广州商务服务业转型升级与高职营销专业人才需求

侯伟强

商务服务业，世界贸易组织（文中简称为WTO）中的商务服务业，又称“商业服务业”，主要指在商业活动中涉及的服务交换活动，既包括个人消费的服务，也包括企业和政府消费的服务。我国是在2003年行业分类调整之后，才开始有商务服务业的行业分类。行业类型包括：企业管理服务（企业管理机构、投资与资产管理、其他企业管理服务）、法律服务（律师及相关的法律服务、公证服务、其他法律服务）、咨询与调查（会计、审计及税务服务、市场调查、社会经济咨询、其他专业咨询）、广告业、知识产权服务、职业中介服务、市场管理、旅行社、其他商务服务（会议及展览服务、包装服务、保安服务、办公服务、其他未列明的商务服务）。本文对广州商业服务业的分析，将按照我国国家标准对该行业的统计口径与分类进行。

一、广州商业服务业发展现状及转型升级

（一）广州商务服务业（含租赁业）的产业规模

2012年末，广州商务服务业（含租赁业）的法人企业单位数达到23378个，21041个，产业增加值达到1088亿元，比2011年989亿，上涨10%。近年来广州市商务服务业（含租赁业）企业法人单位数除受2008年受次贷金融风暴的影响，2009年法人单位数出现少许下降外（比2008年减少2.49%），2010、2011、2012年均以超过4.5%的增长率上涨，2012年增长增量为2011的2.5倍，详见图1。

2012年广州商业服务业产值达到1，089亿元，是2005年产值的4倍，年均增长率为43.98%。广州商业服务业占整个第三产业从2005-2012年间，比重持续在10%以上，详见表1。符淼、冯琴（2011）在分析服务业内部各行业增加值占第三产业增加值的比例时，发现对产值增长贡献最大的，一是批发和零售业；二是商务服务[1]；从2005年至2012年，商务服务的增加值从267亿元增加到1，089亿元，商务服务业的快速发展说明产业分工进一步强化，越来越多的企业将外围业务或专业性较强的业务外包，以集中资源来提升企业核心竞争力。广州商务服务业总体规模已初显，并在广州服务业中尤其是生产性服务业中己经具有不可或缺的重要地位。

此外，根据图2显示，2006～2012年间，广州市商业服务业从业人员数与年平均工资水平基本呈逐年递增的状况，这也在一定程度上反映了广州商业服务业的蓬勃发展态势。

（二）广州地区商业服务业发展趋势

服务业，尤其是生产性服务业是二战后发达国家增速最快的部门，在促进经济转型方面，生产性服务业起着战略性的作用[2]。吴敬琏（2006）表示，中国要建设新型工业化，就要大力发展服务业，特别是生产性服务业。作为生产性服务业的主体组成部分，商务服务业是社会经济发展到一定阶段社会进一步分工的产物，该行业将是就业潜力最大的市场之一[3]。

珠江三角洲地区改革发展规划纲要（2008-2020）提出要优先发展现代服务业，支持珠江三角洲地区与港澳地区在现代服务业领域的深度合作，重点发展金融业、商务服务业等来全面提升服务业发展水平。支持发展研究设计、工程咨询、中介服务等第三方专业服务机构，促进科技服务业和商务服务业发展。作为生产性服务业的一个重要组成部分，发展商务服务业，不仅对提升广州服务业发展水平和服务业等级有重要作用，而且对提升广州区域核心城市地位显得尤为重要。由图1、表1、图2的数据可见，广州商务服务业总体规模已初显，并在广州服务业中尤其是生产性服务业中己经具有不可或缺地重要地位。

依据广州国民经济和社会发展十二五规划纲要，商务服务业的发展与升级，以构建现代商务与科技服务体系、完善商务服务体系、建立航运服务体系和积极发展人力资源服务业为主导方向。在积极发展人力资源服务业的举措中，其一就是“引导和扶持高等学校、职业院校调整优化学科专业结构，加快推进职业教育与培训工作，增强对现代服务业发展的人才支持力度。”2016年9月，广州市政府发布了商务发展规划，提出至2020年底前，将基本建成具有较强集聚辐射力、竞争力和美誉度的国际贸易中心。该规划明确了今后5年广州商务发展的五个核心定位：逐步形成“全球接单、广州分拨、国内生产”的国际贸易枢纽；打造国内外知名品牌集聚和引领潮流时尚的国际消费城市；建设具有较大影响力的国际展、会、奖目的地城市；以新业态、新模式和新产业为引领，构建中国内地服务贸易创新发展示范城市；构建国际资本集聚高地。根据此规划，预计至2020年，广州将实现社会消费品零售总额达1万亿元人民币，电子商务交易额达3万亿元人民币，货物贸易突破1万亿元人民币等目标。

二、商业服务业企业组织架构变迁——以律师事务所、会计师事务所为例

在商业服务业中，法律服务和咨询、调查类是比较典型的专业技术服务类型。随着产业发展，法律服务、咨询服务类型企业的组织结构正在发生改变。在此，将引用律师事务所、会计师事务所企业组织结构的例子，来分析在商业服务业发展与升级中，营销岗位与营销人员的需求。

传统的会计师事务所、律师事务所组织架构中倚重业务部门，如图3所示，业务部门管理以业务种类分设各个机构，管理中关注“企业做了什么”；而市場化管理的律师事务所将人力资源、行政财务部门与业务部门并列，且在组织机构中新设了业务拓展部、宣传策划部、客户服务部，这其中不仅仅是引入市场化管理的形式，更是在于企业意识到在买方市场中“做了什么”不再是企业管理的重点，“能做什么”“能做好什么”才是关键。企业需要单独的业务拓展部、宣传策划部、客户服务部、营销部（见图3、图4），主动去告知现实客户主体与潜在客户主体，企业能做什么，什么可以做得好；作为商业服务业企业，服务意识先行，服务客户，提升客户成长潜力，培养客户忠诚度，形成良好的客户资源。

三、 面向商业服务业的营销专业人才需求及培养目标分析

（一）人才需求

随着商务服务业企业组织架构的变迁，营销岗位开始出现，并逐渐成为与业务岗位平分秋色的重要岗位。

每个行业的发展都会经历幼稚期、成长期、成熟期和衰退期四个时期，处于不同时期的产业，市场营销的重点不同，幼稚期，市场增长率比较高，需求增长快，企业营销的重点是建立分销渠道，发展新用户，促进销售，占领市场；营销组织以销售部为主导，企业内设销售岗位；处于成长期的企业市场增长率很高，需求高速增长，企业进入壁垒调高，营销的重点是大力组织生产，继续致力于扩大市场，提高市场占有率，尽可能地延长产品成长阶段，营销组织以销售部和市场部并重，销售和市场部岗位并设；由成长转入成熟的企业，营销组织会逐步转向市场部，增设客户服务部岗位。根据上述对广州市商务服务业，商业服务业企业组织结构变迁的分析来看，目前广州商务服务业正经由发展、升级，处于成长到成熟发展阶段，企业倚重市场、销售部门，积极主动开拓新的增长空间，提高市场增长率，并且开始注重客户服务，这在律师事务所、会计师事务所新型组织架构中均有体现。2005-2012年间，广州商业服务业年均增长率为43.98%，法人单位年均以超过4.5%的速度增加，行业发展对营销人员需求巨大。根据中国南方人才市场2016年1月19日发布的2015年度才市分析及2016年才市供求情况预测显示：2015年，市场营销/公关/销售、计算机/互联网/电子商务、建筑/机械业位列用工需求前三位。从需求的专业情况来看，工商管理类需求所占比重最大，市场营销占需求职位榜首。工商管理类专业在企业所需专业中成为首个热门专业类别，占总需求的18.89%。工商管理类专业中需求量最大的是市场营销专业。这对于高职营销专业人才培养既是机遇，又是挑战。

（二）营销毕业生素质满足商务服务业企业需求的现状分析

1.营销类学生有待增加对商务服务业各行业的了解

2.营销类学生具备良好的专业知识和技能

3.营销类学生对商务服务业各行业的专业知识不足

4.营销类学生的综合素质，离商务服务业类企业的期望还有距离

（三）高职营销人才培养目标分析

为迎接商业服务业发展升级需要，作为地处广州的高职院校，在营销人才培养方面可以实施“宽基础、大专业、小方向”的模式。

“宽基础”，以宽厚的职业素养，职业能力为基础。具体来讲，高职营销人才培养应从职业素养，营销职业能力和营销技能方面着手。首先是基本职业素养的养成，包括积极进取、良好的社会适应能力和社会关系处理能力、敬业奉献并极具责任感、良好的情绪管理能力和抗压力能力；持續学习能力、适时总结的能力、问题解决能力、良好的沟通协调能力、强的执行力和自我管理能力；其次是营销职业能力，包括良好的营销意识、客户需求挖掘能力和关系建维能力、良好的客户服务能力；最后是营销技能，包括：①能理解市场营销工作的战略和策略系统；②能有意识地综合运用市场营销策略进行产品销售和推广；③具备良好的终端客户推销和谈判能力；④具备一定的市场调查分析能力；⑤具备营销活动策划、组织及执行能力；⑥具备网络营销能力，即利用互联网进行网上产品、服务及企业推广的能力；⑦具备一定的销售管理能力：包括销售分析及管理、客户关系管理等。“大专业、小方向”就是说，为应对目前各行业对营销人才需求旺盛，既要培养具有一般营销技能的通才，更要注重适应行业发展，培养面向专门行业，具有特殊技能的专才；以满足当前迅猛发展的商务服务业营销人才需求为出发点，为企业持续输送“用得上，留得住，肯付出，会学习”的营销一线高级技术技能型人才，正是高校人才培养之根本使命。

四、结束语

依照珠江三角洲地区改革发展规划纲要和广州国民经济和社会发展十二五规划纲要，珠江三角洲地区与港澳地区未来将在现代服务业领域深度合作，作为珠江三角洲地区的龙头城市——广州，未来的发展必将优先发展现代服务业，其中商务服务业等是发展重点之一。

高职人才培养以服务地方经济为己任。广州商务服务业发展与升级，为各类商务服务业企业发展提供很好的契机与机会，所形成的营销人才需求缺口，对本土职业院校营销专业来讲，既是机遇也是使命。

[基金项目：广州市高等学校教育教学改革项目《基于产业转型升级背景下的高职营销专业定位研究》阶段性成果。]

参考文献：

[1]符淼，冯琴.广州生产性服务业的发展策略与对策.中国广州经济发展报告[M].北京：社会科学文献出版社.2011：155～170.

[2]Coffey.W.J.The Geographies of Producer Services，Urban Geography，2000，21（2）.

[3]饶小琦.广州商务服务业成长研究[D].暨南大学，2010.

[4]南方日报.中国南方人才市场发布预测报告[EB/OL].http：//news.xinhuanet.com/fortune/2014-02/12/c_119292778.htm.

责任编辑 朱守锂