有话好好说

王丰斌

离开营销传播圈的营生有一段时间了，仍然不时会有朋友咨询一些有关传播策略方面的事情。简单梳理一下，遇到的问题无非两类：其一，怎么吸引更多的关注和认同，提升营销效果；其二，遇到麻烦了，如何赢得社会信任化解危机。

按照过往的行业惯例，会拿出一套看似眼花缭乱的策划案，从环境分析到沟通对象诉求，从渠道选择到传播话术设计，说得多了自己都觉得无趣无感。看似行活儿一桩，说穿了其实就是把基本沟通常识进行了一番包装。如果有高下之别，可能在创意层面会呈现出经验或才情的差异。

为了图省事儿，笔者从亚里士多德《修辞学》那里借来三个关键词作为三板斧，抡完三板斧，就基本讲清楚了好好说话、做好沟通最重要的三件事。

第一个关键词是逻辑（logos）。你要说的做的这件事情是不是有道理的、讲得通的，不是与对手辩论，而是自成其理，如其所是，主观愿望单边想象要搁在一边。

需要注意的一点是，逻辑有大有小，企业的利益诉求是小逻辑，社会福利和价值是大逻辑，必须大小相和融为一体，这样的事情才称得上真正符合逻辑。有此逻辑基础，企业方能基业长青，传播才可以见山见水，成木成林。

再说得透亮一些，未来发展战略须逻辑明晰，后面的事情才可能顺天应人，你的传播部门才好讲故事。

亚里士多德讲的第二个关键词是信誉（ethos）。日常生活中大家常会有这样的体验，有些人无论怎么说打死我也不信。信不信由你，说不说在他。企业作为社会化生存的组织，不能赢得利益相关者的信任，这个企业是没有未来的。

谷歌公司有一句口号：“完美的搜索引擎，不作恶”（The perfect search engine， do not be evil）。在笔者看来，这句“不作恶”的口号与其说是对外的品牌宣言，不如说是十几年来谷歌警示企业内部的行为戒条。

企业要想赢得利益相关者的信任，是一个日久天长积沙成塔的过程。伟大的企业都明白一本账，最重要的财富不是技术、商业模式和现金流，而是社会信任资产。尤其是在遇到一些突发事件面前，日积月累的社会信任会成为救命的抓手。毕竟，在公众眼中，会对那些犯了错误的好人流露出善意。

第三个关键词是情感（pathos）。亚里士多德的意思是不仅要晓之以理，更要动之以情。在今天的语境中，可能要对此做适当的衍生解读。首先，情感意味着平等沟通，能够考虑对方的立场和视角，具有包容的心态来进行对话。

其次，需要依据人性的特点设计故事、文采、形象来进行传播和说服。“言之无文、行之不远”，在信息过载的互联网时代，感染力是愈来愈重要的传播要素。

上面的三个关键词涵盖了公共话语理性中最重要的三个维度，明晰合理的逻辑、道德伦理的信任、人性人情的感染，任何组织或企业乃至个人，在公共话语空间都应当具备这三个维度的文明素养。

重温两千三百年前先哲亞里士多德的箴言，让我们有一种拨云见日的快感，因为这是最坚实的修辞常识，有话好好说的基础性框架。

遗憾的是，在我们的现实空间或网络世界里，背离这些常识的悲喜故事不断上演。正在上映的冯小刚电影《我不是潘金莲》，就讲了一个因为不会有话好好说而引发的故事。农村妇女李雪莲因为想生二胎与丈夫“假离婚”，没想到丈夫变卦，假戏成真。李雪莲遂不服开始上告。惊天动地的剧情由此展开。

设想一下，如果有值得李雪莲信任的人给她讲清楚了道理法理情理，这个由于“假离婚”而引发的离奇上访故事或许就不会发生。不懂法是农村妇女李雪莲的悲哀，这个故事看似和企业的传播烦恼风马牛不相及，笔者感觉两者都指涉了一个痛点：在我们赖以生存的社会空间里，缺乏有话好好说的沟通氛围和有效的说理方法。