刘强东：一路弄潮的“电商大王”（上）

张锐

承接父辈身上的商业基因，刘强东用聪识与睿智在商道中闯关前行；踩准稍纵即逝的商业鼓点，刘强东用慧能与胆勇导引企业快捷转型；頂住鳞次栉比的商业质疑，刘强东用耐力与恒心酝酿厚积薄发的量能；紧扣用户为本的商业体验，刘强东用虔诚与忠实赢得市场喝彩共鸣。操盘中国最大的自营电商旗舰，执掌中国营收规模最大的互联网企业，刘强东感触到的不只是一次又一次拨雾破浪的心动与情涌，更收获了改变世界与惠及社会的豪迈与惬意。

最穷时只有1.2元

江苏宿迁市来龙镇距离京杭大运河很近，因此，往前三代，刘强东的太爷、爷爷都是靠跑船运货为生。虽然新中国成立后因公私合营老刘家的船只被政府收归与接管，但在改革开放后，刘强东的父母又买了一艘小船捡起了父辈手上的运河跑船生意。刘强东至今还记得，自己儿时最喜欢做的事情就是尾随着父母来到运河边，然后一个猛子扎进水中，与许多小朋友一起在运河中光着屁股畅游打闹。

刘强东自称是“苏北阿甘”，自然也算得上是一个身上有故事的人物。高中毕业后，刘强东以全县文科状元的成绩考进了中国人民大学社会学系。作为一个笑谈，后来同班同学都知道，当时刘强东是背着76个煮熟的鸡蛋来人大报到的，而且入学一星期这位“苏北阿甘”从没进过食堂，吃的都是鸡蛋，以至于后来看到白水煮鸡蛋刘强东就要反胃。

与许多到城里上大学的农村孩子一样，刘强东非常清楚父母抚养自己成长的不易。因此，从进入大学校门第一天开始，刘强东就决定开始独立生活，不再向家里要一分钱。从帮人手抄信封赚取一张3分钱的营生，到从批发市场上购进折扣精装书然后去写字楼推销赚取微薄的差价，自大一开始，刘强东就频繁地参加了很多兼职。由于一直在给学校机房打工，刘强东学会了编程，大二的时候每天骑自行车去门头沟一家公司做实习程序员，并由此掘到了第一桶金。此外，刘强东还参与了老家政府部门农村信息化改造项目，同时给沈阳的快餐店编了一套餐饮管理系统，几个月忙活下来，刘强东赚到了十几万元，成为当时最有钱的大学生之一。据说，刘强东当时花两万多元购置了“人大第一台学生机”。

拿着自己赚来的辛苦钱，大四时刘强东盘下了学校附近的一家餐馆。之前刘强东听说这个餐馆的员工不仅工资低，而且住的是地下室，同时只能吃剩下的饭菜。接盘之后，刘强东先给员工涨了一倍工资，将员工宿舍从地下室变成了地上楼房，并规定他们不许再吃客人的剩菜，而且每天要有两荤两素。由于还是学生，刘强东只能每周去一次餐馆，因此买菜和收银都交给员工自己处理。但没想到的是，半年下来餐馆却亏损了24万元。一调查，刘强东惊讶地得知，原来员工们不仅顿顿大鱼大肉，而且采购的师傅以高价采购食材的方式换取折扣，同时前台和大厨悄悄不写对账的单子，彼此沆瀣一气变着法子贪钱。无奈之下，刘强东只得关了餐馆，最终背上了几万元的债务。此时正值放寒假，还清了所有债务后，摸遍自己的全身，刘强东发现兜里只有一块两毛钱，回家过春节的路费显然没有着落，最终只能选择一个人留宿京城过年。

经营餐馆的失败之痛让刘强东对“人性本善”还是“人性本恶”产生了强烈的自我反思与诘问，但最终得到的答案是，经营企业除了靠价值观内化员工外，更需要管理对员工形成外部约束。也许是鉴于自己的管理经验还相当欠缺的事实，大学毕业后刘强东并没有选择自主创业，而且进入一家日本外企工作了两年。期间刘强东做过电脑程序员，干过营销业务，也当过物流主管。不过，按照刘强东后来的说法，即便当时拿着4000多元的不错月薪，但渴望创业的冲动却一天没有停止过。经朋友介绍，1998年6月18日，带着1.2万元的积蓄，刘强东来到中关村，租下了一个小柜台，以代理商的身份售卖刻录机、光盘等在当时看来还算附加值较高的IT产品。

柜台开业时，刘强东跟女友正处热恋，因此将公司的名称定为了“京东多媒体”，其中东字取自刘强东，京则取自初恋女友龚晓京的名字。龚晓京家三代从政，在当时的背景下并不赞同刘强东选择自主艰难创业，同时龚晓京当时也在人大攻读硕士研究生，也没有更多的时间与刘强东一起站柜台。权衡再三之后，两人决定友好分手。爱情不成友情在。13年之后，已经官至处级干部的龚晓京还是选择了重回京东，以集团战略副总裁的身份出现在老同学的身边。

从3C小店到电商王国

虽然没有收获到初恋修成正果的甜蜜，但刘强东在事业上却旗开得胜。创业的第三个年头，“京东多媒体”就为刘强东产生了1000万元的营收，并且市场占有率做到了全国第一。就在此时，国美风头正劲，依靠低价策略所向披靡，不仅连锁卖场向全国各大城市强势铺展开来，而且其总裁黄光裕也成了“中国首富”。受到启发，刘强东决定实施京东的第一次转型，即从代理商转型为零售商，改卖一些高端的电脑配件。目标就是成为IT领域的国美电器。

然而，就在刘强东美滋滋地编织着自己脑海中的连锁卖场之梦时，“非典”不期而至。受疫情持续扩散而产生的恐慌影响，一线促销员都害怕站柜台，部分外地员工甚至申请回老家。无奈之下，刘强东只好将12个柜台全部关闭。但是，疫情的破坏性后果还是超过了刘强东的想象。由于关闭了柜台，仅仅21天的时间，公司就净赔800多万元，而此时京东的账上总共才只有两三千万元，这样发展下去，等待刘强东的也只有可怕的破产结局。

如期坐以待毙，还不如主动出击。“既然不能见面交易，那我们为什么不通过互联网呢，比如去论坛上发帖？”一名员工向刘强东建议。此时，刘强东其实连QQ和Email都没用过，至于BBS更是一窍不通。不过，火烧眉毛之下，刘强东还是决定试一试。在申请安装了ADSL后，刘强东开始与员工一起在各大门户和垂直类网站的论坛狂发广告贴，发完后则通过QQ向前来询问的人推销。就这样来回折腾了10多天，结果只做成了10多单生意。

“京东我知道，这是唯一一个我在中关村买了三年光盘没有买到假货的公司。”就在众人心灰意冷之际，一位来自“CDbest”论坛中的版主在广告贴上的留言产生了灵丹妙术之用。留言当天，刘强东就接到了7个订单，一个星期后，“京东多媒体”又获得了36个用户，而且是有影响力的优质用户。重要的是，在口碑效应的作用下，京东的好名声开始在网上快速传播，而这也成为刘强东开启又一次转型的第一步。的确，与当时中关村里假货和水货横行并且令消费者苦不堪言完全相反，自创业以来，刘强东一直坚持只卖正品行货，明码标价，并且开发票。京东也由此赢得了用户的信赖和追捧，三年不到的时间就狂开12个柜台便是靠这种信誉和名声支撑起来的。

一不做，二不休。“非典”之后刘强东决定不再恢复所有线下店面经营，而是主攻电子商务线上市场，“京东多媒体”网站随即也迅速上线，其中网站架构都是刘强东自己设计与编写的。资料显示，京东网站落地的当年，京东就获得了1000万元的线上营收。不仅如此，虽然商业模式改变了，但刘强东并未放弃自己的核心经营理念，仍然坚持卖正品行货、低价和开发票。值得庆幸的是，正当刘强东为网站运行所需维护资金愁眉不展时，资本开始找上门来。在与今日资本徐新仅仅洽谈两个多小时后，对方就决定向京东投资1000万美元。事实证明，徐新丝毫没有看走眼。按照京东7年后上市时的价值计算，今日资本投资回报率高达近150倍。

拿着今日资本下注的巨额资金，刘强东在广州开办了分公司，并将旗下的3C产品（计算机、通信与消费类电子）种类做了全面的扩充，同时“京东多媒体”也正式更名为“京东商城”，当年京东的日订单处理量也随即突破3000个。然而，天有不测风云。就在京东花完了A轮VC资金而寻求B轮风投以扩大规模时，金融危机席卷而来，资本市场哀鸿遍野之下，刘强东拜见了40多家投资机构，但无奈都是失望而归。东方不亮西方亮。作为替国美、苏宁提供了长达十年投行服务的雄牛资本，在认真看了京东的财务数据后，一口气投给了刘强东1200万美元的真金白银。充实的资本构筑起了雄厚的竞争底蕴，也就是在金融危机爆发的当年，京东全面超越新蛋网，跃升为3C领域的新霸主。

经历金融危机之考的京东商城无疑出落得更加刚毅，同时刘强东也决定突破3C领域向更广阔的腹地进发。接下来 ，通过会员赠送、降价折扣等促销方式，京东与网上图书销售巨頭亚马逊与当当网展开了激烈的正面交锋，并最终将亚马逊甩至脑后，抢占到线上图书品类销售老二的席位。值得注意的是，就在刘强东纵横捭阖于网上图书市场中时，京东先后获得高瓴资本、俄罗斯DST以及老虎基金共计17. 65亿美元的投资，并且在2014年5月成功登陆纳斯达克。资本的推拥让刘强东迈开了进军家电领域的步伐，矛头直指国美和苏宁两大线下家电零售巨头。虽然时至今日双方没有分出伯仲，但除了目前京东在3C品类的市场份额超越国美、苏宁两家总和外，按照刘强东的计划，2016年在大家电领域京东超过国美，2017年会超过苏宁从而成为行业老大。

继占领了线上图书与家电市场后，京东的铁蹄还踏向了日用百货、服装以及母婴产品等领地，而且牢牢把控了母婴线上线下的最大零售平台。不仅如此，京东商城上线了酒店预订业务，作为布局在线旅游的又一步重要棋局，京东先后两次共斥资4亿美元取得了途牛27.5%的股份，并成为后者的单一最大股东；另外，京东还联手腾讯共同斥资13亿美元投资易车网，布局汽车电商。按照营收规模，京东已经成长为国内最大的自营式电商企业。资料显示，京东目前的市值高达381.18亿美元，而在2016年胡润百富榜上，刘强东以455亿个人财富排名第26位，同时跻身2016年福布斯中国富豪榜第16名的席位。

撒开物流大网

除了将坚持买正品并且从不做假看成了增强用户体验的立身之本外，在刘强东的经营理念中，由于发货不及时、货物丢失，以及暴力装卸和损坏商品，物流配送服务是电商地带的短板，自然就应当是影响用户体验的重中之重。因此，在获得今日资本的A轮融资后，刘强东就决定自建物流。当然这样的战略安排另藏深意，即策应正品这一强大的市场底蕴，构筑显著的物流优势，二者珠联璧合驱动京东成为电商界的一个超重量级玩家。

论资历，当年在网上卖数码产品的电商企业京东算不上第一家，刘强东也清楚地记得当时有一家名为搜易得的数码商城，他甚至还在上面开过店，搜易得关门之时，“京东多媒体”也上线了。作为在中关村浸淫多年的小老板，刘强东深谙其中数码卖场里的“猫腻”，并看准了搜易得的致命要害：不以用户为中心，不注重用户体验的商业模式，最终都会被淘汰。刘强东经过调查发现，在用户对搜易得的投诉中，竟然有80%来自于物流体验。而这也许就是刘强东后来冒着巨大的成本压力与风险但却义无反顾地选择自建物流的最原始触动。

在业界，很多人知道刘强东有一个针对消费品行业的“十节甘蔗”理论，即零售、消费品行业的价值链分为创意、设计、研发、制造、定价、营销、交易、仓储、配送、售后等十个环节，其中前5个归品牌商，后面5大环节则归零售商。刘强东认为，京东的做法是“吃掉更多的甘蔗节数”，即不只是做交易平台，还要将业务延伸至仓储、配送、售后、营销等其他环节。由此不难看出，刘强东对自建物流的感悟与痴迷不仅有实践感知，更有自圆其说的理论根基。

当然，刘强东所要自建的物流，并不只是停留在一个传统物流公司的物化层面，而是要建立一套符合京东业务模式的新物流系统。他的整体设计思路是：把货物尽可能配置在用户附近，以减少货物的搬运次数，这样就降低了物流成本，同时提高了送货速度。配置货物是依赖电商平台的数据，数据出来后去采购，然后将采购的货物存于各地仓库。刘强东将此称为一种放射性的物流系统，它不同于传统物流公司的网状物流系统，因为异地之间基本不走货，尤其是大家电。这种设计思路使得京东的物流要比传统物流快很多，其典型代表就是京东推出了“211限时达”，即用户晚11点前下订单，第二天下午3点前送达；中午11点前下单，当天送达。此外，京东还推出了“当日达”、“极速达”、“夜间配”等多种创新式配送服务，不断刷新着快递时效的历史纪录。

“亚洲一号”是京东物流系统中值得关注的一个项目，这是一个目前全国建筑规模最大、自动化程度最高的现代化仓储中心，目前已在上海、广州等地落地建成六座，每个投资约为1亿～1.5亿美元，总占地面积约430万平方米。值得关注的是，去年“双十一”当天，仅广州“亚洲一号”单仓出货量就超过50万件，创造了全球最高的单仓出货量记录。此外，京东在全国还建成了209个大型仓库，5987个配送站和自提点，物流半径辐射到全国2493个区县。策应这一庞大的物流系统，刘强东在老家宿迁建起了总面积达6000 多平方米的全国呼叫中心，京东还树起了自己的GIS系统，用户可以在京东网站上随时看到自己包裹传送的轨迹。

渠道向农村下沉从而物流设施也向农村铺展是刘强东最近两年重点运筹的大手笔。据悉，在3F战略即工业品进农村战略（Factory to Country）、农村金融战略（Finance to Country）和生鲜电商战略（Farm to Table）的导引下，京东已在全国开设了1400家“县级服务中心”和近1400家“京东帮服务店”，同时拥有约20万名乡村推广员，服务20万行政村；此外，京东在农村地区设立了700多家特产馆特产店，农资电商的合作涉农企业已达到200多个，已授权的京东农资服务中心达到65家，乡村白条推广员累计授信人数5.7万余人。

作为整个京东物流体系的一个全新动作，刘强东正在调配资源准备建立一个覆盖中国所有大中城市的冷藏冷冻一体化B2C网络。据悉，该网络中不仅有仓，而且还有自己的配送能力，即仓配一体化，而且B2C网络的配送目标是每个家庭，服务于每个消费者，而不是针对某一门店或者是某个代理商。在分析人士看来，目前京东已经拥有“两张网”，其一是是最常见的B2C的网络，仓配一体化；二是以大家电为核心的大件送货仓，一旦第三张网——生鲜的冷藏冷冻的仓配一体化网络建成，京东商城将成为全球唯一拥有三大仓配一体化网络的电子商务公司。

当然，按照存量，京东已然成为了中国电商领域规模最大的物流基础设施企业，同时也是全球唯一拥有中小件、大件、冷藏冷冻仓配一体化物流设施的电商标杆。此外，京东目前的员工人数为11万人，其中绝大多数分布在仓储和配送岗位上工作。如果再加上众包物流岗位上的50万名兼职员工，以及京东商城在中国超过17万个村庄的村民代理，散布与奔波在京东物流链上的员工队伍高达70万人。当然，刘强东似乎并没有满足。按照计划，未来三年京东还将建成亚洲二号、亚洲三号等大型仓储设施，未来五年在全国扩建仓储面积超过1000万平米，建造物流中心近200个，持续保持与强化京东在零售和物流两个领域效率第一的显著优势。

不一样的亏损

在2016年年初的京东年会上，刘强东曾放出明话：“今年要成為首家进入世界500强的中国互联网公司！”结果被其言中。当年7月，《财富》杂志公布的全球500强豪华榜单中，京东名列第366位。更令人关注的是，进入500强的互联网公司，全球只有亚马逊和谷歌两家，京东迈入500强之列显然让中国的互联网企业扬眉吐气，但也的确让阿里巴巴、百度与腾讯有点英雄气短。

京东能够进入世界500强，无疑与《财富》杂志以营业收入为主要评判标准直接有关。数据表明，2015年，京东的净收入280亿美元，同期阿里营收122.93亿美元，腾讯总收入158.41亿美元，百度总营收 102.48亿美元。但是，无论是按照盈利状况还是股价与市值，京东都都远远落在了阿里、百度以及腾讯之后。资料显示，目前百度市值为557亿美元，阿里巴巴为2107亿美元，腾讯约为2240亿美元。因此，《财富》在将京东纳入世界500强阵营不久便爆出了另一个消息：京东乃入围世界500强的中国公司“亏损之王”。

年报显示，2015年京东亏损93.7亿元；不仅如此，直到2016年第三季度，京东仍处于亏损状态，当季亏损1.212亿美元，较去年同期扩大51%。不过，在刘强东看来，京东其实已经在盈利。作为一家在美上市的中国企业，对其利润的评价一般有美国通用会计准则与非美国通用会计准则两个标准，而且最终得出的结论完全不同。以最新的财报为例，按照前一个标准，京东的确处于亏损状态，但依照后一个标准，2016第三季度京东净利润则为4030万美元，同比增长超过10倍，而且在非美国通用会计准则下，京东商城经营利润率已经连续第6个季度为正。

有人说刘强东其实并不怕亏损，其重要底气就来源于日渐飙涨的交易总额（GMV）。仅以最近三年为例，公开数据显示，2014年，京东年度交易总额为419亿美元，同比增长119%；2015达到714亿美元，同比增长78%；2016年第三季度GMV达到783亿美元，同比增长43%。交易总额持续增升的背后是用户数量的叠加。2014年京东活跃用户数激增至9660万，同比增幅104%；2105年用户数达到1.55 亿，同比增长71%；至 2016年第三季度，京东活跃用户数强力增长至1.987亿，同比增长57%。用户的飙升带来的是订单持续流入与显著递增。2014年京东完成订单量达到6.51亿，同比增长113%；2015订单量为12.631亿，同比增长94%。至 2016年三季度末，京东的订单量再次同比增长55%。重要的是，依靠着自营正品与自建物流所产生的显著比较优势，京东也形成了对客户的强大黏性，口碑效应之下的用户增量也将成为京东不断改善财务状况的最底层厚实力量。

的确，自营业务是京东的核心，京东通过自建物流、商品自营达到了对除生产之外的整个商品价值销售链条的控制，其未来谋求盈利的主动权不容置疑。不过，除了自营之外，京东可以变现的途径还有很多，其中第三方平台就可能成为京东旗下的一条宽绰的营收与利润流入管道。追踪发现，京东提供第三方平台服务至今已有三年历史，其中2014年第三方交易额为1593亿元人民币，占比达39%；2015年为2556亿元，同比增长129%；2016年前三季度为1938亿元，占比提升到45%。

当然，除了目前超过2.2万家第三方平台上的卖主外，京东还提供第三方仓储开放服务，仅2016年“双十一”期间，利用京东仓配一体物流服务的外单量就同比猛增5倍。比较发现，目前京东自营业务毛利润率只有7%左右，而开放平台业务毛利润率高达70%。这就意味着，伴随着向“自营+开放平台”混合模式的转型，京东的财务状况将获得进一步改善。至于第三方平台是否会出现假冒伪劣产品，刘强东给出的答案是，京东将采取零容忍的政策，一旦发现矛头就将其逐出平台。

其实，让刘强东能够更加挺直腰杆的还有京东非常扎实与饱满的现金流。最新财报显示，至2016年第三季度末，京东过去12个月的自由现金流为167亿元人民币，创下历史新高；同时现金储备达354亿元人民币。庞大的现金流给企业带来的好处不言而喻。假如今年京东的营收为360亿元，亏损20亿元，但账期为一个月（京东目前与供应商的合作账期实际为45天，即用户所支付现金京东可以拿去使用45后再给供应商），如果其每个月营收按平均数来算为30亿元，那么京东到年底手里反而多出了10亿元，这10亿元始终存在账期会一直在京东的账上，这就是现金流。如果账期延长达两个月，那么现金流就变成了40亿元。所以只要京东的营收越来越多，而亏损不是大幅增加的话，京东手里的钱足够用很多年。跟踪发现，自成立以来，京东一直保持着远高于行业2倍平均增长速度快速增长着，营业收入从10年前的不足千万元猛增至目前的2630亿元，净增接近100倍。

实际上，京东实施的战略是互联网企业发展的常见现象，即企业依靠足够强大的现金流支持，通过“烧钱”争取更多的用户，而且刘强东也非常清楚庞大的物流建设必然产生不小的成本压力，但其更看中由此给用户带去的非常体验从而引致用户数量不断攀升的结果。客观上判断，京东一直是有意将亏损控制在合理且可接受的范围内，也就是在成本可控的情况下，京东暂不追求利润最大化，而追求用户增长最大化。对于京东而言，积累更多的用户和销量首先能够极大地降低商品的平均配送成本，特别是对于三四线城市和农村，这种成本的降低就更加显著。另外，更为庞大的客户群与销售量可以让京东拥有更低的进货成本和更长的结账周期，因为伴随京东流量的变大，必然引来商家对渠道与平台的追逐，京东由此在价格谈判上就能获得更大话语权，进而巩固自己的优势。正是如此，刘强东在不断地向市场喊话：京东的亏损与市面上有些公司的恶性亏损有着本质的区别。▲