速度与营销

杨与肖

2016年是何勇进入赛车圈以来过得相当郁闷的一年。

这一年CRC（中国汽车拉力锦标赛）原定7站比赛，但在6月的登封站和8月的张掖站结束后，中国汽车摩托车运动联合会（下称中汽摩联）直到11月底才宣布，第三站将于12月中旬在山西晋中举行，如无意外，这将就是2016年CRC收官比赛。

无序的排期让厂家和俱乐部乱了手脚。作为铃木永驰拉力车队的老板，何勇已经几次接到铃木的电话，询问怎么办。“我也没办法啊。”他无奈地说道。

另一位刚负责赛事不足两年的厂商公关部人员则表现得更加愤慨：“说取消就取消，厂家几千万的投入，从7站变到2、3站怎么玩？！F1 2017年全年排期都出来了，CRC下半年有哪几场还没有定论。这样弄一些车手饭都吃不起。”

与CRC北京站相伴取消的是WRC（世界汽车拉力锦标赛）时隔17年回归中国的流产。在中汽摩的正式文件中，给出的解释是“因故取消”，更早一个版本是大雨“道路塌方”，但几乎所有人都在传言，是因为独家运营商乐视体育没有拉到赞助，所以不肯付钱所致。

无论真相为何，此事件都让国际汽联（FIA）对中国留下了极为不好的印象。

找不到各地赞助是今年CRC“缩水”的主要原因。中汽摩之所以计划7站是参照了去年的分站赛数字。但事实上，在专业人士眼中，去年CRC的安排同样不合理，2015年收官战直到2016年1月中旬才结束。

按照中国人的习惯，每年1月是总结、拉赞助的时间，2月过春节，3月签合同，然后进行改装等准备工作，4月开始比赛。密集比赛导致车队连续在路上奔波，十分疲惫，车辆维修等也只能仓促完成。业内普遍认为，5站是比较合理的方式。

7站安排与赛事承办相关各方的收益不无关系，而作为俱乐部，因为与厂商签订了合同则只能全部履行。

成熟的拉力赛一般都有延续性，有些甚至提前5年便会明确接下来的安排，方便参与者尽早规划。中国赛事均是一年一定，且多是“意向性”安排，这让汽车公司、俱乐部和车手都陷入疲于应付的状态。

不过在包括何勇在内很多车队负责人看来，劳累尚是小事，他们最担心的是，混乱的赛事安排有可能导致这几年已在减少的厂商赛事投入进一步下滑。

比如，今年只有3站的CRC让很多前期投入打了水漂——车子的改装费用、车手，特别是国外车手工资等等，更重要的是厂商的预期宣传效果将大打折扣。一些汽车公司可能会因此削减2017年赛事预算，甚至直接砍掉，毕竟在他们眼中参与赛事还属于直接营销行为。

从长安铃木到铃木中国

何勇，中国汽车拉力赛的代表人物、重要见证者，行伍出身，爱好赛车，1997年首次参赛，获得全国南北车手挑战赛北京站第9名，自此步入赛车圈。

1999年，何勇从重庆来到北京，成立北京永驰长铃商贸有限责任公司，开始销售长安铃木汽车。此前，因为铃木汽车从使用化油器转型电喷停止了一年的销售，恢复后正在寻求新推广模式，以突出小排量车省油，以及与大排量车一样，同样可以具备安全和强动力的特点。

作为经销商，何勇想到的办法之一就是通过赛车运动进行宣传。2000年，以北京永驰俱乐部名义用两辆铃木羚羊参加全国汽车拉力锦标赛。何勇对《汽车商业评论》回忆说：“那时候国内赛事很少，一年就一站两站，没有形成规模。”直到2002年，中国才有了相对正规化的联赛。

何勇此时完全自费参赛，主要靠经销店的利润支撑，没有厂家给予的成绩压力，同时还会跟铃木一起借商场、汽车城的场地做些赛事营销活动。

很快，他“每年能拿一两个冠军”的事情吸引了长安铃木管理层的关注，发现能够给品牌带来一定的宣传效益。于是，2004年长安铃木授权组建长安铃木永驰拉力车队。

这件事的决策者是时任长安铃木副总经理姜抒农。姜是西南兵工局的老领导，颇具战略眼光，曾代表长安集团和铃木谈判合资事宜。

授权意味着何勇的赛车事业从追求“个人荣誉”向需要对厂家有成绩回报转换，但同时也获得更多的资金支持，尽管开始并不算多。2005年，何勇的车队获得了CRC某分站的冠军，也只得到3万元人民币的奖励。

相比之下，国内已经有一批汽车公司，尤其是合资企业开始重视赛事营销。2004年东风雪铁龙一年的赛事投入约为1000万元，这还不算免费提供的发动机、试验车等。

事情到2006年，王惟担任长安铃木副总经理时起了新变化。王非常重视赛事为产品和品牌带来的效应，每年投入保持在500万元左右，将长安铃木的赛事营销带入高潮。

在20世纪的头十年，中国拉力赛场上最重要的几支汽车厂商车队分别来自长安铃木、东风雪铁龙、一汽-大众和上汽大众，其中长安铃木永驰和“最不差钱的”上汽大众333车队曾分别连续5年夺得该组别的年度总冠军。

自主中的吉利和青年莲花也曾有几年派队伍参加。进口品牌中的三菱、斯巴鲁是以俱乐部的形式持续参与，而通用、丰田、本田同样采用过这种形式，但也就是一两站而已。

烟草和医药行业也曾在赛车场中显赫一时，其投入普遍高于汽车公司，因为后者当时“不愁销售，广告投入动力不足”。红河、555、万宝路和贵州咳速停车队是典型代表，后因烟草作为有害物品不允许做露出广告才被迫退出。

长安铃木是CRC的获益者。身为经销商，何勇明显感到王惟时代的赛事营销让消费者真正领略到小排量汽车的可靠性、动力性、操控性。王惟离开长安铃木后，何勇得到的支持逐渐减弱，到2014年授权方变为铃木中国，资金也缩水30%。

离开合作十年的“伙伴”，何勇相当遗憾，时至今日在其北京安宁庄中街4S店的门口还摆放着一辆长安铃木的赛车。不过，他还是感到欣慰的，现在毕竟是合資与进口车公司沟通的结果，而且从进口铃木销量衡量，对汽车赛事的投入已是不少。

真正消费者

何勇近20年的经历可谓中国赛车历史的缩影。

最近几年，不仅是长安铃木，不少合资公司都在缩减赛事投放，最令人震惊的是2015年上汽大众突然宣布退出拉力圈。其中一个主要原因是拉力赛转播投入大，而受众相对狭窄，广告难拉，电视台入不敷出，因此陆续停止转播，继而导致现实的汽车厂商纷纷将大笔真金白银投向了近年来火爆的娱乐节目。

必须承认，相对赛车运动，娱乐营销确实不需要持续的资金投入，效果立竿见影。福特汽车传统的“周日赛车，周一卖车”的时代早已一去不复返。

放眼全球，在经营陷入困难时，暂时放弃赛车的也有大把企业。近期因“排放造假门”陷入财政紧张的大众集团毫不犹豫地停掉了奥迪勒芒项目，毕竟同一赛道上的保时捷车队已足以证明德国人的实力。

丰田汽车历史上首次出现年度亏损后，2009年赛季结束后宣布退出了F1。近些年市场持续萎靡的铃木汽车干脆砍掉了赛车运动部。

在何勇看来，放到这些大背景下，国内赛车运动的起伏倒也算正常，持相同观点的还有中汽摩联副主席万和平。他认为，中国的赛车正在经历由市场驱动回归文化驱动的过程，最有力的证据是，厂商对汽车运动的投入逐渐减少，但中国赛车界无论是比赛类型、场次还是参与的车手、车队与观众人数都在迅速增加。

万和平是中国汽车运动的见证人，1985年首届555香港-北京汽车拉力赛，刚刚大学毕业的他便以志愿者的身份参与到翻译工作中。虽然无论线路设计，还是组织管理都显得相当初级，但这场拉力赛确让国人第一次接触到何谓真正的汽车运动。

在万和平的记忆中，港京拉力赛后，中国赛事发展还有几个关键节点：

1994年以私人名义参赛的中国车队首次出现；

1996年珠海赛车场落成，中国第一次与F1联系在一起，尽管后来因为地方政府换届而取消，但这个赛车场自此成为整个中国南方的汽车运动中心；

1997年，全国汽车拉力锦标赛（CRC前身）和CKC（全国卡丁车锦标赛）举办；

2004年，CTCC（中国房车锦标赛）前身CCC（全国汽车场地锦标赛）首次亮相；

同年，F1正式进入中国，在上海和武汉的争夺中，前者获胜。

万和平认为，最近十年，中国汽车运动的真正消费者——看汽车运动、买汽车运动、玩汽车运动的人逐渐增多，以85后、90后为主体。这批人消费能力强，受到汽车文化感染深厚，他们的崛起正在促进中国赛车行业的改变。

2014年10月2日，国务院下发46号文件——《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意見》，明确取消商业性和群众性体育赛事的审批；11月的60号文件——《关于创新重点领域投融资机制鼓励社会投资的指导意见》，则意在鼓励社会资本投资体育领域。

2015年12月，国家体育总局明确下放民间办赛审批权，同月中国汽联和中国摩协正式合并为中国汽摩运动联合会，同一套人马的汽摩运动管理中心机构改革完成，由原来的国字头单位转向公司体制，目标也是为了促进中国赛车运动的市场化。

现今，中国大小赛事有几百种，电动汽车比赛等新兴赛事不断涌现，这无疑是中国汽车文化发展进步的表现，但其中也时有黑幕出现。比如，一项赛事的组织者以手握某试验结果相要挟，暗示参与厂家用钱“买”成绩，在赛季结束一个月后才公布结果。

对此，何勇强调，中国赛车运动肯定是向成熟方向发展，不会因为极少数单位或者个人的行径而改变，因为这是汽车文化的一部分，只是过程走得快与慢而已。

《汽车商业评论》了解到，中国体彩中心正在研讨开展汽车彩票事业，如果成功，将大力促进中国赛事的发展。

本土赛事必修课

本土车企近几年来逐渐进入赛车运动，不再盲目“小打小闹”，形成一定规模，是另一个值得关注的赛事“利好”。北汽和长安汽车是这方面的典型，但实践的方式各不相同。

北汽选择“高举高打”，甫一出场便显示出“有肌肉，就要秀出来”的姿态，参加CTCC、CRC、环塔拉力赛和华夏杯——国内唯一自主品牌单一品牌场地赛，由大陆、港、澳、台四地车手参赛角逐，统一使用北汽绅宝赛车。

《汽车商业评论》了解到，2017年，汽车赛事将占北汽营销投入30%以上。（详见本期文章《一套肌肉秀法则》）

与之相对比，长安的思路是“小角度切入”，稳步推进。目前，它参加的是CCPC（中国量产车性能大赛）、CRC和COC（中国汽车场地越野锦标赛）三项赛事，以“先练兵，为将来打基础”的态度，在酝酿参加更高级别的赛车运动，但“绝不会为了赛事而赛事”。（详见本期文章《长安上赛道》）

更早之前江淮进入CRC，在S2组别成绩一直不俗。比亚迪2014年用8台比亚迪秦改装车参加CRC混合动力组（SAE），实际上这是比亚迪自行运作的单独组别，仅它一支队伍参加。有同行评价：“虽然有点可笑，但从营销角度很成功。”

在赛事营销领域，持续是业内公认的一条准则，希望一两年内就从投入中得到回报基本无法实现。

长安福特连续十年主攻CTCC，一汽-大众在CRC领域坚定投入，分别为福克斯和高尔夫7在中国消费者心目中成功附上了运动的基因。

长城哈弗车队连续5年征战达喀尔，以连续两个赛季第6刷新中国在这一国际赛事上的最好成绩，为其树立国内SUV市场领先地位发挥了很大的作用。

奇瑞、郑州日产也曾参加过一届达喀尔，但几乎没有给人留下过任何印象。

不过可惜的是，因为合作的法国技术团队SMG情况有变，2015年长城离开了达喀尔，2016年，它进一步决意退出COC。长城的营销策略正在发生转移。

然而，长城退出达喀尔还有一个重要的原因在于，依靠SMG它的成绩很难再有提升，如果想取得更好的名次，需要建运动部门，进行赛车技术正向开发，当然资金投入也将是过亿的级别。

没有独立赛事部门是包括合资企业在内，中国车企的通病，赛事活动都放在营销企划团队中，改装等技术问题基本委托给俱乐部或第三方公司完成。这样花费确实不少，但有人评价如是赛事方式“只是广告，算不上真正的赛车文化”。

企业如此“节省”与长久来中国赛车运动“叫好不叫座”的大环境不无关系，但更与车企高管的意识相关。“厂家领导的喜好和重视程度决定了你的成与败。”何勇说。

东风雪铁龙前副总经理袁刚特别支持赛事，不仅大笔拨款，还曾连夜陪车队开车前往轮胎厂“请求”赞助。因此，他任期内东雪在CRC上的花费相当豪爽，之后则一直平平。

对企业而言，在赛事营销问题上，除领导人因素外，还需学会面对过程中必然会经历的挫折。

今年9月COC贵州站中，长安CS75车队故意阻挡同组竞技车手，导致后者骨折受伤。随即中汽摩联开出重磅罚单：车队禁赛三站，并且取消贵州晴隆站汽油厂商组的队赛积分；车手顾志坚禁赛一年，并取消其2016年COC个人年度积分资格。

虽然此恶劣行径是车手，或者车队——重庆文凡赛事策划有限公司的行为，但不明就里的群众和舆论却将矛头指向了长安汽车。长安也觉得委屈，但没有办法，表示会从中吸取教训，未来在选择车队时更加谨慎，将体育道德的基本要求写到合同里。

某种程度上，这也是中国本土赛事发展过程中的必修课。

长安汽车品牌公关部部长杨大勇对《汽车商业评论》说：“尽管存在诸多不确定性，但事情总得有人来做，有人来推动，等事情发展得红红火火，那分羹也分不到你了。”“中国赛事运动肯定要各厂家跟它一起成长，过程中有完善或者弥补。”