母婴零售业的新视点

文/许杰琳

2017年是新零售的元年，母婴零售行业也经历了既混乱又光明的一年。一方面，母婴电商在渠道分散、低价厮杀等市场环境下逐渐陷入行业低迷状态；另一方面，二胎政策的放开，消费升级的驱动又让母婴行业迎来新一轮的资本青睐与融资加持。

所以，2017年，注定是母婴行业充满探索又渴求创新与转型升级的开端。亿欧整理出今年母婴行业的十大关键词，供业内人士参考。

1、渠道下沉

一线城市，母婴市场趋于饱和状态，原来的价格营销战似乎不再奏效。更多潜在的消费人群集中到了三四线城市。伴随着母婴市场新一轮的竞争风口，这一年，关于母婴行业渠道下沉的声音逐渐增多。

据《2017中国母婴用户消费行为分析报告》显示，2017年中国线上母婴消费人群中，二三线城市最多，占比分别为21.4%、21.0%；一线城市和特级城市占比相对较少，分别为14.7%和9.5%。

从消费增长角度看，与2016年相比，2017年一线城市增长放缓，二三线城市有明显增长，四五线城市增长迅猛。母婴市场的渠道在下沉，未来四五线城市将成为增长区。

此前，贝贝网CEO张良伦接受亿欧采访时也曾表示，一线城市的母婴行业品牌竞争激烈，品牌效应十足，母婴电商需要不断将渠道深度下沉。而张良伦直言，贝贝网依旧会瞄准二三线城市进行渠道下沉发展，同时，为契合二三线城市的消费需求，贝贝网将更关注中小品牌。

2、妈妈经济

由于消费结构的升级，服装饰品、娱乐保健服务的消费比例在整体消费占比中越来越占有强势地位。与此同时，据国泰君安研报数据显示，我国25岁至45岁时尚女性人口已达2.9亿人，随着女性经济收入的增加以及社会、家庭地位的提升，近75%的家庭消费决策由女性主导。

而且，随着80、90后逐渐进入婚育高潮期，未来的母婴网购主力军将被网生一代的“父母”们主宰。基于2017年初CNNIC的网购用户数据以及尼尔森、艾瑞等知名数据机构的研究报告显示，根据对妈妈人群画像、人口体量、“大母婴”市场规模进行描述与预算，可以预见，“妈妈经济”成为下一个中国母婴行业移动电商的爆发点。

今年4月，京东联合21世纪经济研究院发布的《2017中国母婴线上消费趋势报告》中显示，2016年，尿裤湿巾品类集中度较高，在总体品类销售额中占比近80%，其他品类多在40%到70%之间，妈妈专区仅有20%至30%。

因此可见，母婴行业中，“婴”已达竞争白热化，“母”仍是蓝海。母婴市场中，针对孕产妇商品的品牌集中度并不高，新品牌有较大的成长空间。

3、母婴3.0

亿欧文章《新母婴时代下，“大母婴生态圈”该如何玩转下半场？》曾记录，2004年是母婴行业的1.0时代，这一年国内母婴行业迎来爆发式增长。2014年，依托互联网的普及和移动互联网的全面崛起，一大批母婴平台迅速崛起，母婴行业在这一年进入到母婴2.0时代。而2017年，移动互联网和人工智能技术带了产业行业的颠覆性革新，母婴行业也不例外。在这一时代背景下，母婴行业迎来了它的3.0时代，也叫新母婴时代。

据亿欧了解，2017年起，贝贝网逐渐从母婴电商向大母婴平台公司转型。延伸到了育儿、早教、亲子服务等“大母婴”生态范畴。蜜芽今年也向母婴相关教育、医疗、旅游等领域融合发展，向综合型婴童服务商进化等。

在张良伦看来，新母婴时代有三大特点：一是基于以人为中心的C2B社群化的新人群和新消费；二是基于新制造的新品牌和新思维；三是基于新的消费驱动产生的新的行业玩法。

4、电商+社群

艾瑞发布的《中国母婴行业发展盘点》显示，2017年中国母婴用品市场整体规模近3万亿元，电商、社交资讯、综合服务是中国母婴行业产业的三大板块。根据报告预测，母婴行业“电商+社群”将成趋势。

据《2017中国母婴用户消费行为分析报告》显示，社群化成为母婴行业的发展趋势，微信等社交平台的交易额占比超20%，且该比例呈上升趋势。报告认为，移动互联网时代，每个人都是一个中心，社群化特征愈加明显。

辣妈帮的创始人金赞表示，未来辣妈帮将一如既往地致力于扛着“KOL IP”的金刚钻，建立一个以“强渠道，好内容”为驱动的母婴新生态。2017年4月获得C轮融资的社群垂直母婴电商平台大V店也称将继续深耕社群分享方式，帮助妈妈们选取值得买的商品。

据了解，目前很多母婴电商都是通过社区/社群+电商协同发展。如妈妈网的小树熊、宝宝树的美囤妈妈、乐友的乐妈圈及贝贝网建设的辣妈社区和圈儿等，都是基于社区大圈子的信任进行精准购物，到购物后反馈形成圈子讨论的闭环。

母婴社区和母婴社群形成强大阵型，通过网络社交进行内容承载，人际关系扩散传播，最终形成传播矩阵，实现内容变现。社区+电商协同发展已经是保证用户粘性，影响用户消费决策的重要模式。

5、国产品牌崛起

据天猫平台数据显示，2017年1月母婴洗护类目品牌成交量，进口品牌还独占鳌头。而到2017年9月母婴洗护类目品牌成交量的前四位中，全棉时代、子初等国产品牌已赫然占据三位。过去占领山头的还是国外的洋品牌，但是现在譬如纸尿裤、奶粉等很多品牌都开始国产化，消费者开始越来越回归国产品牌。

近些年来，国家相关部门不断加强对母婴市场的规范，相继出台了《关于进一步加强婴幼儿配方乳粉质量安全工作的意见》等相关文件，严格控制国有品牌婴童产品的质量。与此同时，跨境电商的兴盛导致国内品牌竞争意识加强，一定程度上也推动了国内母婴产品品质的提升。

由此可见，扎根于本土的母婴国产品牌正在快速崛起，如今已经成为中国母婴行业的一支主力军。

6、消费升级

2017年消费升级应该成为新零售时代下各细分行业的关键词。母婴行业的消费升级主要体现在价格对于母婴产品的影响力越来越小。孩子王CEO徐宏伟指出，曾经的卖场是卖东西的地方，消费升级之后是卖生活的地方。

母婴市场的资本追逐红利，很大程度上是因为消费升级的核心驱动。宝宝树的商业合伙人陆烨玮表示，消费升级时代为中国母婴家庭行业带来了前所未有的机遇，同时也赋予了这个行业更多的责任。

总体而言，母婴行业的消费升级主要体现在新生代妈妈的育儿需求升级，中产阶级壮大之后的品牌认知升级、全渠道基础上的场景消费升级以及大数据驱动下的消费决策升级。

7、二手与共享

2017年共享经济概念的快速普及，使“共享”消费市场的资本投入越来越多。母婴行业在共享概念的带动下迎来了母婴租赁市场的电商新蓝海。

有些婴童展品是刚需的同时也是易闲置品，加之母婴用品价格相对昂贵，母婴租赁市场看似成为了新的“增量市场”，各大母婴零售商纷纷涉足母婴租赁。比如提出“以租代买”方式的拿趣平台以及主打中国首家高端母婴用品租赁的租来客。

但是，母婴租赁市场因信用体系和健康卫生问题以及消费观念的差异前景依然存疑。

8、产品服务思维

新零售本质上依然需要遵循零售的核心要求，以人为本的基础上实现服务和体验的升级。归到母婴行业而言，想要实现在新零售下的突破，必须依靠真正有情感的产品。利用优质的产品和服务对母婴用户进行情感维护，使母婴用户尽快实现用最低的价钱获得更好的产品或服务要求，从而迅速抢占消费升级趋势下的母婴市场。

母婴行业相对而言是电商行业敏感度最高的一类，随着母婴消费不断升级，品质成了母婴用户选择的首要关注点，而服务体验则是母婴电商行业重要致胜法宝之一。优质的产品获客，好的服务和体验用来保证获得的用户不致流失。

9、全渠道

7月，京东超市对外宣布2017年母婴品类将开启“4+”计划，即针对合作、模式、渠道、营销等四个方面进行全面升级。其中，线上线下联动发展战略作为此次母婴“4+”行业的重点，引爆了母婴行业的一场生态变革。

京东的线下布局计划，意在打造成为“品质升级+线上线下全渠道+个性化+极致体验”的母婴新零售一体化解决方案，满足新零售模式的全需求闭环体验升级。

而新零售的催促，使各大母婴电商纷纷进军线下渠道建设。刚完成最新一轮融资的母婴电商蜜芽的CEO刘楠表示，蜜芽在完成本轮融资后将全面进军新零售，布局线下母婴零售店；苏宁红孩子发布2.0门店加速进军线下，并计划在2020年门店数量将突破2345家。

由此可见，2017年的母婴市场建设在新零售模式的影响下重点之一是如何将线上线下有效结合，以便全方位满足亲子的需求。

10、童装市场崛起

与男装、女装等服装品类相比，我国童装行业起步较晚。2017年新一轮的零售变革使童装市场成为母婴行业产品品类的新的增长点。

随着二胎开放和消费升级，中投顾问发布的《2017-2021年中国童装市场投资分析及前景预测报告》预计，2017年中国童装行业市场规模将达到1597亿元，未来五年（2017-2021）年均复合增长率约为8.05%，2021年中国童装行业市场规模将达到2177亿元。

所以今年被业界称之为“童装市场爆发元年”，随着各大品牌都在童装市场发力加码，2017年随即进入童装行业竞争的新阶段。

以上这十大关键词浓缩概括了2017年母婴行业发展的主题和方向。母婴行业本就充满了极大的严谨度与精细化专业属性，根据十大关键词做出市场战略的调整与运营布局的重置才是各大母婴零售商迎接母婴行业“第二春”的重要发展路径。

2017年，在新零售的升级变革元年之中，新零售+母婴行业的成熟发展注定是在探索与被赋能中前进度过。