范旭东对英商卜内门公司的成功营销策略

叶建华(中国化工博物馆， 北京 100120)

范旭东对英商卜内门公司的成功营销策略

叶建华(中国化工博物馆， 北京 100120)

在经济全球化不断深化的今天，市场被比作没有硝烟的战场，即使在自己的家门口，同样经受着国际市场竞争的考验。这场战争的胜负是斗智斗勇的较量，不仅取决于产品的价格、质量和售后服务，而且取决于布局、声势、人心。本文介绍了80多年前，范旭东等前辈带领永利公司，一举打败强大的英商卜内门公司，为发展民族化工业写下了浓墨重彩的一笔。

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现代营销策略和技巧写满了各种各样的教科书，充斥着各种各样的培训班。这些书籍和培训犹如鲜啤缺少陈年老酒的醇厚芳香。为了开拓营销思路，我们不妨回望历史，穿越时光隧道，回到八十多年前，看看范旭东等前辈是如何带领在积贫积弱的中国诞生的永利公司，一举打败强大的英商卜内门公司，发展民族化工产业的。这个精彩的故事应当带给我们许多有益的启迪。

1 近攻及远交，营销宜攻心

在范旭东先生创办永利制碱公司之前，中国的纯碱市场长期以来被英国卜内门公司所垄断。因为没有竞争，所以价格制定权完全掌控在英国商人手中。卜内门公司在中国市场赚得满盆满钵，中国大量的白银流向了英国。当范旭东先生在天津取得久大精盐成功，创办了永利碱厂之后，卜内门公司采取政治、经济、技术等多重手段欲将新生的永利公司扼杀在摇篮之中。永利制碱经历千磨万难终于1926年6月生产出合格碱品。生产的成功固然令人欣喜，如何把产品销售出去又使范旭东愁眉不展。

永利制碱投产，触动了卜内门公司的敏感神经，他们趁永利公司立足未稳之机采取先发制人的策略,首先抛出了降价竞销杀手锏。他们凭借雄厚的资本实力,将纯碱产品价格腰斩，降到40%以下，给永利公司开拓市场设置了重重障碍。永利公司艰苦应战，难以打开市场。永利公司面临着严峻的生存危机。范旭东为此忧心忡忡、寝食不安。一天晚上，他在阅读古籍时得到了先贤“远交近攻”智慧的启迪，于是，一个走出国门的营销攻心战略在他的脑海中酝酿形成。

2 三井战三菱，永利得首胜

20世纪20年代，日本工业快速发展，纯碱需求大增，英国卜内门公司把日本列为它在远东地区的重点市场。范旭东先生获悉日本的三井财阀和三菱财阀在争夺纯碱市场的过程中，由于自己没有碱厂而处于不利地位。三井此时急切希望获得价廉物美并且稳固的纯碱供应渠道。范旭东认为此乃天赐良机，正好可施展其策划已久的“营销攻心”战略。范旭东便亲往三井驻天津的办事处。三井公司看到范旭东向其展示的“红三角”牌纯碱质美价廉，大喜过望。于是双方一拍即合，三井随即签订了为期一年的代销合同。就这样，范旭东成功地诱使三井公司成为中国永利公司在日本市场的销售代理。由于三井的分支机构遍布日本，加之“红三角”牌纯碱质量上乘，价格又大大低于卜内门公司同类产品，因此三井大力推销中国“红三角”牌纯碱，业务开展得十分顺利，在与三菱的竞争中逐渐站到上风。

然而，三井与三菱之战真正受伤的是英国的卜内门。范旭东的营销策略出乎卜内门的意料，扰乱了其阵脚，为了不丢失太多市场份额，只得被迫跟随降价。因其在日本销碱量极大，一年下来卜内门损失惨重、难以为继。为此，卜内门公司远东事业部受到了来自本部董事会的严厉谴责。远东事业部不得不急忙终止了在中国的跌价竞销，并声明今后在中国市场上不再任意降价。到1928年6月,永利公司与三井的代销协议期满,卜内门公司为防止永利公司继续扰乱其日本市场，竟然主动代替三井，与永利公司订立了代销合同。该合同规定，自1928年11月至1931年10月，永利公司每年委托卜内门公司在日本本部和台湾代销纯碱15000吨。根据此项合同，1929-1930年间,永利公司每年销到日本的纯碱几乎占其当年总销量的50%。永利公司在同卜内门公司的竞争中旗开得胜。

3 金奖“红三角”，盛誉遍神州

三井与三菱之战，使永利公司的产品赢得了日本市场的青睐。但是范旭东先生深知，永利公司能够在日本市场取胜在很大程度决定于当时的特殊历史原因。一旦日本本国的纯碱工业发展之后,永利公司的纯碱销路必然受阻。永利公司的持续发展还是要立足于国内市场。此时，永利公司的“红三角”牌纯碱先后在1926年美国费城万国博览会和1930年比利时商业国际展览会上荣获金奖，产品质量已与卜内门公司的“峨嵋”牌纯碱比肩。而卜内门公司的产品漂洋过海、长途运输，产品品质自然会受到一定影响。随着国人抵制洋货、爱我国货运动的不断兴起，国产纯碱为国人所偏爱。

永利公司凭借上述种种优势，利用久大公司已遍及国内的营销网络，由北向南逐渐蚕食卜内门公司的势力范围。永利公司还先后建立起华东、辽吉、沪、汉、港粤五大营业区域,一举摧毁了卜内门公司的市场防御体系。到1933年,永利公司的国内纯碱销量已达19855吨,卜内门公司为19702吨。永利公司首次在销量上超过卜内门公司，开始掌握了中国纯碱市场的主动权。

4 斗智又斗勇，卜内门称臣

在国际市场上,永利公司纯碱继打入日本市场后，1932年又打入南洋市场。市场的拓展进一步促进了生产的发展。为适应市场需求，1930年永利公司还添设了苛化烧碱车间。烧碱产品投放市场后极为畅销，永利的市场竞争能力迅速提高。

（文章题目：范旭东对英商卜内门公司的成功营销策略）

卜内门公司鉴于在中国市场的日益不利局面，1936年向永利公司提出了配销碱品的建议。永利公司为集中精力开拓新的业务，保持碱厂的持续稳定发展，欣然接受了卜内门公司的建议，于1937年5月21日与卜内门达成了为期3年的碱品配销协定。协定规定以中华民国和香港为配销范围，永利公司占55%，卜内门公司占45%，产品价格由双方协商决定。该协定实际上确认了永利公司在中国纯碱市场上的优势地位，在中国纯碱市场上不可一世的卜内门公司此时竟在永利公司面前俯首称臣。

5 结语

永利公司在市场竞争中崛起，成为民国时期中国最大的化工企业，使国际化工界为之震惊。通过分析这个案例，使我们懂得，要想在激烈的市场竞争中取胜，以下几点非常重要：一是产品质量优良，这是竞争取胜的前提。二是以其人之道 还治其人之心，深入对手的后方，扰乱其阵脚。三是利用政治人心，营造利我氛围。四是利用本土销售网络，深入田间地头。五是风物长宜放眼量，保存实力，不作无序竞争。范旭东先生为我们留下宝贵的市场营销策略与智慧，对于我们今日贯彻“一带一路”的国家发展战略提供了有益的借鉴。

(作者为：中国化工博物馆研究馆员、中国作家协会会员)