市集和集市：都市饮食消费的新圣殿

曾瀛霆

【摘要】本文通过社会学家瑞泽尔“消费圣殿”的论点，阐述时下都市饮食消费过程中，市集和集市两种被重新提倡的消费形态。案例部分以品牌电商“黄小厨”、生鲜电商“一米市集”、有机餐厅“GREEN&SAFE”和“齐民市集”作为新的消费工具，探讨是如何产生出新的消费神殿，以及其理性化和重新赋魅特征的呈现，对都市饮食消费文化造成的正面影响。

【关键词】市集 集市 都市消费空间 消费圣殿

美国当代社会理论家学家瑞泽尔（George Ritzer），于书中聚焦消费圣殿的祛魅和理性化，以及消费圣殿被重新赋魅的运作机制。二战结束后，新型消费工具的出现，举凡快餐店、连锁商店、购物中心、大型超市、邮轮、赌场等，逐渐成为美国人日常的消费场所。瑞泽尔主张，上述场所作为一种能够消费各种商品和服务的设施或建筑物，可被视为“消费圣殿”（cathedrals of consumption），也就是為了能更好地吸引消费者前来“朝圣”，这些新的消费工具往往被建造成具有迷人的，有时甚至是神圣的、宗教的表征。

在瑞泽尔笔下，快餐馆中最具代表性的是麦当劳、肯德基等速食品牌，多数的中国消费者已相当熟悉。不过，如今一线城市的饮食消费可不仅有炸鸡薯条，上至米其林餐厅、下至黑暗料理都是城中“吃货”的选择。市调公司尼尔森发布的中国饮食调查报告显示，时下的饮食风尚是“健康至上”，约有70%的受访者有特定的饮食需求，会控制或拒绝摄取某些食物或食材成分，此外，82%的受访者表示愿意花更多的钱购买不含有不良成分的食物。因此，本文同样倾向以更有健康意识、有机理念的消费工具为研究首选。

针对“黄小厨noob市集”、“一米市集”、“GREEN&SAFE”和“齐民市集”两家餐厅，4个案例进行简介，共同点在于打造市集和集市作为都市中新的消费神殿。

（1）2016年9月，黄磊带着自家的黄小厨noob市集登陆上海虹桥新天地，需购票进场，为期两天的活动则包含各种吃喝玩乐，并提供生活风格的小众品牌和丰富的互动体验环节。

（2）2015年9月一米市集网站成立，发起人何瑞怡（Matilda）来自台湾，创业初衷是让国人吃到符合生态、真实无添加的农产品；因此不做高端的进口生鲜电商，而是致力打造线上的农夫市集。

（3）GREEN&SAFE和齐民市集隶属于台湾永丰余生技旗下的餐饮品牌，通过集团在昆山农场和其他农产基地的供应，两家餐厅分别呈现欧洲和亚洲市集风味的复合式用餐环境。消费者能透过开放式厨房看见餐点的准备过程，也能直接采买食材，带回家自行烹饪。

一、消费工具的理性化

效率、可计算性、可预测性、可控制性和理性的不合理性5个要素是瑞泽尔归纳出新型消费工具的“理性化”，又可称为“麦当劳化”（McDonladization）。为了能稳定出产商品和餐点，理性化的发展途径是必然的结果。不过，在可计算性方面，不同于大部分的消费工具都相当重视数量，好比卖场的家用包装或电商的满额免运服务，本文案例更多的是强调质量，企图以品质与竞争者做出区别。

二、消费圣殿的重新赋魅

消费圣殿的重新赋魅依赖于它们重新创造奇观的能力。而模拟是创造奇观的方法之一。在GREEN&SAFE和齐民市集里，既有市集的热络，却没有市集的杂乱；前者善用木桌木椅、方格布和干草堆为装饰，打造如身处欧洲乡村的生活感，后者则在平日晚间举行掷骰子的互动游戏，起到仿佛人在庙口休闲的错觉。两家餐厅皆因定位精准且情境设置完好，消费者体验极佳、主动代入感强烈，用餐过程更放松无束。

重新赋魅的方法二是内爆。鲍德里亚将内爆界定为一种现象向另一种现象内部的融缩，以及传统的极点之间相互朝向的坍塌。以一米市集为例，固然贩售生鲜食品是主业，但一米作为网上的消费圣殿，在饮食教育的推动也是不遗余力。如于世界粮食日（10月16日）举办线下的“剩食派对”，通过集结临期食品、以竞赛的游戏方式，烹制出道道佳肴，借此倡导减少日常的浪费。也因其寓教于乐的教育行为，使得消费圣殿在精神层面上有了新意。

赋魅的第三个方法，则与时间和空间有关。一米市集基本上提供的是下单后市区当日配送的服务，GREEN&SAFE和齐民市集则主打“从农场到餐桌”的理念，强调蔬果供应的新鲜度。此类运作方式，反映出对时间和空间距离的高度压缩。此外，新一代的市集和集市，经去芜存菁，理性化运作的同时保留了一定的人情味。比如在noob市集的活动现场，能与摊贩话家常，或是在一米网站上能清楚看到食材的种植者为何人，有名有姓。

三、新消费圣殿的正面意义

作为解构再重构后，重返大众视野的市集和集市，在本质上仍是消费圣殿，但相比其他俗艳虚华的都市消费空间，市集和集市的“返朴归真”可谓消费社会的一股清流。

参考文献：

[1]瑞泽尔，赋魅于一个祛魅的世界：消费圣殿的传承与变迁[M].北京：社会科学文献出版社， 2015.

[2]Mike Featherstone， Consumer Culture and Postmodernism， London： Sage， 1991.

[3]Jean Baudrillard， Simulations， New York： Semiotext （e）， 1983.