“一带一路”倡议下连云港城市品牌营销策略探析

李 隽

连云港是“一带一路”的交汇点、新亚欧大陆桥经济走廊的首要节点城市，是江苏省推进“一带一路”交汇点建设的核心区和战略先导区。“一带一路”倡议的实施为连云港城市发展带来新动力。连云港市政府为贯彻落实国家“一带一路”倡议，在“十三五”规划中提出了发展总体目标：围绕国际化海港中心城市的定位，建设全省“一带一路”建设的核心区和先导区、开放型经济新高地、我国沿海重要产业基地。结合市情实际，连云港市政府提出了“五大”发展战略：即以港兴市战略、产业强市战略、城乡协调发展战略、创新驱动发展战略和绿色发展战略。在“一带一路”倡议推动下，连云港如何搞好城市品牌营销,提高连云港城市品牌的影响力，对进一步促进连云港快速发展，提升连云港城市竞争力具有重要的现实意义。

一、城市品牌营销概述

城市品牌是在商品品牌基础上的发展和延伸，是对城市经营管理的一种新的观念和意识。对于城市品牌的本质和内涵，国内外学者并没有形成统一的认识。目前，城市品牌的概念大都源于美国杜克大学Kevin Lane Keller教授的著作《战略品牌管理》，他认为，“像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。城市品牌化的力量就是让人们了解和知道某一区域并将某种想象和联想与这个城市的存在自然联系在一起，让它的精神融入城市的每一座建筑之中，让竞争与生命和这个城市共存。”[1]39城市品牌是人们对一座城市的整体认识，是城市地理名称在某一空间区域内政治、经济、社会、文化、环境等方面所传递信息的总和，以及由此所产生的感知、认知与联想，是城市政府、社会组织、企业、人及城市所提供的产品、服务等品牌的综合。

城市品牌营销是城市营销者对城市的品牌特征的系统营销，包括对城市环境、经济、文化、精神等功能的战略规划、调查研究、形象定位、品牌设计、推广传播、经营管理等[2]。城市品牌营销在增强城市魅力、增强市民凝聚力、吸引人才和外资、带动旅游业、提高城市竞争力等方面具有独特的功能和价值。菲利普·科特勒也曾说：“城市品牌营销，是对城市的政治、经济、文化、环境、工业、农业等诸要素进行合理的策划与整合，以求找到符合市场经济规律，提高城市综合竞争力，增加城市财富及知名度，提高城市人民物质文化生活水平的最佳发展道路。”[3]150比如，巴黎的“时尚之都”、维也纳的“音乐之都”、香港的“亚洲国际都会”、大连的“浪漫之都”、宁波的“东方商埠，时尚水都”、杭州的“生活品质之城，东方旅游休闲之都”等，这一个个响亮的城市品牌，个性鲜明，彰显着城市魅力。长远来看，城市要想又快又好地发展，就必须拥有品牌的力量，城市品牌营销已成为我国城市经济发展的重要路径，更将在“一带一路”倡议中，助推国家营销。

二、连云港城市发展现状及城市品牌营销SWOT分析

（一）连云港城市概况

连云港位于中国沿海中部，江苏省东北部。东濒黄海，与朝鲜、韩国、日本隔海相望，北与山东日照市接壤，西与山东临沂市和江苏徐州市毗邻，南连江苏宿迁市、淮安市和盐城市。连云港下辖3个市辖区、3个县级行政区，全市陆域面积7615平方公里，海域面积6677平方公里，2016年末全市户籍人口533.99万人，常住人口449.64万人。近年来，连云港紧紧抓住国家“一带一路”建设、沿海发展等重大战略机遇，经济快速增长，经济总量不断扩大。2016年实现GDP 2376.48亿元,增长7.8%。其中，第一产业增加值301.56亿元，增长1.6%；第二产业增加值1049.90亿元，增长7.8%；第三产业增加值1025.02亿元，增长9.8%，人均GDP达到52986元。在经济增长的同时，产业结构逐步优化。全市三次产业结构调整为12.7:44.2:43.1。工业化进程逐步提高，工业化率为35.8%。服务业快速发展，第三产业增加值占GDP的比重达43.1%。[4]连云港是中国首批沿海开放城市，“一带一路”交汇点城市，上海合作组织出海基地，中哈（连云港）物流中转基地，国家东中西区域合作示范点，中国优秀旅游城市，国家园林城市，国家卫生城市，国家创新型试点城市，《西游记》文化发源地，世界水晶之都，全国性综合交通枢纽[4]。

（二）连云港城市品牌营销SWOT分析

为了进一步分析连云港城市品牌营销现状，了解其在“一带一路”倡议下面临的机会、威胁、优势和劣势，并为连云港城市品牌营销提出对策，通过对连云港城市品牌营销现状的系统调研和深入分析，总结出连云港城市品牌营销SWOT分析表，详见表1[5]。

表1 连云港城市品牌营销SWOT分析

由表1可以看出，连云港市城市品牌营销面临难得的国家战略机遇，但同时也存在诸多挑战。当前，连云港迫切需要抓住机遇，最大限度地加速发展，大力实施城市品牌营销战略，提升城市竞争力。连云港要依托独特资源，扬长避短，找准定位，树立独特的国际化海港中心城市形象。连云港要优化城市布局、完善城市功能、彰显城市特色，增强中心城市集聚和辐射带动能力。连云港要以西游文化、山海文化、陆桥文化等为特色，打造城市名片，增强城市品牌吸引力，连云港要大力发展会展经济，提升城市知名度。与此同时，连云港要积极发挥“一带一路”交汇节点优势，进一步扩大东西双向开放格局，使连云港在“一带一路”倡议中，真正走向世界。

三、“一带一路”倡议下连云港城市品牌营销策略

“一带一路”倡议为连云港城市发展带来重大机遇，连云港市要紧抓机遇，搞好城市品牌营销，完善城市各种配套设施建设，紧扣连云港城市定位，彰显国际化海港中心城市的城市气质，进而整合营销传播连云港城市品牌，提升连云港城市核心竞争力。

（一）政府主导，构建城市品牌战略规划

城市品牌的成功构建，需要政府有关部门从战略角度对城市品牌有明晰的规划。国内的青岛、大连、成都、杭州等成功营销案例，无不说明城市营销离不开政府的全力主导。因此，连云港市政府首先要树立城市营销意识，成立专门城市营销职能部门，统领全局，长期主抓城市品牌营销。其次，在市政府的主导下，应建立由政府、产业、学校、研究院、社会、媒体广泛参与，多维度、复合化的城市营销治理体系。再次，市政府应组织专家、学者在广发城市品牌调研和市场细分的基础上，以自身资源禀赋为基础，找准城市的定位，提炼出城市品牌，塑造统一的城市形象。最后，政府还要借助多种媒体，对城市品牌并进行整合营销传播，以此扩大城市品牌知名度。以此可见，连云港在进行城市品牌营销的过程中，培育政府的城市品牌营销意识，提升政府的城市品牌营销能力至关重要。

（二）明晰定位，精心提炼城市品牌

定位的本质就是寻找差异化的过程。连云港历史悠久，文化丰厚，战略区位优势明显，自然资源丰富。连云港拥有非常丰富的城市品牌资源。但是，长期以来，这些城市品牌资源缺乏系统整合，未能充分提取连云港城市品牌特色资源，这些城市品牌均无法在目标受众心目中留下独特的品牌印象。经过深入调研，在整合连云港所有的城市品牌特色资源，构建出一个完整的城市品牌定位体系的基础上（见图1），按照连云港城市发展目标，最终提炼出连云港城市整体品牌定位：“大圣故里，山海古城，东方大港。”[6]这三大特色，充分挖掘了连云港神奇的西游文化，丰富的山海资源，独特的港口优势，将连云港打造成一个文化底蕴深厚、自然资源丰富，港口经济繁荣的国际化海港中心城市。同时，依托“一带一路”倡议的深入实施，让连云港城市品牌走向世界。

图1 连云港城市品牌定位体系

（三）导入CIS，塑造统一的城市形象

城市形象是“一带一路”倡议下极其重要的“注意力资源”。塑造个性鲜明的城市形象，不仅能更好地彰显城市特色、推动城市商贸、旅游发展、推广和传播城市品牌，也是连云港走向世界，参与“一带一路”倡议的一项重要举措。塑造城市形象的最科学、最便捷的方法就是导入城市形象识别系统，简称CIS或CI（City Identity System）。城市CIS主要由三个子系统构成：理念识别系统MI(Mind Identity)、行为识别系统BI(Behavior Identity)和视觉识别系统VI(Visual I-dentity)。城市理念识别系统(MI)是城市品牌形象的核心,它是一个城市的群体价值观，是城市精神文明与物质文明建设的总体反映，如“城市精神”“市训”“市歌”等。城市行为识别系统(BI)是一个城市行为规范的总和，主要是市民文明行为的倡导规范，如“市民行为准则”等。城市视觉识别系统（VI）是城市视觉符号，主要处理城市公共界面，如标志物、标志图案、标志色、标牌标识、广场、步行街、滨海滨江地段、城市软硬质景观等[7]。

塑造统一的城市形象识别系统是一项系统工程，需要政府主导，邀请专业品牌策划与执行机构同政府相关职能部门一起进行城市品牌战略规划和市场调研，围绕清晰的城市品牌定位开展创意框架构思和城市形象的整体设计，最后制定科学的城市营销推广方案持续地开展推广活动，确保城市品牌形象塑造科学、有效地开展和实施。而且，城市品牌形象塑造要彰显城市特色，既要体现城市的厚重历史，又要展现城市的文化特色，比如，国际化大都市的上海、海上花园城市的厦门、千年古都的西安，精致温柔的苏州等，这些城市在公众心目中已经形成鲜明的个性。连云港在塑造城市形象时，要注意体现西游记文化、山海古韵、国际化海港、“一带一路”的交汇点等连云港特色。

（四）互联网思维，整合营销传播城市品牌

20世纪90年代市场营销界最为重要的发展就是整合营销传播的开展。在经济全球化的形势下，整合营销近年来在中国也备受推崇。美国西北大学研究组认为，“整合营销传播（Integrated Marketing Communication，IMC）把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力传播的过程。”[8]整合营销传播理论先驱、美国西北大学教授的唐·E·舒尔茨在其《整合营销传播》一书中指出，在同质化的市场中，唯有传播能创造出差异化的品牌竞争优势。整合营销传播核心是整合各种传播手段塑造一致性“形象”，关键是“用一个声音来说话”。

在城市品牌传播过程中，城市品牌经营者首先要根据城市品牌营销战略的需要和城市财力，精心制作城市广告，制定好广告媒体组合策略和计划方案，整合利用各种媒体开展品牌传播，重点运用好电视、网络、手机、报纸、户外媒体等。其次，要善于借助重大赛事、展会、文化节庆活动，大力推广连云港城市品牌，提升连云港的知名度与美誉度。近几年来，每年一届的中国（连云港）丝绸之路国际物流博览会、江苏农业国际合作洽谈会、中国·连云港文化产品博览会等，这些会展国际影响深远，大大提升了连云港在“一带一路”倡议中的国际影响力。此外，连云港的“西游记文化节”“连云港之夏”“徐福海洋文化节”“东海水晶节”等已成为展示连云港风貌的城市名片。但这些活动国际影响力还不够，连云港市政府还应加大城市的宣传和推销，可以通过积极承办国内外的大型体育赛事、文化艺术节、会展活动、社会公益活动等大力推销连云港。再次，连云港可以借鉴青岛城市营销经验，积极利用名企、名品营销城市品牌。连云港在医药、化工、钢铁、电子等领域在国内拥有较高的声誉，恒瑞、康缘、太阳雨、四季沐歌等品牌已家喻户晓。连云港在进行城市品牌传播中，可积极借助这些名企、名牌进行城市营销。

与此同时，在整合营销传播中网络新媒体的力量不可忽视。据国家统计局2017年2月28日在官网发布《中华人民共和国2016年国民经济和社会发展统计公报》，2016年我国互联网上网人数7.31亿人，其中手机上网人数6.95亿人，互联网普及率达到53.2%，其中农村地区互联网普及率达到33.1%。其中，手机微博、微信、QQ成为热门传播手段。因此，连云港市政府可以通过官方微博、连云港文化名人的微博、微信以及打造知名网站或借助知名网络论坛等网络新媒体，积极传播城市形象。可以上传一些城市宣传片，制作一些突出城市形象的专题报道，也可以借鉴瑞典的国家营销经验，在Twitter网站上从“创新+热点+热议”三个方面运作，创造性地提出了“全民聊瑞典”的城市品牌营销模式，引起了全球关注[9]。总之，城市品牌传播要借用整合传播理念，整合传播内容，整合多种传播渠道，整合多种传播方式，以实现最大的传播效率。特别是在“互联网+”时代，要善用互联网思维，不断创新城市品牌营销模式。

四、结 语

综上所述，“一带一路”倡议为连云港城市发展带来重大机遇，连云港要牢牢抓住这一有利时机，搞好城市品牌营销，树立良好的城市形象。连云港市政府要制定好城市品牌战略规划，紧扣连云港国际化港口中心城市的定位，塑造“大圣故里，山海古城，东方大港”城市品牌形象，进而整合营销传播连云港城市品牌，提升连云港城市核心竞争力。

[1] 余明阳，姜炜.城市品牌[M].广州：广东经济出版社，2004.

[2] 翟罄云.深圳城市品牌营销策略分析[J].商场现代化，2008(4):117.

[3] 菲利普·科特勒.国家营销[M].北京：北京科学出版社，2003.

[4] 连云港市人民政府办公室.港城概况[E B/O L].(2017-06-26)[2017-07-05].htt p://www.l yg.go v.cn/z gl yg zf mhw z/ml gc/ml gc.ht ml.

[5] 李隽.“一带一路”战略下的连云港市城市定位新探[J].江苏商论，2015(3):84-85.

[6] 李隽.“一带一路”战略下的连云港城市品牌营销研究[J].中国商论，2016(11):7-10.

[7] 侯瑾.城市品牌形象建设营销策略研究[J].中国市场，2012(2):31-32.

[8]王萍萍.城市品牌化路径探析——从城市品牌定位、塑造、营销到管理[J].城市管理与科技，2015(2):33-35.

[9] 杨勇，韩梦如.“互联网+”下的城市品营销模式探究[J].神州，2017(3):140-141.