胡百精：新媒体四大关键词

胡百精

谢谢各位！感谢贾可博士的邀请，首先祝贺《汽车商业评论》十周年，每一本行业杂志都是这个行业的眼睛，这双眼睛十年了还没有近视，也没有散光，也没有得白内障。贾博士写出了真文章。

另外也要祝贺今天所有获奖的记者朋友还有企业代表，向你们的专业，还有你们当中少数优秀作品展现的专业精神致敬。

在今天这样一个场合作一个学术演讲很讨厌，但是贾可博士给了我这样一个命题的作文，讲一下新媒体，特别是企业自媒体发展的路径。用几个关键词来概括就是：对话、关系、多元生态还有日常生活。

我们看到，在过去的二三十年间，差不多是全世界又一轮新的信息传播革命战略高潮阶段，且在高潮漩涡当中，任何的预言都是徒劳，旧的东西还没有来得及沉淀就已经烟消云散了，新的东西没法作出任何断言。

走向对话的逻辑

在过去一百年，尤其在最近二三十年转换逻辑当中，我觉得第一个逻辑很清楚，不管怎样定义媒体的角色，它首先是信息传播的载体、管道、平台。现在我们在信息传播中看到的变化，就是从宣传到说服到对话这样一个转换。

宣传好理解，但是很多我们的从业者还没有分清楚什么是新闻，什么是宣传，基本上都是以甲方的意志，或者是以甲方为中心画一个圆心，画成一个半径想象我们的市场，想象我们的行业，想象未来生活的途径。这种宣传的方案是单向、以自我为中心的。

最关键的环节在于，我们此前实际上是按照宣传和说服的思维，不是按照对话的观点，来重构我们自媒体的运营体系，重构自媒体运营发展的规格和秩序。

事实上，由于几次评奖的原因，我看到中国汽车行业整个企业品牌传播的近况，大体是内部的甲方、乙方这种相对封闭的自嗨状，行业媒体也加入到这小圈子的狂欢，看到宣传价值观、宣传理性，宣传效率的追求压倒了对对话本身的这种追问。

什么是对话？你拿出来的信息是值得人關注的，是具备对话潜质的，这个才有必要通过新媒体的平台推送过来。

我在学院里，最近几年本科教学遇到很多挑战，这跟企业遇到的挑战有相同之处。什么挑战？不管是大教授还是年轻的老师们，在课堂上不管你讲什么，同学们都在玩手机。我们的学风还是很好，但是同学们玩手机这个情况谁错，不能说学生错了，也不能说老师错了，也不能抱怨这个时代。怎么办？

最近几年整个教学改革，如果说用一个关键词来提炼的话，就是“对话”，什么是对话？老师表达一个观点，也允许同学表达一个主张。我们提出自己的判断，也允许同学们加入这个判断的形成过程当中来。我们之间只有保持对话对流的状态，学生才会把精力放在老师身上。

把这个道理放大，在今天，包括汽车企业在内的商业节奏，如果想让我们的客户、利益相关者重新成为我们倾听者，必须首先赋予他权利，让他成为表达者，我们之间只有对话状态的时候，这种品牌传播才不是单口相声。

我们要从第一层的宣传的逻辑、说服的逻辑走向对话的逻辑。很多自媒体到目前为止仍然在这个层面卡着。

走向关系的逻辑

第二层逻辑关系管理。自媒体，这个说法其实并不准确。当我们强调媒体的时候，还是强调信息传播功能，或者说信息传播属性。今天所宣称的互联网时代，或者说新媒体时代，新媒体互联网平台比信息传播更重要的特质，是关系的建立，关系的维护，还有关系管理。

事实上，我们传统的企业品牌部门都会设置一个公共关系部，公共这两个字强调的是传播功能，把信息传播开来。事实上，公共关系这个关键词当中另一部分是关系。

我们消费者究竟是谁？市场调研公司给我们提供一些数据，做一些用户画像，比如35岁到45岁上升阶段，受过大学本科以上的教育等等。但这些人在哪儿？仍然是幻影一般的存在，仍然是无性格的大众。

今天在新媒体互联网平台就不一样，互联网发现了个体，互动的个体，也就是说互联网不但发现了个体，还发现真实社会关系当中的人。新媒体互联网最大的特点是超越了信息传播，直接进入到关系这个层面，这会发生两个情况。

第一个情况是没关系没传播。多元分散的个体彼此间互动，介于互联网平台产生互动，建立新的社会关系。如果你不在这个圈子里，你的信息无论如何努力都无法到达这个平台。

大家使用朋友圈或者是加入一个群就有这样的体验。经常会看到一个企业特别深情地告诉我说，我们有一个项目做得特别好。有多好？特别特别好。但不管有多特别好，我想问各位，今年央视广告标王是谁？法兰琳卡，赞助费用最高的企业，他们是做什么的？不知道。

如果我们信息不能进入关系网络，不能进入关系管道，就等于不存在。事实上，这个信息就像流水，关系是管道，没有管道的水，其实是流不过去的。

很多传统媒体尝试向新媒体转型，在我们学术界把这个词称为媒介整合，原因在哪？

传统媒体包括贾可博士这本杂志，在转型过程当中，顶多是做到第一个逻辑，就是把它原来信息传播报道的逻辑由宣传转向对话，而很难做到关系网络、关系平台的建设，也就是读者和受众之间仍然没有形成互动关系。

大家目前为止仍然沿着第一个逻辑在展开，而第一个逻辑主要停留还在宣传这样一个阶段，第二个逻辑做得比较少。

事实上，企业内部的结构要调整，我们公共关系部门应该和客户服务部门和企业CRM这样的平台重新整合在一起，微信公众号和服务号整合在一起，才能和用户建立真实的社会关系。

没关系事实上就没传播，即便传统媒体转型了，不能做到用户的服务和管理仍然是不会成功的。

日常生活

第三层逻辑想提到的是新媒体互联网比较重要的逻辑，即日常生活的逻辑。

传统媒体所呈现、所构建的社会，我们把它称为奇观社会：大人物、大事件、大好事、大坏事，才有可能上报纸、上广播、上电视。刚上大学的时候，家里人听说我进了新闻系，就说将来就能在电视上看到你了。

事实上，这是个朴素的想法，到现在为止很多企业仍然是这样一种观念，我们要上报纸，要上电视，在《汽车商业评论》、《汽车消费报告》当中露那么一个脸，呈现出来自己的大业绩、大途径、大故事和大主题，是发展当中大的关键节点。

这些反映在我们汽车的营销传播领域，就是我们的广告永远都是宏大主题，比如宁静思远达天下，反映的都是富裕、成功、阶层的上升，体现在画面上就是一个个成功的展示。

我们看到，大家所构造的仍然是奇怪的社会表达。互联网不但发现了主体，还发现了日常生活。互联网基本逻辑就是发现了日常基本运作，我们的表达路线图应该和公众日常生活路线图拼接在一起。

我看到最近两届的汽车类新闻报道的稿件，也包括今年首评汽车企业自媒体传播的稿件，发现两者之间其实有一个断裂，这个断裂仍然漂浮在日常生活路线图之外，仍然试图按照产品主义，商业这套路线在向前挺进，我们注意到大部分仍然以成功为主题，在诉求自己的广告、公关和营销。

可是有没有注意到，当我们从宏大的政治叙事过渡到日常生活的时候会发现，成功已经不是这个国家这个时代年轻一代中产阶层最在意的事情，人们关注的是美、德行、安宁、喜悦、信条，此岸到彼岸的可能性，不是以前极端社会在意的线性进步观，而是搞一个大的、最牛的、最棒的、最帅的就行了。

走向多元生态逻辑

第四个逻辑是，新媒体和互联网一个重要的价值在于社群的形成和构造，不只是信息传播的问题，也不是关系的建立和维护的问题，而是建立一个好的社群。

我们随便举个例子，比如说刚才看到捷豹路虎获奖，捷豹路虎在品牌传播方面一直做得不错，有时候我在想，捷豹路虎这样一款车，把报纸、广播、电视还有互联网上很多营销传播的投放全砍掉行不行。砍掉干吗？也不说一点不要了，维持一点。

然后，在北京通过互联网的社交媒体平台，建立两万人，三万人一个社群，在上海、在深圳、在广州、在西安、在成都，在所有重点销售区域，在每个城市建立一万、两万、五万人的社群。

在全国维系三五十万的社群，一年有一亿元的传播费用全花在这个上面，和真实的人沟通、和真实的个体、群体建立多维的社群。这里面我们不谈车了，我们谈健身、谈健康、谈学习，谈的是人到中年之后的卑微和萎缩。我们谈如何在今天这样一个既剧烈、又宏大、又不堪的时代，做到不但是富足的，而且是安详的。

建立这样一个社群，和真实的客体和群体去沟通，建设人的概念，这才是正確之道。我们现在辜负了互联网给我们提供的技术，我们仍然是把它当做信息传播媒介，以宣传为导向的信息传播媒介，于是，对话导向的信息传播层面还没有出来，关系的建立和维护还没有出来，渗入日常生活路线图这点做得不够好，真正意义上社群的建立和维护，还没有全面展开。

这个时代分散着不同的社群，一个又一个的部落，一个一个的圈层，各家企业推自己的产品，推自己的技术主张，都讲自己的欲望，都在讲自己的社会责任，自己玩的时候太多了，我们应该进入一个生态，或者是创造一个生态。

我们新媒体平台能不能和做健康的、做运动的、做环保的、做社区的、做面向边远人群的，影响所有精英关联的品牌，关联的公众机构，大家一起合作，共同搭建一个对话多元利益生态。这是一个大问题，以前媒体典型的是工业社会的产物。

每一个媒体好比一棵树，每一棵树强调自己的独特性，我们要把一棵树还到森林当中去，把一滴水还到大海当中去，生态的概念就是，以整体的理解力、整体的眼光重新打量媒体传播行为，重新打量我们品牌的意见表达。