日本构建软实力的路径选择评析

田 庆 立

(天津外国语大学 东北亚研究中心，天津 300204 )

日本构建软实力的路径选择评析

田 庆 立

(天津外国语大学 东北亚研究中心，天津 300204 )

日本构建软实力的逻辑起点在于凭借经济大国所拥有的经济和技术优势，从而依托雄厚的硬实力作为彰显其软实力的重要基础，两者之间存在着相辅相成的紧密联系。日本构建软实力的路径选择是选取重点领域集中突破，着力打造“品牌战略”，积极振兴内容产业，推动流行文化的跨国传播，大力推行公共外交等，通过综合运用上述举措，极大地增强了日本软实力的辐射效应。日本主要通过鼓励产学官合作和跨业界合作，推动孵化内容产业创新机制，积极扶持中小企业增强产业核心竞争力等手段构建软实力，这些成功经验对于中国提升软实力具有较强的借鉴价值。

日本；软实力；“品牌战略”；内容产业；公共外交

近年来，日本通过积极调动软实力资源提升国家形象的诸项举措，在国际社会引起广泛关注并赢得较高评价。约瑟夫·奈评价指出，日本不仅拥有动漫和音乐等大众流行文化，以及文学、茶道、管弦乐等高端文化，而且在专利数量、平均寿命、国际援助、研究开发、企业活动等方面也拥有优质的软实力资源[1]11。实际上，日本软实力的构建及传播绝非一朝一夕成就的产物，而是依托战后日本经济大国所拥有的经济和技术优势发展起来的，脱离硬实力单纯地讨论软实力，不免失之空泛。充分揭示硬实力与软实力之间存在的逻辑关系，对于深入理解日本的软实力资源建设大有助益。与此同时，经过长时间积淀，日本在建构软实力资源方面也探寻了独具特色的发展路径，并且取得了显著成效,积极汲取日本在构建软实力方面的经验教训，对于提升中国的软实力也具有重要的借鉴价值。

一、硬实力与软实力的内在关联性及传播效能

一国构建软实力绝非空穴来风，只有建立在坚实的硬实力的逻辑基础之上，才能为软实力的充分发挥和彰显提供源源不竭的内在动力。正如约瑟夫·奈所言，硬实力与软实力紧密关联，譬如强大的军事大国正是通过其强势力量引导和胁迫他国，充分运用控制力创设国际制度框架，而后将其正当化，同时，经济繁荣也在各个层面成为生发软实力而滋生出相应魅力的源泉；反之，军事力和经济力下降的国家，不仅会丧失软实力的源泉，也会降低设定国际政治议题的能力，从而失去一部分能力的可能性也随之提高[2]。约瑟夫·奈赋予政策以强有力的生发软实力的重要位置，这里的政策包括经济政策和军事安全保障政策。当然，在论述软实力之际，也必然要相应地考虑硬实力，否则，软实力的彰显与发挥将成为“无源之水，无本之木”。约瑟夫·奈在向美国政府建言中主张将硬实力与软实力有机地协调起来，在外交政策实践过程中推行“巧实力”。2007年11月，约瑟夫·奈和原副国务卿理查德·阿米蒂奇主导的外交及安全保障问题超党派集团，在向下一届政权建言，今后应该着力推进的重要课题中，基于“巧实力战略”的视点汇总了报告书，其中也强调了保持硬实力和软实力之间协调与平衡的重要性[3]。

构建和提升软实力是一个长期渐进的积累过程，试图迅速提高一国的软实力几乎是不可能的，努力提高软实力如同进行一项长期投资，在实现期望的结果之前历经数年及数十年也不足为奇。也就是说，仅仅试图通过短时期内进行突击不大可能取得立竿见影的效果。因此，各国政府为提高软实力，基于长期视角应该脚踏实地地从以下方面入手：(1)实施与大多数国家共同拥有合法性的国内政策和外交政策；(2)将本国的文化和价值观积极地向海外普及，推行公共外交；(3)人员交流活跃化，主要包括学术交流、经济交流、接受留学生和研修生、吸引游客等；(4)由国家实施品牌战略；(5)通过物质繁荣和高端的技术开发提升魅力[1]5。

提升软实力的基本途径通常被认为由国家主导和实施，但影视公司、大学及教会等非政府组织开展的活动成为构成软实力源泉的案例也屡见不鲜。为此，为探索提升软实力的有效途径，不仅应关注政府政策，也不容忽视非政府组织在其中所发挥的重要作用。同时，各国政府为弘扬本国文化和价值观，也应该营造非政府组织易于开展活动的环境，从而为提升软实力的总体目标服务。

无论是中国还是日本，在软实力概念的界定方面仍然存在误解，尤其是对软实力与硬实力之间的关系更是如此。实际上软实力并非是与硬实力意义相反的对立概念，软实力与硬实力之间也存在着内在互联性，在某种情况下硬实力本身也能转化为软实力，因此，忽视硬实力而单纯强调软实力的观点并不具有建设性。软实力的具体实现过程十分复杂，软实力的行使成功与否不仅取决于本国的资源和战略，在很大程度上还要受到对象国的认知和国内情况所左右。因此，在考虑软实力对外传播之际，充分挖掘本国资源并运用恰当方式将其传递出去固然重要，但如何将本国政策以及由本国传递出去的软实力资源及政策外宣等被对象国有效接受也是十分重要的课题。同时，也应该深入理解对方状况，并及时根据对象国国内情况适时调整传播手段和方法[1]9。可见，软实力的提升及辐射不能单纯地片面考虑，而应该与硬实力组合在一起基于宏观视角予以综合性把握。一国提升国家软实力首先应该明确：究竟确立什么样的政策目标和路径选择，在政策层面如何具体落实？也有必要规划出明晰的实施方案并稳步落实。毕竟软实力是“通过魅力获得期望结果的力量”，在期待的结果尚不明朗的状态下，软实力并未表面化地彰显出来，也不会获得相应评价。如果在理想的国家蓝图和综合性国家战略中并未赋予软实力以明晰的位置，提升软实力过程中所付诸的一系列努力就可能沦落为微观层面的形象提升。有鉴于此，在国家宏观战略的总体框架之内，进一步思考本国构建及提升软实力的路径选择至关重要。

二、日本构建软实力的路径选择

20世纪90年代初期，日本即已将构建软实力作为国家发展战略的重要一环：在宏观层面，日本十分重视国家战略指导；在中观层面，日本不断推进和完善法律法规制度配套建设；在微观层面，日本积极推动产学官协同合作机制的构建。日本构建软实力的路径选择甚为明晰，主要集中在本国具有优势的重点领域予以突破，进而带动相关产业联动发展形成集群优势。

第一，选取重点领域集中拓展软实力。日本在构建软实力过程中的主要举措是：通过把握自身具备的软实力资源并加以重新评估，然后通过“品牌战略”和公共外交等手段，将软实力资源富有效率性地向对象国进行传递。在此过程中，为实现与他国的差别化错位发展，具体设定某几个重点领域，进而带来富有冲击性的印象也是极为有效的手段[4]。

自20世纪90年代起，日本集中关注世界普遍关心的课题，试图在信息产业、知识产权、内容产业和节能环保等方面有所突破和施展作为，以此获得高端技术发达的评价，并在无形之中增强吸引力。泡沫经济崩溃后，日本政府逐步将信息产业作为拉动经济增长、实现产业升级的主要动力，这一国家战略体现了日本从“经济大国”向“文化大国”乃至“生活大国”迈进的态势。也就是说，在此前处于“经济一边倒”的日本社会中，通过设定“文化大国”和“生活大国”的国家目标，其中体现了力争实现整个社会均衡发展的理念。同时也暗含着增强日本的国家吸引力、进而提高威信的目标[1]19。

2002年2月，小泉纯一郎首相在施政方针演说中，明确提出将知识产权战略进行战略性保护及灵活应用作为国家发展目标之一。同年2月，“知识产权战略会议”启动运营；7月，出台《知识产权战略大纲》；11月，制定《知识产权基本法》。其中提出的“知识产权立国”战略显示了国家发展方向，“明晰了国家的指导性方略是尊重发明和创造，既包含‘有形的技术创造’，也包括技术设计、品牌及音乐、电影等与内容产业相关的富有价值的‘信息制造’，通过将无形资产的创造作为产业基础，谋求实现日本经济社会的重新活跃化，并将其作为支撑国家战略的重要组成部分。”[1]20

第二，充当亚洲与世界桥梁投射软实力。2006年12月，日本将“构筑充满活力而开放的经济社会”纳入内阁决议，同时设定了在“人才、物品、资金、文化及情报的流向中，日本充当亚洲与世界桥梁”的目标。作为实施这一政策构想的具体路径为：(1)评估各国软实力建设的主要政策以及日本的状况。通过文化、意识形态、制度的吸引力等非军事手段，培养吸引他国的力量，也就是重视软实力的作用，美、英、法、韩等国进行了软实力战略上的较量，日本不应甘居其后。在被称为“失去的10年”的20世纪90年代，日本的海外形象却不断刷新，世界范围内的年轻一代给予日本的流行歌曲以十分炫酷的评价。(2)增强文化资源大国的魅力和吸引力。在艺术、设计、内容、文化遗产、衣食住行等生活方式方面，日本作为“文化资源大国”应该向世界范围辐射和推广。(3)引领数码时代的技术发展潮流。IT革命日新月异，多媒体的类型日趋多样化，市场的全球化进一步拓展。数码化主要涉及开发邮件、网络视频、手机网络、手机铃声等新兴领域，新型生活方式、文化、风俗、商务等依托数码时代的创意不断地被创造出来。以此为基础，日本在引领数码时代发展潮流的主要举措为：一是重新认识和评价“日本魅力”之所在；二是将“日本魅力”向世界范围传递和发送；三是强化支撑“文化产业”的基础[1]33-34。

第三，着力打造“品牌战略”提升软实力。进入21世纪后，日本一直致力于振兴“日本品牌”，“知识产权战略本部”在2004年提交的政策建议中提出，“在全球化的时代发展潮流中，国家也是品牌战略的有机组成部分”，“为构筑富有吸引力的国家品牌，有必要从总体上提升吸引力”，在此基础上，作为构筑“总体性日本品牌”的配套措施是：(1)在保护娱乐内容产业发展的同时，振兴日本优秀的知识文化财产、流行时装、食品及地域品牌；(2)重新肯定并认可我国的吸引力，有必要积极地向国内外传递相关信息；(3)通过“品牌打造”，不断增强软实力，实施旅游立国战略，提升日本的国家形象，从而强化产业竞争力[1]20。

2005年2月，“知识产权战略本部”接受了内容产业专门调查会提交的题为《推进日本品牌战略——富有魅力的日本走向世界》的报告，主要以食文化、地域品牌、时装三个领域为中心重点推进“品牌战略”。各省厅为了将各领域的日本品牌推介出去，持续举办展示会、演唱会以及支援模范县市外出布展等活动。2008年，通过动漫作品介绍日本文化与社会的“动漫文化大使”活动也如火如荼地开展起来。与此同时，各省厅之间也不断推进协同合作项目，2006 年，外务省驻外使领馆等以当地要人和有识之士为对象，举办了使用日本产食材制造的产品展销会及试食会(WASHOKU - Try Japan’s Good Food)。作为国家规模的大型活动，“日本巡回展销会”集中对有关食文化、动漫及电影等日本品牌进行推销展示，旨在向世界范围宣传日本的魅力所在。同时，为增强国际影响力而推进的大型活动是2006年举办的“东京日本时装周”、2007年的“日本国际内容节”以及 2008 年的“媒体艺术节”等，这种富有国际影响力的大型活动作为宣扬日本国家软实力的重要载体和平台被固定下来[5]。2009年2 月，“媒体艺术节”的获奖作品赢得了美国的“奥斯卡金像奖”，标志着以日本电影为首的媒体艺术获得了国际社会的高度认可和评价。除此之外，日本还充分发挥科学技术的优势，对内容产业的创新活动予以支援，进一步充实大学校园中的相关教育项目，2006年设立的东京动漫中心、京都国际漫画博物馆等国内机构也进一步得到充实和整备。

第四，振兴内容产业拉动软实力。日本在推动和发展以内容产业为中心的软实力产业过程中认识到，虽然每一个产品和内容都各自具有优良品质，但这些产品大多是由中小企业和创业时间较短的公司生产制造，缺乏开展事业的经验、资金及网络等，在全球化市场难以发挥竞争力，存在着制约行业进一步发展壮大的结构性问题。为此，日本政府相关部门积极制定激发中小企业活力的对策，通过产学官合作和跨业界合作，进一步强化孵化机能，对拓展新商品和新服务的开发和销售渠道予以支援。同时，在振兴内容产业方面灵活运用电子网络环境，支援创造新的服务形式，构建能够顺利实现流通的内容交易支援体系；利用新型媒体，进一步创造出更多新型服务，从而达到扩大内容产业的目标。

在振兴内容产业方面，日本主要采取如下举措：(1)在软实力相关产业中积极谋划支援中小企业的应对之策。为了对中小企业进行灵活而富有效率的支援，日本积极整合产业集群，不断推动构建地区软实力产业网络，支援产学官合作和跨业界合作，强化孵化机能，拓展销售渠道。(2)推动地域资源影像化，培育地域的软实力产业。为促进地域软实力产业网络的形成，提高地域对外宣传能力，激活地域的软实力资源，积极推进对自然资源、产业遗产和旅游资源等广播电视节目的制作、推广与发行活动，支援其向海外传播。(3)促进内容产业相关技术的研发、孵化与创新。为激发软实力产业活力，拉动新兴产业的创新，积极利用立体电影及超高清数码技术等数字博物馆的建设及展示；促进先进内容产业的制作和流通，加强新的表现形式和传播方式的前沿技术的研究与开发。(4)伴随互联网技术的不断进步，构筑内容产业交易支援机制。为应对媒体多样化所带来的内容产业认证手续及流通途径的复杂态势，实时把握权利所属机能，力争为其后进一步构筑内容产业交易支援机制服务。(5)灵活应用新媒体促进文化创意产业的创新。探讨实现通信和广播电视有效结合的法制建设路径，营造良好的技术创新环境；运用手机客户端的组合媒体、数码广告媒体、E空间等，促进新型服务方式的研发和创新。(6)充实软实力相关产业的基础数据。为了解和把握软实力产业的总体发展状况，对从事内容产业和时尚流行产业的市场规模和劳动人口进行统计和整理[5]。

第五，流行文化跨国特质激发软实力。在日本国内被人们普遍认可代表流行文化在海外取得成功的巅峰之作是宫崎骏拍摄的《千与千寻》，该片曾荣获2003年美国最佳动画片奖，该片也是日本票房历史上最为成功的电影，这部电影在日本赚了1.5亿美元，击败了此前由《泰坦尼克号》所保持的记录。《千与千寻》在亚洲的放映也相当成功，特别是在韩国卖出了100多万张票，最终在全球的票务销售中赚取了2.6亿美元。

日本的文化产品和特有的语言方式促进了在某一地区的广泛传播，其最大商业优势就是并不传递明显具有日本特点的信息。安妮·阿利森(Anne Allison)对此总结道：“日本的文化产业触动了网络技术和后工业时代千禧儿童的想象力和生活。它们把灵活性和富有创意的想象结合在一起转变成便携式技术、超可爱的本质和形形色色不同寻常的产品形式。而且，在整个世界的儿童娱乐节目市场的声望缓慢上升的时候，日本正在让自己靠近全球文化的中心。”[6]6日本流行文化在海外传播往往具有无国籍的跨国界特质，由于动漫人物、故事、人名和题目是为了照顾不同国家的观众而设计，因此人们很难断定其国家属性。岩渊功一则指出，除了无国籍实际上成为日本血统的标志之一外，还有一些日本的娱乐产品(乐队、电视剧等)带有明显的日本“气息”。日本的政策制定者，特别是外务省一直在推广日本的国家形象或日本品牌，旨在通过使其他人更多地意识到日本对全球文化、创意设计和娱乐业的贡献以期推进公众外交[6]211。

美国记者道格拉斯·麦克格雷在2001年对日本进行了短期的非正式访问，麦克格雷在《外交政策》一文中指出，日本有可能保持其强大实力和重要地位，因为它是生活方式的倡导者，由于本土的艺术创造力能带动其他地区的消费和社会模式。这篇陈述还提到，日本将因为其“国民生产酷值”实现一种软实力。

第六，大力推行公共外交彰显软实力。所谓公共外交一般也被译为市民外交或宣传外交，通常是政府和民间合作，采取对外宣传和文化交流等方式，公关对象并非对象国政府，而是直接面向普通国民，使之成为本国粉丝，由此诱导对象国舆论朝着向喜好本国的方向转变，从而进一步影响对象国政府的政策制定[7]。

公共外交主要以吸引对象国国民为目的，它是将特定的观念和认知单向度地持续向接受对象传递，促使对象国国民也被纳入宣传范畴之内。其关键在于：如何采取互动交流的方式，令对象国国民从心底生发且提高对本国的好感度，这是一种缓慢发挥作用的过程。软实力的提升主要依靠后者实现，往往并不追求某种个别的具体成果。推行公共外交的难点在于：一是行动和结果的因果关系难以界定，二是效果的彰显需要较长时间。日本推行公共外交取得“意想不到效果”的案例是在世界60多个国家播出的电视剧《阿信》，《阿信》不但吸引了日本女性，同时也成为深深打动发展中国家辛勤劳作的女性心灵的作品。《阿信》的案例说明，虽然创作之初并非有意为之，但却对提高日本的美誉度做出了巨大贡献，产生了非常积极的效果。这一简单事例足以证明，公共外交的实践过程往往是“无心插柳柳成荫”，预想的目标和最终结果之间并不存在着必然的关联性，而这也恰恰是深入推进公共外交的难点所在。

三、日本软实力辐射效应绩效评析

日本在构建软实力的路径选择中，充分调动产学官民等各阶层的积极性，推动不同领域的协同合作，有效吸纳和整合传统与现代的文化资源，通过软实力的持续生发向全球范围内进行广泛辐射，取得了显著业绩。与此同时，由于日本政府在历史问题上存在暧昧态度，令亚洲邻国心存芥蒂，为其软实力的进一步辐射蒙上了巨大阴影。

第一，维持传统与现代之间的微妙平衡。美国学者在评价日本软实力时指出：“日本需要支持它的流行文化在海外传播，这是一个已经发生改变的国家、一个具有原创力甚至有个性的国家、一个即使在大胆面对现代性的挑战时仍然固守自身传统的国家。”“像日本一样，在现代化面前努力保持传统的身份，所以软实力既源于又利用了日本作为成功地取得政治和经济发展的非西方国家的特殊地位。按照这一逻辑，日本走过现代化的崎岖之路部分是依靠泡沫经济后传统权力体系的崩溃，以及长期被这个国家和社会的停滞所压抑的创造性人才的遍地开花。所以现在像过去一样，政府的工作是确保成功开发、利用这些人才，使他们为国家所用。”[6]214

第二，内容产业精准切入本地市场的能力。日本动漫创造者凭借宠物小精灵、《美少女战士》《龙珠Z》和《数字宝贝》在全球获得了空前成功，部分原因在于他们具有使节目适合本地市场的能力。据估计，日本占世界动画电视节目来源的60%，而且和动漫有关的特许商品，如动画人物和常作为孩子们购买的一套收集品中的一张收集卡的年销售额估计在170亿美元左右[6]197。

第三，历史问题成为制约日本发挥软实力的阴影。无疑，日本在构建软实力且在引领时代潮流方面取得了不俗业绩，存在着诸多值得中国借鉴的经验。值得注意的是，日本在历史认识问题上往往暧昧不清，不情愿坦诚地面对“二战”时期曾给亚洲国家带来的巨大灾难，导致其国家形象蒙受损害。约瑟夫·奈曾经鲜明地指出，“历史认识问题给日本潜在地发挥巨大软实力投下了阴影”。

[1] 大石裕·山本信人.イメージの中の日本——ソフト·パワー再考[M].東京：慶応義塾大学出版会，2008.

[2] ジョセフ·S·ナイ.ソフト·パワー[M].山岡洋一訳，東京：日本経済新聞社，2004：29-31.

[3] 约瑟夫·奈，理查德·阿米蒂奇.巧实力战略[EB/OL].(2007-11-12)[2016-11-05] .http：//www.csis.org/media/csis/pubs/071106_csissmartpowerreport.pdf.

[4] 佐々木毅.変革期日本のナショナル·アイデンティティー[J].国際問題(電子版No.558)，2007 ：1-3.

[5] 知的財産戦略本部コンテンツ·日本ブランド専門調査会.日本ブランド戦略～ソフトパワー産業を成長の原動力に～[EB/OL].(2009-03-10)[2016-11-01].http://dl.ndl.go.jp/view/download/digidepo_3531132_po_sankou1.pdf.

[6] 彼得·卡赞斯坦，白石隆.东亚大局势：日本的角色与东亚走势[M].王星宇，译，北京：中国人民大学出版社，2015.

[7] 近藤誠一.日本のソフトパワー：発信力·交渉力を高める「文化の力」[EB/OL]. (2015-02-25)[2016-11-13] .http://www.academyhills.com/note/opinion/15022501Japanese_softpower.html.

[责任编辑：陈淑华]

G11

A

1007-4937(2017)05-0053-05

2017-04-25

国家社会科学基金项目“战后日本建构国家认同的思想资源研究”(15BSS012)

田庆立(1975—)，男，内蒙古赤峰人，教授，历史学博士，从事中日关系和日本外交研究。