消费新动能

钟时

2016年“双11”期间，来自全球235个国家和地区的消费者通过中国电商平台购物，众多欧美知名电商也推出各种促销活动。“双11”已发展成全球性购物节，影响力持续提升。

记者日前从商务部获悉，据第三方机构监测统计，今年“双11”全网交易额突破1800亿元，再创新高。商务部新闻发言人孙继文在例行新闻发布会上表示，今年“双11”呈现出参与商家更加多元、线上平台拉动线下体验、消费热点折射经济转型升级等新特点。

据统计，今年“双11”当天，仅天猫平台销售额就达到1207.48亿元，再次刷新了人类零售业历史上最高的单日成交纪录。

人们又送走了一个“双11”，在“剁手族”的狂欢与创纪录的成交量背后，从电商到参与“搏杀”的商家与淘宝店主，每个人都有着自己的“盘算”。作为“双11”的“创始人”，阿里巴巴却在今年“告别电子商务”，众多商家也在经历又一次“疲惫”后思索未来的去向。今年“双11”，上演的不仅是又一次网购狂欢，还有人们对已经被互联网改变的零售业未来去向的探索与焦虑。

从5000万元到超过1207亿元，8年时间，“双11”的交易额增长了约2400倍。在今年“双11”当天，来自全球235个国家和地区的近6亿消费者参与了这场源自阿里巴巴、来自中国的全球狂欢，无线端交易额占比高达81.87%，共计产生了6.57亿个物流包裹。

今年是“双11”的第8个年头，“双11”已经不仅仅是全球电商市场最重要的年度促销，更成为集购物、娱乐、文化于一身的终极体验式狂欢。

2016年11月18日，国家邮政局发布的监测数据显示，“双11”当天，全国主要电商企业全天共产生快递物流订单3.5亿件，同比增长59%；全天各邮政、快递企业共处理2.51亿件，同比增长52%，刷新了我国快递最高日处理量的纪录。在11月11日至16日的6天时间里，全国邮政、快递企业共揽收快件11.2亿件，派送7.9亿件，全网运行平稳顺畅。

11月11日23点，阿里巴巴集团董事局主席马云在深圳对媒体表示，“双11”已经办了8年，至少还要再办92年。最终，天猫“双11”的全天交易额定格在了1207.48亿元，首次突破1000亿元，比2015年当日增长了32%，移动端成交比例达82%，并覆盖了235个国家和地区。

技术支撑

据统计，今年“双11”开场的第一个小时，平台涌入了1.2亿用户，创造了交易峰值每秒17.5万笔，支付峰值每秒12万笔的新纪录。而2009年的第一次“双11”，交易峰值仅为每秒400笔，支付峰值仅为每秒200笔，8年增长了数百倍。

今年的“双11”打造了堪称全球最复杂的交易、支付、物流系统，背后是强大的云计算平台、海量数据、智能算法的支撑。“双11”数字背后的困难，可能消费者并不清楚：比如现在每个消费者在“买买买”时都会看到不完全相同的手机或者电脑屏幕页面，展示不同的产品内容，甚至会根据消费者的点击、搜索行为实时计算，由人工智能、大数据支持。每次点击背后都有海量计算和万亿级智能匹配。“双11”当天，“电商大脑”通过机器学习自动生成近千亿次个性化展示。

8年来，阿里巴巴用自主研发的大规模通用计算操作系统——飞天，不仅成功支撑了暴增437倍的交易，还实现了用在线公共服务的方式为社会经济提供计算资源，帮助各行各业完成每年刷新纪录的“极限挑战”。

阿里云资深产品专家何云飞表示，我们构建了全球规模最大的混合云，可以在短时间内弹性升级计算力。

今年，视频行业已成为“双11”的狂欢主角之一，视频APP映客做好了在阿里云计算平台上的扩容规划，以支撑从11月1日就开始的“双11最红主播”评选、红包雨、明星直播互动等“双11”造势活动。

物流方面，“双11”当天，菜鸟网络平台物流订单量超过6.57亿。菜鸟网络的仓配、农村、跨境、城市末端等物流网络，通过大数据协同快递企业，开始了打破世界纪录的包裹大派送；菜鸟联盟、智能分单、聚单直发、“黑科技”机器人、云客服智能服务宝等一系列的产品和服务将助力商家，帮助消费者获得更好的物流体验。

支付方面，作为“双11”金融支撑力量的蚂蚁金服也创下多个新的世界纪录——全天完成支付10.5亿笔，第二次参加“双11”的“花呗”承担了20%的占比。

区域差异

数据显示，今年海外用户参与“双11”的热情空前高涨，全球共有224个国家和地区消费者使用支付宝网购，支付宝国际交易笔数同比增幅60%。其中，战斗民族——俄罗斯人血拼斗志最旺盛，交易笔数占总量的48%；其次是西班牙，占比8%，乌克兰、以色列和法国则以5.5%、4.8%、3.9%的份额分列3—5位。“我们希望透过每年的‘双11这样的机会，帮助全球其他地区的支付能力提升到‘中国速度水平，我们会与全球各地的金融机构共同努力。”蚂蚁金服首席执行官井贤栋表示。

在品类方面，受到海外消费者欢迎的中国产品主要包括，手机及其配件、男女装、其他电子产品和真人假发等。

本届天猫“双11”全球狂欢节在香港启动，看得出阿里巴巴希望在“双11”国际化的第二年，以香港和台湾作為起飞全球的支点。天猫国际总经理刘鹏表示，这次我们特别增设了香港和台湾专场，香港和台湾的消费者可以通过专场，使用他们习惯的支付方式，比如香港的消费者可以使用“八达通”来购买“双11”商品。同时，我们还在香港设置了我们的本地仓库，香港消费者可以购买本地仓库商品，更快地实现配送，或者进行退换货。

据了解，仅天猫“双11”开始后的第一个小时，香港特别行政区销售额便超过了226.69万元。

同时，“双11”消费数据也表现出省区市间的区域差距，如北京市交易额达64.36亿元、河北省33.51亿元、云南省23.01亿元。区域间消费流向也展现出不同，如北京市省际顺差12.17亿元、河北省省际逆差则达15.70亿元、云南省逆差达19.03亿元。

持续提升

“双11”期间，来自全球235个国家和地区的消费者通过中国电商平台购物，众多欧美知名电商也推出各种促销活动。“双11”已发展成全球性购物节，影响力持续提升。

在网络消费呈现强劲增长态势的同时，孙继文指出，针对虚假宣传、售假侵权等网购乱象，商务部采取了相关监管措施，有效促进了网购秩序的改善。此外，商务部将积极会同有关部门，尽快研究完善符合现行法律法规要求、符合跨境电商零售进口实际的监管措施。

今年以来，网络消费保持了较高增长。统计数据显示，1—10月，全国实物商品网上零售额31740亿元，同比增长24.9%，占社会消费品零售总额的比重为11.8%，较上年同期提高1.4个百分点。“双11”更可谓是网络消费动力强劲的一个缩影。

孙继文表示，走进第8个年头的“双11”已不仅仅是中国电商市场最重要的年度促销日，也为境外商家和线下商家提供了商机，发展成为集购物、娱乐、文化于一身的体验式购物节。

孙继文指出，今年“双11”主要呈现以下3个特点：

一是参与商家更加多元。电商平台踊跃参与，差异化竞争激烈。线下商场和超市等传统行业纷纷加入，电信、航空、酒店、餐饮等服务业也有不同程度的参与。买家和卖家进一步全球化，“双11”期间，来自全球235个国家和地区的消费者通过中国电商平台购物，众多欧美知名电商也推出促销活动，将“双11”发展成全球性购物节，影响力持续提升。

二是线上平台拉动线下体验。电商平台利用其线下门店实现线上线下联通，促进全渠道融合，升级购物体验。“娱乐电商”模式引入众多娱乐化元素，将媒体、商家和消费者紧密结合起来，实现高效互动，打造全新营销模式。基于大数据、人工智能等先进技术的购物场景也为个性化、智能化消费提供了有力支撑。

三是消费热点折射经济转型升级提速。家电、通信品牌销售额占比提升，反映出供给侧结构性改革取得积极成效。三线以下城市和农村地区成为新的消费驱动力，农村网购更加普及，城乡居民消费能力进一步提升。

加强监管

电商在拉动消费需求的同时，也存在诸多问题，例如虚假宣传、变相设置价格陷阱、售假侵权等现象，严重影响了网络交易的社会公信力。

孙继文表示，今年“双11”前，打击侵权假冒领导小组办公室和有关部门提前谋划，出台了一系列协同防范措施，商务部会同有关部门和有关电商快递企业联合签署了《反“炒信”信息共享协议书》。此外，商务部多次召开告诫会、座谈会，研究加强网上监管的办法措施。这些措施产生了积极的社会影响，有效促进了网购秩序的改善。

在跨境电商领域，商务部也将进一步采取相关监管措施。

经国务院批准，自今年5月11日起，我国对跨境电商零售进口有关监管要求给予一年的过渡期。日前，为促进跨境电商零售进口平稳发展，合理引导预期，经有关部门同意，上述过渡期延长至2017年年底。

孙继文指出，跨境电商零售进口作为重要的新型业态，其依托互联网和大数据资源，整合互联网营销、支付、物流和商品追溯等技术优势，实现了供需之间的快速反应和良性互动，增加了市场有效供给，对满足国内居民多样化消费需求发挥了重要作用，已成为一般贸易进口的有益补充和引导境外消费回流的重要渠道。同时，其经营特点也对现行货物进口监管模式提出了新的挑战和要求。

“商务部将积极会同有关部门，从有利于促进行业健康发展、有利于维护消费者利益和安全健康的角度，尽快研究完善符合现行法律法规要求、符合跨境电商零售进口实际的监管措施。”孙继文说。

结 语

今年“双11”已经落下大幕，几家欢喜几家愁。站在一个行业观察者的角度，今年，严格来说应该是从去年开始，“双11”就开始变得显著不同了，有很多新的特点涌现出来。

今年，虽然阿里巴巴“双11”的交易额突破了千亿元大关，但是增速仍旧在持续下滑，从去年的59.7%到今年的32.3%。未来“双11”的增速将进一步下探依然是一个不可逆的，这是事物发展过程中再正常不过的现象。但是，我们必须明白“双11”毕竟才发展了8年，而且是一个有上百萬商家参与的大节日，一些野蛮原始的做法不可避免。在这方面，我们应该看到一年年的进步，“双11”也在不断通过调优各种要素追求那个理想的状态。我们应该相信商业终究会回归其本质，“双11”必然也是，尤其是当我们都少一些对交易额过度的关注与追求之后。

经过了8年的发展，“双11”已经基本上完成了用户教育的阶段，未来的主要驱动因素就是创新玩法，真正发挥出购物狂欢节的内涵。在这种基调下，除了对品牌、品质和用户体验的一贯关注外，“更加娱乐化、更加一体化、更加全球化、更加个性化、更具交互性”将会在未来的“双11”变得越来越突出。