赛的不只是车，还有马

杨与肖

2017年，长安汽车股份有限公司副总裁李伟为自己设定了一个小目标：在重庆国际马拉松（下称重马）中跑一次半马。2016年，他参加的是“迷你马”。

今年3月20日8时，2016长安汽车重庆国际马拉松鸣枪，长安汽车董事长徐留平、副董事长张宝林、总裁朱华荣等长安汽车高层全体开跑，一些合资公司的高管也参与其中。如此阵仗在这家公司颇为罕见。

如果算上2013年、2014年的“小打小闹”，这已经是长安第4次赞助重马了。2014年底，长安与重马组委会签署了一份长达5年的赞助协议。

马拉松是这几年国内陡然兴起的全民性健身运动，或许是出于汽车与体育的天然联系，跑步也成为了汽车圈儿最时髦的话题。而在长安的定义中，马拉松甚至已经与赛车一并被算作赛事营销的范畴。

李伟告诉《汽车商业评论》，长安之所以如此看中马拉松，不仅因为其广泛的受众基础，更是因为这项运动展现出的自强拼搏、挑战极限和永不放弃是长安希望打入品牌的精神烙印。

除此之外，马拉松与这家汽车公司至少还有两个层面的契合：第一，长安时尚、活力、正能量的品牌调性与当下欢乐马拉松的理念基本一致；第二，大部分马拉松跑参与的年龄都在 40岁以下，正是长安乘用车的目标客户群。

密集的契合让长安在马拉松成“现象级事件”之前就“牵手”了重马。

现在来看，这是一笔相当划算的买卖。重马于2016年初升级为国内位数不多的金牌马拉松赛事，而长安在两年前便获得了赛事冠名、现场广告等诸多权益。按照双方协议，只要出现“重马”就必须与“长安汽车”四个字连在一起。

值得称赞的是，长安对于重马的“利用”并没有止步于此。围绕这项赛事平台，在传统媒体传播外，它还展开了诸多外围活动：吸引跑步爱好者参与的“重马训练营”，与悦跑圈等新媒体合作等。重马的时间是每年3月20号左右，长安力争将其“辐射”范围扩大到5个月。

以上种种，加上马拉松跑者天生的自媒体属性，长安汽车年轻、活力的形象得到了进一步的提升。

在今年中的一次调研活动中，有受访者谈到，长安品牌在他们心目中的印象是积极、向上和进取的，原因之一就是因为“一说起跑步就想到长安汽车”，“长安汽车是在鼓励走到户外，强身健体”。

在赞助重馬尝到甜头后，今年长安马拉松营销的领域进一步拓宽，大学校园成为了它的另一个目标。今年5月4日，“长安汽车杯·高校愉悦跑”在北京大学正式启动。

年轻化是当前中国汽车消费群体的一个重要特征，从价位人群上看，大学生已成为长安汽车的准车主。当他们还在高校期间，通过跑步提升其对长安品牌的好感度，不失为上策。但问题是，不少企业都在经营校园马拉松，长安凭什么脱颖而出？

为此，重庆人还耍了些小“心机”。比如，为避免引发反感，长安“不谈汽车，只谈跑步与情怀”。再比如，不仅组织跑步，还给参与者发放运动数据统计的芯片，等等。

更为聪明的是，长安将“高校愉悦跑”定位为公益活动，以“三走”——“走出寝室、走下网络、走向操场”为口号，号召高校在校生不要沉迷网络、逃课，旨在传递健康及正能量，得到了团中央支持，甚至连团中央书记处书记傅振邦也参与到了活动之中。

借助团中央的影响力，长安将跑步顺利带入100所高校，在全国不同地区的6所高校举办启动仪式。于此同时，这行活动的受欢迎程度亦大大超出了长安的预期。

以北京大学站为例，长安预计400人参加的活动，实际报名人数远远超过。而根据长安的推算，2016年全部活动完结时，将覆盖百万潜在消费人群。

“高校愉悦跑”带给长安的想象空间是巨大的。目前，长安正在考虑未来是否采用荧光跑、彩色跑、情侣跑更多样的形式？如何与重马形成互动？是否将校园招聘与之联系起来？再向外扩展，长安是否可以自办赛事？例如趁某款新车上市之机，邀请潜在车主一起跑步。

由外到内，马拉松提供给长安的收获远不止营销领域，它还为自己团队带来了相当的正能量。

自长安赞助重马，特别是公司高层开始加入马拉松阵营以来，长安内部从上到下对跑步等体育运动展现出前所未有的热情。他们有一个数百人参与的跑友团——“前进团”，不时举行约跑活动。

一位长安汽车品牌公关部的员工对《汽车商业评论》记者表示，随着越来越多的同事加入到马拉松运动中，企业内部的精神面貌发生了不小的改变，大家更有精神头了。