浅析包装设计对消费者心理的影响

摘要：包装设计是直接美化商品的一门艺术。一个成功的包装设计能够真正的打动人心，那么他将直接影响到消费者对商品的购买。因此，人类的心理因素与包装设计之间有着联系，并相互作用。

关键词：消费者心理；包装设计目的；消费者购买动机；设计的心理因素

中图分类号：J524 文献标识码：A 文章编号：1671-864X（2016）11-0204-01

社会的进步，经济的发展，人们的生活水平不断的提高，消费水平不断的发生改变。企业制造出产品之后，不是直接面向市场销售，而是由设计师来包装产品，只对产品性质、特性等来进行产品包装设计。商品的包装设计是社会生产，科技进步的必然结果，也是商品经济客观要求及艺术和技术的结合。包装设计能把好的把商品信息传达给消费者，消费者的不同的心理状态，对包装设计的要求也有所不同。能满足消费者心理需求的包装设计，商品本身容易被消费者认同，并快速推广，被消费者所购买。可见包装设计对消费者心理影响很大，因此我们要深度研究和消费者心理关系。

一、商品包装设计的目的

包装不仅赋予了商品独特的个性，而且也为商品建立了完美的视觉形象。在商业竞争中，优秀的包装设计可以提升商品的附加价值，激发消费者的购买欲望，具有明显的促销作用。还能够影响消费者的观念及行为，树立商品品牌，从而有更大的市场。在激烈的市场竞争中，由于技术的进步和市场的逐步规范，消费者仅从产品质量上已经不容易分出高低了。在这种情况下，拿什么去说服消费者呢？必须找到自己商品的个性所在，既与别人的不同之处，或者是创造出这个不同之处。商品包装设计能够吸引广大消费者的视线，就能充分激发消费者的购买欲望。

二、包装设计对消费者心理的影响作用

（一）消費者购买的行为意义。

消费者购买行为是指消费者为满足其个人或家庭生活而发生的购买商品的决策过程。消费者购买行为是复杂的，其购买行为的产生是受到其内在因素和外在因素的相互促进交互影响的。人们通过商品包装来攀比个人在社会中的价值，并通过包装档次来传达自我在他人心目中的地位和尊贵关系，更加通过包装的华丽与否推断商品的好坏。在只能观察到商品的外包装条件下，包装设计已成为引导消行为的重要手段。包装的质量表现，设计的视觉效果能够诱导或抵制消费者的购买欲望。

消费者购买商品既能满足生理和物质需求，也有能够满足社会和精神需求。

（二）了解消费者购买的动机规律，才能使包装指导消费的作用得到体现。

在消费者看来，基于自我对某种商品的判断，如果觉得自己所购买的商品在其所接触的同类商品范围内是质量最好的话，他便在此次购买行为中获得了最大的心理满足。我们可以称消费者这种通过比较选择而获得购买时的心理满足为比较优势心理，其结果是在购买过程中获得比较最优。

消费者购买商品有两种动机：生理性购买动机是人类最基本的需要，是人类为了维持自身的生存和种族繁衍而产生的低级需要，如衣、食、住、行等。心理性购买动机消费者的具体购买动机由于消费者具有不同的兴趣、爱好、性格和经济条件，需要多种多样，具体有以下几种：第一：实用购买动机是一种追求商品或者服务的实用价值为主要目的的购买动机。第二：求新求异购买动机是消费者追求时尚，新奇，刺激，个性为主的消费方式。这种动机比较注重商品外观、装潢、流行样式。第三：求美购买动机，以追求商品的美感和艺术价值为目标，注重商品的造型、色彩、款式、艺术价值、重视商品的风格和个性，人们对服饰、首饰、收藏品等多追求其商品的美学价值。第四：求名购买动机是通过购买名牌和高档商品，借以显示和提高自己的身份，地位，品味而形成的购买动机。第五：从众购买动机是以在购买某些商品方面要求与别人保持同一步调为主要特征的购买动机。第六求癖购买动机是为满足特殊爱好而形成的购买动机。包装设计独特恰恰就满足了这类人的需求。第七：求便购买动机。现代人生活多彩而且节奏加快，人们追求快捷、方便的生活方式。

三、心理因素

（一）包装效果。

引人注意是增强包装效果的首要因素，一件包装设计要想使消费者注意并能理解领会，形成巩固的记忆，是作用于人的眼，耳感觉器官的包装中的文字，色彩，图形以及其他条件的特征分不开的。商品包装设计要素在于文字图形色彩。文字在包装设计中起到传达商品信息的作用。图形具有直观性，丰富性和生动性的特点，视觉上引起消费者的心理反应，进而引导消费者产生购买行为。包装设计中的色彩是影响视觉最活跃的因素，能起到促进销售，树立品牌形象等作用。包装图形有装饰性图形，具体图形，抽象图形，异位图形等。包装设计图形中的抽象语言给人一种含蓄的美，耐人寻味，并保留着充分的空间想象，异位图形产生一种在空间上放大和动感，并增强了趣味性。

（二）情感与联想。

在商品包装设计元素中，色彩的视觉冲击力最强。商品包装所使用的色彩，会使消费者产生联想。生活中，消费者购买补品商品，大多会对大面积暖色调的商品包装感到满意，而对洗洁用品则对冷色包装感兴趣。这即是商品主观原因又是消费者情感联想的作用。成功的商品包装不仅能引起消费者情感和联想，而且还应当使消费者过目不忘。心理学认为记忆是人对过去经历过的事物的重现。记忆是心理认识过程的重要环节。视觉在消费者购买心理活动过程占有极其重要的位置。不同时代，色彩的流行颜色也会不同。但是在特定的环境中，商品包装特有的色彩是不会发生太大改变。如汤圆食品包装设计，包装的材质需要进行防腐处理，更重要的是色彩给消费者的视觉反映，首先在色彩上要给人以食欲的感觉，再次才是产品的其他信息。因此，在包装设计色彩的定位上要把握准确，才能引起消费者对产品的认可。

四、结语

商品包装作为一种视觉传达工具，是商品的脸面，现代商品包装正以其简单、明了的造型成为商品不可缺少的组成部分。包装不仅赋予了商品独特的个性，而且也为商品建立了完美的视觉形象。包装设计与消费者是相互影响的。包装设计中，针对消费者心理因素去设计很重要。只要准确的摸索到包装设计与消费者心理活动规律，从而提高包装设计的效果，才能使消费者有购买的行为。

参考文献：

[1] 李颖宽编著.包装设计[M]. 陕西：陕西人民美术出版社，2000年版，58页

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[3] 王受之编著.辞海[M]. 北京：中国青年出版社，2002年版，123-146页

[4] 尹定邦编著.设计学概论[M]. 湖南：湖南科学技术出版社，1996年版，236-423页

作者简介：史琦，渭南师范学院，讲师。