一套肌肉秀法则

刘宝华

2016年9月25日的上海F1赛道上，北京汽车销售有限公司宣布原赛事运营主管史哲风升任为公司赛事营销总监。这应该是国内汽车公司中负责赛事的最高职位。

这个突然的任命有之前的计划与考察，也有现场促成因素。连续两天的CTCC中国房车锦标赛嘉定站，北汽绅宝车队获得第一回合厂商杯冠军、车手杯亚军和季军，第二回合车手杯季军，成绩让人振奋。

当天另一大收获是，两届WTCC（ World Touring Car Championship，世界房车锦标赛） 世界冠军罗伯特·荷夫（Robert Huff）加盟北汽绅宝车队。

一个月后的CTCC （China Touring Car Championship，中国房车锦标赛）贵阳站超级杯2.0T组，首次代表北汽绅宝车队出战的荷夫获得首回合冠军。次回合，北汽绅宝车队更是由朱戴维、朱胡安、荷夫包揽了冠亚季军。

“那天整个红色的飓风，因为北京绅宝的品牌色就是红，在现场就是红色的飓风。周边都是山，那天看比赛的人山上、半山腰和山顶上都堆满了观众，都是非入场券的，可见当地人对赛车运动的热衷和青睐。”

“上台领奖和颁奖的时候心情格外喜悦，我们还跟老外开香槟庆祝。体育竞技向来都是，鲜花、掌声和香槟都是对冠军去的。说实话我很自豪，那是这几年我们北京绅宝参加赛事以来我感受最深的。”

“那天我们的赛手和对手都很高兴，有中国籍的、也有外国籍的，现场都很开心。尤其是老外荷夫在庆祝冠军的时候，拍照也拍完了，他始终讲one more、 one more再照一张，始终要在感受那种胜利的喜悦，那一刻来得太不容易了，总希望喜悦分享的时间更多，分享给更多的人，时间抻的更长。”

一个多月后，在北京接受《汽车商业评论》采访，北京汽车销售有限公司副总经理陈思英激情飞扬的讲述讓记者有种身临其境的错觉。这就是汽车运动的魅力，让每一个接触到它的人都肾上腺素飙升。

“来得晚、干得猛、站得稳”，北汽股份总裁李峰形容北汽自主品牌的9个字用在北汽赛事上也蛮贴切，北汽是这个领域的后来者，但已经是一个无法忽略的存在。

2016年，北汽参加了四项重要赛事：CTCC中国房车锦标赛、CRC中国汽车拉力锦标赛、环塔拉力赛、华夏赛车大奖赛（简称华夏杯）。

其中CTCC获得超级杯组年度厂商杯季军，环塔拉力赛获得厂商队冠军，以及多个分站赛车队冠军和车手冠军。

华夏杯则是目前国内唯一的自主品牌单一品牌场地赛事，由大陆、港、澳、台两岸四地车手参赛角逐，统一使用北汽绅宝提供的赛车。

2017年北汽还将参加COC全国汽车场地越野锦标赛和丝绸之路国际拉力赛。陈思英透露，2017年赛事营销投入将占北汽营销投入的30%以上。

在市场还处于培育期、追赶期时，北京汽车为何对赛事如此看重、投入如此之大？作为一种企业营销，他们从赛事上得到了什么回报？

基因里的冲动

由于品牌和产品都诞生较晚，北汽自主品牌参与汽车赛事的历史并不长。但对北汽来说，赛事营销是与绅宝品牌同步推出的。

2013年5月，绅宝首款产品D70投放之初就尝试通过赛事检验产品、彰显性能、打开知名度。当时还没有冠名北汽绅宝厂商车队，公司就与赛车俱乐部合作，提供车辆与改装费小试牛刀。

从2014年起正式以北汽绅宝车队名义进入各项赛事，至今不过3年时间，参与赛事已经涵盖场地赛、拉力赛、越野赛。

陈思英认为，北汽绅宝之所以诞生伊始就与赛事结缘，是品牌和产品定位决定的。绅宝是在引进瑞典萨博技术基础上消化吸收再创新开发，主打“高端”、“性能”两大特征，上赛道与其他品牌竞速无疑是对这两大特征最直接的检验和宣传。

而北汽旗下的北京牌越野车更是各类越野赛的天然选手，随着近几年产品线的快速扩充，北汽已经可以游刃有余地在不同赛事使用最合适的车型。

如CTCC使用绅宝CC赛车，CRC使用绅宝D50赛车，华夏杯使用绅宝D70，CCPC中国量产车性能大赛使用绅宝X55，环塔拉力赛与丝绸之路拉力赛使用北京（BJ）40越野车，COC全国汽车场地越野锦标赛使用BJ20越野车。

陈思英强调，产品适合赛事是基础，但要如此全面、深入、高投入地参与这么多赛事，与最高领导的鼎力支持分不开。

“徐和谊董事长、李峰总裁非常关心我们的赛事，贵阳站比赛前一周，专门聆听了蔡建军总、我和史哲风三个人对2017年赛事规划的汇报，也确认了我们赛事营销的范围，包括参加哪些赛事，大概什么样的营销投入，并且给我们提出了更高的要求。”

《汽车商业评论》一个鲜明的感受是，北汽体系的各级领导，从董事长徐和谊、北汽股份总裁李峰，到销售公司总经理蔡建军、副总经理陈思英，性格上有非常相似的特点：激情、精力旺盛、喜欢竞争、喜欢挑战、不服输、热爱汽车。

这样一群人在一起，只要给他们上赛场的机会就绝对不会放过，上了赛场，不拿到冠军决不罢休。

就像北汽LOGO那样，有肌肉，就要秀出来！

专业的人来做

看起来，汽车赛事就像是为汽车企业天造地设的一种营销，再合适不过。但在中国，汽车运动的受欢迎程度很难与欧美发达国家相提并论。

而且近几年来，电视真人秀、综艺娱乐节目、影视植入成为汽车公司最热衷的赞助项目，像北汽这样为赛事投入巨大的企业并不多。

陈思英认为两种营销各有优劣，综艺节目营销受众面广、收视率高，但只能传播品牌力。赛事营销则既能传播品牌力，也能传播产品力，后者是其他营销形式无法取代的。

正因为这样的努力，北京汽车绅宝立体体育营销荣获2015首届金轩奖立体化体育营销奖。当时评审团对案例进行了这样的点评：

“2010年成立的北京汽车，无论在品牌知名度还是品牌认知度上，都处于年轻阵营。如何快速占领市场呢？自2011年起，北京汽车开始了体育营销，此后多年一直持续不断，不仅将绅宝的动力性能诠释得淋漓尽致，更传递出北京汽车品牌年轻、激情、奋力拼搏的精神。”

具体操作上，北汽遵循“专业的人做专业的事”原则，不同赛事由不同车手、车队及外部资源与公司合作。2016年参与的四项赛事就与三家外部賽车公司、赛车运营公司合作，尽量利用成熟的外部专业资源。

众所周知赛车是烧钱的运动，同时支持这么多车队、参加这么多赛事投入巨大，北汽能否持续支撑？

陈思英说：“你不能平均用力，好钢用在刀刃上，在关键指标、关键时刻要敢于投入，比如赛车手、赛车这两个最重要的指标要保证，因为这两个指标是赢得赛事的关键因素。”

例如签下欧洲F3方程式赛车涌现出的年轻新秀朱戴维、朱胡安兄弟和两届WTCC世界冠军罗伯特·荷夫等优秀车手。

北京汽车销售有限公司赛事营销总监史哲风也是专业人士的代表，汽车工程与汽车运动专业出身，留学英国期间参加过BTCC英国房车锦标赛，回国后在赛车公司任总经理兼技术总监，是既上过赛道又懂技术、动运营的复合型人才。

在熟悉国内外各大赛事的史哲风看来，北汽在赛事营销方面有一点国内其他职业车队都不具备的特点：二级赞助商的多样性。

一个车队除了冠名的主赞助商、车辆提供商之外还有二级赞助商，目前国内其他车队的二级赞助商都是汽车周边品牌，例如机油、轮胎等零配件和耗材，圈子还不够大。

而北汽绅宝车队的二级赞助商包括京粮集团、首农集团、北京银行、华夏银行等，跨界大、影响面广，对赛事来说是一个积极的进步，对北汽来说也团结了更多支持力量和传播领域。

提高参与度

三年的赛事经历，北汽有哪些教训与不足，有没有走过冤枉路？

陈思英坦诚：“有，开始的时候只聚焦赛道上的表现，没有把我们的品牌、产品、销售和文化进行推广，因为刚做嘛，没有经验。”

经销商也反映这些赛事跟他们的关联性不够，与销售的联动有待加强，往往是一场比赛结束后做一些传播，在4S店摆放一些宣传物料，没有让经销商、车主、媒体、潜在客户真正参与和互动起来。

从2017年开始，北汽将着重加强在赛事方面与经销商、媒体、用户的参与互动。

“通过民间赛事选拔、培训，让大家感觉这个赛事跟自己相关，能感受到赛车的乐趣，感受到北汽绅宝的赛车文化，感受到我们产品的特征。最终要让他们都有上赛道的机会，让小众运动普及，推动赛车文化。”陈思英说。

比如组织潜在用户参与民间赛事活动，只要参与就能获得相应积分，在购买北汽车型时获得优惠，老车主的积分可以换取售后服务。把售前、销售、售后各环节与用户参与关联起来。

《汽车商业评论》关心的另一个问题是，投入了大把真金白银的赛事营销，如何评估它的效果与收益？

陈思英说，赛事营销的效果与收益主要体现在品牌和销售两方面。

“我们有第三方调研来观测品牌知名度、健康度、美誉度等，每个季度都会做NCBS调查，目前我们品牌的提示后知名度在80%左右，明年至少要到85%，提升5个百分点。”

“销售方面，我们计划明年的销量比今年会有较大幅度增长。”

抛去这些企业经营层面的因素，采访中《汽车商业评论》切实感受到了企业投身赛事对汽车运动的推动，以及我国赛车运动水平的默默提升。

港澳台比内地更早接触赛车运动、有更好的土壤氛围，以往在大家印象中他们车手的水平更高。华夏杯让两岸四地车手同台竞技，前两界冠军都被内地车手夺得。

港澳台车手并不信服，质疑是不是比赛车辆不同。今年的第三届采取抽签制为车手匹配赛车，结果仍然是内地车手蝉联了冠军。

负责华夏杯组织工作的上海力盛赛车文化有限公司董事长、赛事首席执行官夏青告诉《汽车商业评论》，未来准备扩大队伍，让北京汽摩协，上海汽摩协，广东汽摩协各派一个队参加华夏杯，“北上广港澳台都参加，可以挑动一下城市之间的竞争，又不违背华夏杯的大帽子，传播力度会更大”。