如何激活现有会员

韩昱

为什么做会员营销

在互联网大潮的裹挟下，传统店面的营销越来越难做。这里面既有电子商务的冲击，也有大环境的影响，但根本上是因为互联网技术发展导致信息的偏移。互联网之前，传统卖场一直都在利用信息的不对称，赚取时间和空间的差价。但是在移动互联时代，消费者对于产品信息的了解远远大于品牌商和卖场对于消费者的了解。因此，这就需要我们的经营理念要發生一些改变，才能迎合消费者的变化。我们不单单要关注商品交易本身，更要关注消费者的体验。如何了解用户和他们的体验，于是我们就开始探索会员营销。

于是我们要问，顾客去哪儿了？在实际的经营中我们都会发现，一笔资源投入给市场之后，并没有获得应有的回报。各种广告、POP都做了，还是没有顾客。导致这种情况的发生有三种原因：

第一个原因是市场没有需求。如果没有了需求，做再多的推广宣传也是无济于事的。但是今年的双十一销售额又创造了新高，1200多亿元，这就证明了市场有巨大的需求。国家统计的社会零售额增幅数据也说明了市场不是没有需求。

第二个原因或许是我们的活动力度不够。双十一期间，某卖场做了一个50款爆款商品的促销活动。经过线上线下的比价系统监测发现，其中35款商品的线下价格比线上还低。这说明我们线下卖场活动的力度之大。

第三个原因就是消费者并不知道我们组织的活动。以前，很多消费者没事就到卖场逛街，卖场有什么活动他都知道。现在，很多消费者的业余时间都不去卖场了。卖场要组织什么促销活动他们肯定是不了解的。

解决了这些问题就实现了精准营销，也才能解决卖场销售的问题。我们要谈的是如何对现有会员进行精准营销，成本更低更加有效。

如何做好精准营销

因此，如何让消费者知道我们卖场的活动，通过各种手段引流到卖场。例如，有的卖场通过流量大的门户网站引流。这些互联网营销公司会拿出数据告诉你，能给你带来10万个UV，挂在我们的平台需要支付的费用等。但是这10万个UV中，哪些是真实有效的，而不是刷单的呢？哪些是符合你需求的流量？哪些是具有购买能力的流量呢？他们都是不知道的。所以，这就是一种非常粗糙的营销方式。而我们的促销活动到底要吸引谁，找到了这个人，我到底是在哪里做推广，我们给谁推，往哪里推？从做生意的角度看，要么挖存量用户，要么找增量用户。挖存量就是将现有的会员建立更多的标签，不只是在你这里消费的标签，也包括其他消费的标签，并建立与你的促销活动之间关联，找出与这场促销活动相匹配的人。最直接的方式就是短信。或者我知道他经常去哪里，去哪个场所做广告投放。对主要的群体做画像，找出你需要的群体，即与你推广目标相符的群体。他的地理位置，他的时间，或者是写字楼，或者是交通工具或者是社区的投放，吸引潜在的顾客。

例如，北京中塔大中电器要做一场地推活动。我们就要知道中塔大中的主要人群来自哪里，是西城区，还是来自公主坟或者是木樨地？知道了这些人的生活和工作地址都在哪里？就知道应该在哪个社区做推广，选择哪个公交线路做广告才能接触到这部分人，带来更多的销售。

如何打通内部的数据与外部数据的关联呢？我们是与其他的平台做各种数据的分析。

例如，在激活会员这方面，我们会做银行卡消费的数据。持卡人信息，消费信息，根据其经常刷卡POS机的位置定位其所在的商圈。白天的刷卡信息可以判断其工作的地址，晚上八九点之后的刷卡数据可以定位其生活居住的商圈。是否经常出去旅游；登录APP的时间段，时长等等，判断其是否是我们的目标客户群。同理，我们发现一个商圈的消费能力很高，但是你的店面仍然业绩不好，也可以通过对重要数据的分析筛选，挖掘更加精准的信息，让我们的推广更加有效。

数据创造价值

例如，某城市某卖场在举办彩电节，欲促进当地产品销量，提高投入产出比。因为该卖场会员库已经积累了一大批会员信息，往年的做法就是针对现有会员进行群发式营销。但是效果并不理想，为什么？

今年若突破销量，该怎样利用已有会员信息进行精准营销？

我们首先对现有的会员信息做清洗。已有会员数据132.78万，其中无卡号48.1万，有卡号84.68万，有卡号的与127张销售数据表匹配，匹配会员35.8万，剔除掉1000个无个人信息，实际会员35.7万，其中公司类1486，购物异常类5523，个人购买35.01万，也就是有效会员35.01万。

第二步，是对这35万的客户贴标签。包括：需求等级、个人属性、产品属性等。这是一个综合家电卖场，通过历史的数据，我们很神奇地发现很多有意思的事情。例如，很多消费者在卖完油烟机燃气灶两个月的时间之后，会购买冰箱和彩电。

因此，如果彩电的活动是10月份，那么就可以找六七月份购买烟灶的客户做投放。通过分析这个大概率事件我们就知道，其实这部分消费者正是做新房装修的。这就是一个消费者消费场景的画像。同理，也可以找到再次购买的数据。还可以通过消费者购买烟机灶具的品牌来为其购买彩电贴标签。

贴标签后的精准目标客户98758人，推广投放只要针对这些客户就非常有效。因此，要对这近10万的客户进行C1/C2/C3的分类。其中C1类更新规模（2009～2011，购买但之后未购买）共18648人，套餐更新（2016年5～7月购买烟灶热水器未购买彩电）309人；C2类技术更新（2012年购买非智能或小尺寸）11416人；C3年龄更新（30～35潜在需要高端电商或48～55为孩子结婚购买）68385人。对于刚刚买了新房的消费者，就针对建材类商品满足他的需求；偏爱技术型的消费者，就推出最新的高新技术产品。

结合了前期的数据挖掘，该卖场同比销售业绩增长了19%。这就是我们说借助了技术利用大数据实现的精准营销，是数据创造价值。