这些具体的主体而存在的意识形态，而意识形态的这个目标又只有借助于主体——即借助于主体的范畴和它所发挥的功能——才能达到”，“主体之所以是构成所有意识形态的基本范畴，只是因为所有意识形态的功能(这种功能定义了意识形态本身)就在于把具体的个人‘构成’为主体。”[7](p361)正因如此，社会个体也就成为各种社会意识形态争夺的对象。

尽管人们在自媒体上表达的基本都是日常琐事，而恰恰是这些琐碎之事最能表达人们的内心世界，反映人们的所想所求。美国学者杰姆逊曾经提出：“在过去的时代，人们的思想、哲学观点也许很重要，但在今天的商品消费时代里，只要你需要消费，那么你有什么样的意识形态都无关宏旨了。我们现在已经没有旧式的意识形态，只有商品消费，而商品消费同时就是其自身的意识形态。”[8](p26)杰姆逊这种表述被不少人称之为意识形态终结的言论，其实这种表述并不是真正的表达意识形态的终结，而是阐述了意识形态在现时代的表现方式发生了新的变化且出现了新的特点而已，意识形态在生活中的影响和表现日趋频繁。诚于人们常常言说的，日常生活是意识形态的寓所。而事实上，意识形态对于普通人的私人精神生活的嵌入和干预却是一种常态。列宁曾经说过：“最高限度的马克思主义＝最高限度的通俗和简单明了”，“最高限度的马克思主义＝最高限度的通俗化。”[9](p467-468)众所周知，一定的意识形态总是通过一定的语言、文字等载体表现出来，而意识形态的生活化表达正是现时代的趋势。意识形态认同，已经从传统的灌输教育方式中获得了解放，进而转变为主动探索，在全新的话语体系中选择符合自己特质的符号系统，将自己的思想观念融入到符号表达之中，理解与接受符合自己的话语体系。而媒介与政治之间的关系密不可分，媒介通过参与政治生活，影响了人们的政治判断，“受众通过大众媒介不仅了解公众问题及其他事情，而且根据大众媒介对一个问题或论题的强调，学会应该对它予以怎样的重视”。[10](p84)在这里，研究主流意识形态认同，就特别需要实现意识形态的生活化表达，这就是把日常生活问题纳入马克思主义的理论视野，它真实地体现了马克思主义理论为人民大众服务的最高价值追求，它是人民大众认识世界、改变生活世界的理论，是理论彻底性的最好表达，从而获得人民大众的认同。“历史不过是追求着自己目的的人的活动而已。”[11](p118-119)而要实现人的目的，满足人的需要，人总是要掌握、改进和创造一定的工具，自媒体就是现时代人们学习和运用的工具，使人的目的性获得极大满足。“需要是同满足需要的手段一同发展的，并且是依靠这些手段发展的。”[12](p559)互联网技术满足并实现着现代人的需要，也推动着人类社会的进步发展；依托互联网而生成的自媒体，也正在成为人的生存与发展的一种方式。

二、自媒体给主流意识形态认同带来的困境

自媒体给个体提供了随心所欲的空间和平台，似乎让普通人“一切皆有可能”，各种声音如雨后春笋般冒出并肆意传播。任何人都可以在自媒体上发布信息，而信息在这些个体之间相互传播。自媒体成为了时效性最强的媒体已是不争的事实。自媒体是一个开放的平台，不同的个体在自媒体环境中都有话语权，从而打破了主流意识形态对话语传播的议程设置，主流意识形态的话语权相对被削弱与被稀释，当下的自媒体舆论环境中充斥着不同的声音，由此对主流意识形态的认同产生干扰，主流意识形态认同在一定程度上有所弱化，甚至陷入“边缘化”的险境，面临着“淡化”和“失语”的危机。同时，在自媒体环境中，碎片化、浅显化、娱乐化、庸俗化的信息受到一些人的追捧；一些别有用心的组织或个人利用自媒体小叙事、碎片化与解构性特点对社会上负面问题和现象进行肆意传播，歪曲事实，混淆视听。而理论性、系统性、严肃性的主流意识形态面临吸引力下降、受众减少、效果不佳的状况。

传统公权力通过掌握与控制信息资源和传播渠道，来实现对人们“行动和情感的控制影响力”[13](p64)，在其无意识的情况下实施话语控制以进行意识形态的有意识输入，这些路径设置对意识形态认同具有重要意义。正如马克思论述过的：“如果从观念上来考察，那么一定的意识形态的解体足以使整个时代覆灭。”[14](p35)而现在，意识形态传播的权威性遭遇娱乐和恶搞心态的挑战。自媒体娱乐化元素层出不穷、接连不断，本质上是对主流意识形态的一种反叛和背离。一些政治谣言和政治笑话的流传，给公众调侃政治提供了丰富的素材。许多人在被卷入情绪宣泄大潮后仍不自知，还“想把不自愿的、非理性的行为表现成自愿的、理性的行为”。[15](p12)可见，在自媒体环境中被高高“顶”起的并不一定是真理。

研究发现：聚集的人群易变、急躁，容易被情绪所感染，容易冲动，他们“会随时听命于一切暗示，表现出对理性的影响无动于衷的生物所特有的激情”；他们易怒、偏执、极端情绪化，“心生厌恶或有反对意见……能立刻变得勃然大怒”；而且，他们“感情的狂暴……又会因责任感的彻底消失而强化”，他们“只知道简单而极端的感情；提供给他们的各种意见、想法和信念，他们或者全盘接受，或者一概拒绝，将其视为绝对真理或绝对谬论”。[16](p24-36)特别是在自媒体环境中，由于群体的关注而聚集成群的人，他们更多受到群体情感氛围的烘托，把思想与情感交织在一起，进而形成一种集体的心理。这就是为什么在自媒体环境中容易形成“一边倒”的根本原因。在全民参与，交互性强的自媒体环境中，网民不是分散的个体，而是由有着共同利益诉求、相似话语体系的个体所形成的群体。话语体系实际上就是“说什么话、怎么说话、对谁说话”的问题，是核心价值体系的外在表达，体现了价值内涵和表达形式的统一。“意识形态话语权的争夺实质上是核心价值观的竞争，更充满活力而能贏得人心的核心价值观就能获得支配性的话语。”[17](p660)话语权本身就是一种权力，掌握话语权的控制者或支配者通过占有、操控媒体来实现对“受众”的信息控制，充当“受众”信息“把关人”的角色，从而使“受众”在不完全知情或潜移默化中接受媒体传播的价值观念。自媒体在信息含量、传播速度和对“受众”的吸引力方面，与传统媒体相比具有压倒性的优势，对主流意识形态话语权威的侵蚀不言而喻，主流意识形态认同效能大打折扣。

自媒体用户不同的层次性，其不同的认知能力和信息解读能力差异性与有限性，加之其不同用户所具有的不同世界观、人生观和价值观等，他们虽然怀抱着对家国大事的关切，但在自媒体环境中却容易激情有余而理性不足。自媒体用户难免受潜意识中预设的立场和个人偏见的影响，虽然对其传播的信息坚信不疑，但更多是仅限于对所谓“有图、有真相”的“转发”，其真实客观性大打折扣。再加上其专业性不高、辨别力不强，可利用的资源不够，所传递的信息往往流于形式、断章取义，甚至被别有用心的人误导走向反面，所表达的话语也往往以口号、标题和“主义”代替深入、冷静、客观的分析、判断和思考，最终被自媒体平台上代表各方利益的所谓“意见领袖”所影响、引导与利用，成了“意见领袖”话语的传声筒，沦为政治力量博弈、意识形态斗争的棋子。布尔迪厄认为媒体正是通过“赋予一部分快思手以特权，让他们去提供文化快餐，提供事先已经过消化的文化食粮，提供预先已形成的思想”，[18](p29)来说服广大“受众”。而“微博”“微信”等自媒体平台亦如此，存在各个领域的大量“快思手”即“微信”公众号等，时刻都在对其他“用户”做着说服工作，为其他“用户”讲解事件背景，分析原因及趋势，以非常隐蔽的方式散播着自己所代表的意识形态，这极大地稀释了主流意识形态通过议程设置所建立起来的话语权，也使得人们面对各种声音茫然无措，陷入选择性困惑。

自媒体创造出一种全新的文化情境与文化传播模式，它完全颠覆了传统主流意识形态传播运作的结构化模式，使意识形态认同面临着一种全新挑战。自媒体的发展是一种无法回避的事实，它突破了使其个体“对外界自发的政治见解只可能限于统治者的指引和某些知识范围之内”，[19](p171)却实现了公共平台中公共空间与私人空间的完美结合，个体之间能够真正对各种意见合理交流、讨论与争锋；亦或作为一个旁观者静观事态发展，在自觉不自觉中受到影响。因此，可以说自媒体在传播发展史上最具有划时代意义，对意识形态认同产生着深远的影响。

当前，世情、国情、党情继续发生着深刻的变化，我们现在面临的发展机遇和风险挑战前所未有。当今世界各国之间，特别是在信息化、全球化的背景下，主流意识形态认同问题日益严重。就中国而言，诚然，改革开放取得了举世瞩目的成就，综合国力大幅提升，国际影响力日益增强，中国已经成为国际舞台上一支非常重要的力量，但“发展起来以后的问题不比不发展时少”。[20](p1364)一方面中国改革已经进入深水区和攻坚期，特别是随着我国经济体制深刻变革、社会结构深刻变动、利益格局深刻调整，人们的思想观念发生了深刻变化，而主流意识形态认同对新时期全面深化改革起着至关重要的作用。另一方面，以美国为首的西方国家，依靠其经济、技术优势，通过自媒体平台植入其思想意识、价值观念、宗教文化等内容，以期来掌握全球意识形态话语权。它极大地影响着人们对社会发展趋势的认识，影响人们对民族国家的认同，影响着人们的人生观、世界观和价值观，也影响着人们对主流意识形态的认同。自媒体的迅猛发展，使国际间的意识形态斗争更趋直接便利、更显“短兵相接”；网络话语权“西强我弱”的被动格局非常突出。西方国家利用网络霸权地位，培植和指使一些网络“异见人士”、“意见领袖”恶意炒作涉党涉政涉军舆情，炮制大量负面流言、谣言和虚假信息，诋毁党和政府形象，严重影响了我国主流意识形态认同。它直接影响着人们的生活方式和价值观念，并对我国主流意识形态认同产生消解与替代。

三、自媒体固基主流意识形态认同

习近平总书记在全国宣传思想工作会议上指出：“能否做好意识形态工作，事关党的前途命运，事关国家长治久安，事关民族凝聚力和向心力。”[6](p193)因此，在发展经济建设的同时，也不能放松意识形态工作，需要不断强化马克思主义在意识形态领域的指导地位，巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础。面对自媒体所带来的严峻挑战，怎样提高在自媒体环境下的主流意识形态认同，是当前亟待解决的重要课题。

自媒体环境中固基主流意识形态认同，必须加强互联网和自媒体监管。任何时代的民意表达都应该有界限。然而，自媒体发展之初，谁也没有想到它的发展速度是如此迅猛，谁也没有想到它的影响是如此广泛，以至于网络监管部门防不及防。自媒体监管制度的缺失，由此造成自媒体最初发展阶段出现了一种乱象，使得自媒体也散播了一些与宪法、社会道德规范相悖的声音，特别是对意识形态造成负面影响。当监管部门从睡梦中惊醒之时，方觉得问题的严重。亡羊补牢，未为晚也。监管部门迅速行动起来，自媒体平台才逐步走上了正常的轨道。自媒体让个体声音得到了充分的释放，但是这种释放并不是无原则、无底线的释放，它应该有规矩、应该有规则，应该讲原则。习近平总书记指出：“要依法加强网络社会管理，加强网络新技术新应用的规律，确保互联网可管可控。”[6](p204)网络空间不是“法外之地”，没有哪一个统治阶级会放任自流。坚决破除所谓“互联网不能管”、“互联网管不了”的错误认识。网络空间同现实社会一样，既要提倡自由，也要保持秩序。网上负面言论少一些，对我国社会发展稳定、人民安居乐业只有好处没有坏处。“在意识形态领域，马克思主义、无产阶级的思想不去占领，各种非马克思主义、非无产阶级的思想甚至反马克思主义的思想就会去占领。”[21](p564)互联网空间、自媒体领域也是如此，主流意识形态不去占领，资产阶级意识形态就会去占领。有人认为，政府加强互联网管理，就是缺乏自信的表现。其实，这与自信没有半点关系。美国自信吗？其对互联网的监管远甚于我们。今天，要提升自媒体环境中主流意识形态认同，就必须对自媒体进行监管，净化自媒体环境，引导自媒体舆论走向，提高民众对主流意识形态认同，维护政治安全和社会稳定。因此，必须构筑以法律威慑为核心、技术控制为支撑、道德自律为保障的自媒体监管机制。加强网络立法工作，完善互联网管理的相关法律法规，严格执行法律；加强技术攻关，建设自媒体舆论“长城”，依法屏蔽和批量删除有害信息，净化自媒体舆论环境；自觉遵守国家法律法规，这是提升主流意识形态认同的必然选择。

自媒体环境中固基主流意识形态认同，必须发挥主流传播媒体的主导作用，实现主流意识形态网络生产和传播能力。近些年来，主流媒体的作用不突出，意识形态性不明显；阵地在丢失，时空在压缩。因此，党必须把主流媒体牢牢掌握在自己手中，充分发挥主流媒体在宣传意识形态中的中坚作用。当前，我国正处在社会全面转型的关键时期，改革处在深水区，矛盾处在多发期，在经济、文化特别是政治领域表现出越来越深刻的变化,主流意识形态认同的状况不容乐观，认同的消解尚未有效遏制。固基主流意识形态认同，确立主流意识形态的权威和影响力,是党维护政治稳定、促进社会发展的首要任务。习近平总书记指出：“宣传思想工作就是要巩固马克思主义在意识形态领域的指导地位，巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础。”[1](p153)各级党委领导同志要真正负起意识形态工作责任和领导责任，加强对意识形态问题的分析研判和统筹指导，不断提高广大人民群众意识形态认同水平。“理论只要说服人，就能够掌握群众；而理论只要彻底，就能说服人。所谓彻底，就是抓住事物的根本。”[2](p9)这里强调了理论大众化的问题。因此，主流媒体要用人民群众喜闻乐见的方式表达意识形态的丰富内涵，“把实现好、维护好、发展好最广大人民根本利益作为出发点和落脚点，坚持以民为本、以人为本。”“把握好时、度、效，增强吸引力和感染力，让群众爱听爱看、产生共鸣，充分发挥正面宣传鼓舞人、激励人的作用。在事关大是大非和政治原则问题上，必须增强主动性、掌握主动权、打好主动仗，帮助干部群众划清是非界限、澄清模糊认识。”[1](p154-155)同时，要把主流媒体的话语渠道和自媒体结合起来，形成功能互补、良性互动、有序发展的传播态势，构建主流意识形态认同传播的新格局；要充分利用自媒体的特征，突破时间和空间的限制，拓宽主流意识形态的宣传渠道，从更深层、更广阔领域促进主流意识形态认同。

自媒体环境中固基主流意识形态认同，必须加强队伍建设。自媒体管得好不好，用得好不好，引导得好不好，发展得好不好，关键在人。主流意识形态要重塑在自媒体环境中的话语权威，还要有一批政治素质过硬，能够紧跟信息科技发展前沿、具备较强研发能力的专业技术人才来保驾护航。习近平总书记指出：“很多同志有做好工作的真诚，也有干劲，但缺乏新形势下做好工作的本领”。[1](p154-155)在自媒体环境中，要按照党性原则，着眼当前自媒体环境形势任务的需要，配齐配强新闻媒体工作队伍，即建好用好自媒体管理员、自媒体引导员；既要建好传统媒体工作人员队伍，又要建好懂自媒体管理的团队和专业队伍。同时，还要大力发展和培养一批在政治上坚定可靠，具有坚定的马克思主义理想信念，能够为党和人民服务的自媒体舆论“意见领袖”，将传统的宣传工作人员与自媒体“意见领袖”相结合，消除自媒体的不良影响，发挥自媒体的积极作用；对于传播正能量的“意见领袖”，要搞好统战工作，力争为我所用；对于那些甘当国内外敌对势力的代言人、大肆诋毁国家和民族形象、攻击主流意识形态、抹黑国家形象的“意见领袖”及“微信”公众号，要毫不犹豫地运用法律手段予以制裁。要发展和培养广泛的基层人民群众，能够代表党和人民立场观点的“草根”引导员和“草根”评论员；在广大人民群众中发展和培养有政治觉悟的、听党指挥的微博、微信“人气王”及其公众平台，使党的路线、方针和政策能够得到迅速传播，使党的宣传思想主张更接地气聚人气，夯实主流意识形态的群众基础。

在新的历史时期，党的意识形态工作需要不断发展和完善，积极探索和把握在自媒体环境中党的意识形态工作的规律，提高广大人民群众对主流意识形态认同，坚持马克思主义在意识形态领域的指导地位，对于提高党的执政能力、巩固党的执政地位，意义重大而深远。

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责任编辑 张晓予

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1003-8477（2017）02-0011-06

王仕民（1963—），男，中山大学马克思主义学院教授、博士生导师；丁存霞（1985—），女，中山大学马克思主义学院博士研究生。

国家社会科学基金重大项目“十八大以来党中央治国理政视域下的意识形态工作思想研究”（16ZZD048）；广州市哲学社会科学规划课题“自媒体时代大学生思想特点与政治认同研究”（2016MZXY01）的阶段性成果。