口红是“心灵鸡汤”，也是个金矿

杨璐

即便空气脏得必须戴口罩，女人们也是擦着口红迎接雾霾的来临。从去年开始，口红成了女人们的兴奋剂、“心灵鸡汤”和发电机。以口红为标题的文章总是可以获得高点击率，甚至营销界选出的2016年度十大营销事件中就有YSL星辰限量版的病毒式传播，它在10月17、18日的百度搜索指数是前一天升空的“神舟11号”的72倍。支付宝、天猫美妆或者“小红书”这样有几千万女性“粉丝”的论坛上得到的数据也是同样的结果，彩妆在2016年都是以两位数的速度在增长，而口红又是彩妆里增长最快的品类。

作为“心灵鸡汤”的口红

现在，大概自我感觉良好的直男们再也不会认为女人擦口红是“女为悦己者容”了。互联网上整年都在刮“直男口红试色”“直男选出最喜欢口红”的风，很难有直男能够分清楚“七款最热姨妈色”的7支口红有什么区别，以及最基本的疑惑，女人为什么要把嘴唇涂得要么像中了毒，要么像吃了土，还觉得又美又时髦？

这些活动是女人们的小玩笑，也是委婉地告诉直男们，涂口红是女人自己的事情，与你无关。口红对女人来讲到底意味着什么，我读到过一个动人的故事，特别贴切：“二战”后期，盟军解放了一个德国境内的集中营，当时的士兵在日记里写道：“就在英国红十字会抵达不久，一大批口红被运送过来，虽然这两者并没有什么联系。这并不是我们需要的，我们强烈需要的是成千上万的其他物品，我不知道谁会要口红。……我相信对于这些女囚来说，没有什么比口红更有用了。终于有人用实际行动为她们重新点燃了生命之火——她们有血有肉了，不再只是文在手臂上的数字。终于她们可以花点儿心思打扮自己了。正是那些口红开始赋予她们充满人性的生活。”

口红是女人快乐的资本，能从灵魂深处引起共鸣，在“二战”中它用来提振士气、打鸡血，放到中国互联网里威力也一点没减少，稍不留神就引发病毒式传播。最有代表性的例子是YSL星辰限量版口红的刷屏事件。在2016年10月份，YSL的百度搜索指数仅用了两天时间就飙升10倍，更是10月17日升空的“神舟11号”搜索指数的72倍，在百度奢侈品风云榜上远远超过第二位的Chanel和第三位的LV。最吊诡的是，10月17、18日是非常平凡的日子，跟节日无关，跟促销硬造出来的节日无关，跟各种情人节、类情人节无关。

“星辰风”像是凭空刮起来的。美国YSL的彩妆师李威乐告诉我：“星辰系列是2016年推出的圣诞节限量版。它是对1978年上市的经典口红进行的新演绎，金色外壳星光熠熠，膏体上镶嵌了YSL的星形图案，其中的19#是伊夫·圣·洛朗（Yves Saint Laurent）先生在世时亲自参与设计、调配的，这个颜色从20世纪70年代末一直卖到现在。但是对于经常买口红的人来讲，它的外形虽然闪耀，颜色却不新，而且YSL彩妆每年都会出限量版，不是个横空出世的新发明。

在“小红书”的论坛上，早在8月份就有人晒出了星辰系列的信息，这也并不稀奇。“小红书”上有3200万注册“粉丝”，80%是女性，她们每天在社区里晒自己从世界各地买的东西，小红书电商美妆事业部负责人施启伟告诉我，根据他的了解，YSL对这个系列并没准备做大的推广，出的量非常少，本来是打算在柜台答谢忠诚用户的。他捕捉到小红书社区论坛里陆续有人晒买到的口红和试色，备了一些做推广使用。美妆博主们也是在常规介绍各品牌的节日限量款清单里，把星辰系列写了进去，当时，没人想到它会爆红。

YSL品牌所属的欧莱雅集团公关部随后通过媒体回应，公司没有对这个产品进行任何形式的营销宣传。YSL重返中国只有3年时间，全国专柜50家，大部分人是通过海外代购买口红的。在这种网络渠道里，星辰系列成了现象级的营销事件。完全没有进入中国市场的新西兰有机品牌Trilogy的首席执行官公布，2016年前半年销售额同比增长了63%，而全部销售额的30%来自中国代购。在欧莱雅2016年第三季度财报里，YSL的成绩十分耀眼，它的销售额同比增长了40%。

现在，口红的“心灵鸡汤”属性已经不是互联网营销中的机密，没有人再单纯地卖“彩妆口红”，它的出现一定是与女人心连心。“小红书”每年年底都会做一个“全球大赏的榜单”，由用户们投票选出当年买到的最好的东西，今年的投票里，口红的内容非常集中。“我去问过一些用户，为什么收藏那么多口红，她们说了很多我从前没有想到的理由，比如是口红细微的差别让自己感觉到幸福感的变化，它不只是物质上的联系，还有情感上的联系。”“小红书”的工作人员说。

彩妆的消费升级：口红从奢侈品到必需品

中国姑娘为全球口红市场的增长做出了巨大的贡献，但这反倒说明我们的彩妆时代才开头。中国最著名的彩妆师唐毅从自己的经历得出这样的判断。他更容易传播的标签是与章子怡合作十年的御用化妆师，其实他不但懂技术，而且是行业专家。他从2002年开始担任巴黎欧莱雅的彩妆总监，是中国第一个与国际品牌签约并且合作时间最长的彩妆师。“欧莱雅前期都是在法国研发、生产的，中国只负责销售。我刚开始的工作是帮他们研究怎么卖，后期法国的开发工程师飞到中国来和我讨论配方和颜色。因为中国的彩妆消费在2002到2012年的增长太迅猛了，从7%左右的份额增长到15%。”唐毅说。

这几乎是从空白起步的市场。唐毅说，2000年是中国时尚元年，他从国外学化妆回来，不知道要给谁化妆，也没人找他化妆。唐毅举出了一个很有趣的指标：去年10月份国家才调整了化妆品消费税，从前高达30%，因为一直认为这属于奢侈品，化妆不是生活必需。

口紅是从不化妆到化妆的第一站。唐毅说，女人想要美丽，首先希望皮肤好，所以底妆是需求量最大的第一层级。进入到色彩感里，口红就是最重要的类目，因为涂口红不需要技术，最容易上手，眼线、眼影、腮红、高光修容都需要练习和琢磨，不经常化妆的人驾驭起来困难。

口红在化妆潮流中脱颖而出，凯斯佩西发现直到第一次世界大战，广告中还很少宣传胭脂或者眉笔，但在1912年纽约的妇女运动中，女性主义者把口红看作妇女解放的象征。商业持续强化口红与女人的关系，到了“二战”时期，口红甚至被塑造成鼓舞士气的符号，口红制造商推出“War，Woman，and Lipsticks”（战争，女人和唇膏）的营销活动，鼓励女性涂明艳的口红展示勇气和魅力。美军规定，女兵的口红颜色必须和制服上的红色徽章、帽子上的红色细线搭配。英国限制了所有化妆品的生产，但口红除外。到“二战”结束，90%的美国女性都涂口红了。

台湾地区经历了相似故事。台湾大学副教授蓝佩嘉在论文里总结，台湾化妆品的历史体现的是经济起飞过程中消费文化、性别意识的发展与再造。化妆在20世纪70年代跟着经济起飞发展，一方面是收入增长让消费能力提高，另一方面是职业女性增加，造成妇女生活状态改变，增加了很多化妆的日常机会。商业也在不遗余力地重塑化妆的文化含义，它是展现“礼貌”“专业精神”的必要品，是西化的、现代的、解放的女性特质。

彩妆时代拉开了序幕。口红成为爆款除了因为没有门槛，另外的原因是大量女性都是化妆“小白”，对选择彩妆没有判断。唐毅除了给明星化妆，因为有欧莱雅的工作经历，他也接触到普通女孩的化妆诉求：“有女孩问怎么能画出大眼睛，这不对。化妆首先是了解自己，如果你就是单眼皮，《鬼怪》女主角金高银那样也很好啊，你不用变成范冰冰。”唐毅说，中国女孩很多对于化妆是盲目的，根本不知道自己适合什么，所以，她们采用了最简单的方法，就是追逐流行，什么是爆款就买什么。同样说明处于化妆启蒙阶段的例子是另一个销售奇迹——气垫粉。唐毅说，气垫粉的原理是通过拍打蘸取粉底，浓度比较固定，而粉底霜、粉底液、粉底膏有不同质地，呈现的妆效不一样。所以，专业领域是不用气垫粉的，不会化妆的人选不好粉底，就用气垫粉。

口红热卖代表着一个新兴彩妆市场大门的打开，它甚至是互联网创业里“自我提升类产品”的一部分。唐毅说，他合作较多的演员有章子怡、许晴、姚晨，他化妆前得先了解她们要表达出什么来，要出席什么样的场合，再根据她们的特点做决定。“一字眉有段时间大家都画，我不画，因为章子怡不适合，我得画有一点弧度的眉毛。她从前凌厉的气质很有代表性，但现在生完孩子了，我开始往温柔上调整。姚晨跟我达成共识是女性化和摩登，我就用很多技术的东西去帮她塑造这个形象。许晴是少女心，女性化特质最需要放大。”唐毅说。这才是化妆的高级阶段，距离现在的庞大“小白群体”还很遥远。

商业价值，口红的“供给侧改革”

挣女人的钱，销售额增长的关键是提供更多的购买理由，这是时尚行业的生命之源，也是口红被选中和放大的原因，它天然带有很多理由，因此比其他彩妆更具有商业价值。

有辨识度的外观、讲故事或者限量版套装是另外的招数。外行人很难理解口红外观设计和材料的重要意义。唐毅最近两年创立了自己的彩妆品牌，他告诉我，当他扎进工厂里的时候，倒吸一口凉气，中国彩妆行业初级到和他的生产要求很难匹配的程度。且不说因为口红内容物跟代工厂的磨合沟通需要多高的成本，口红管、盒子这些包材就成了十分困扰他的事情。“中国用的是便宜的、没有创意和设计的包材。如果要做一个设计，国内没有经验，只能尝试。我现在很多产品设计拿到国外去做，对于初创品牌来讲，成本非常高，但不得不付出。”唐毅说。

让唐毅认为必须付出高额成本的参照是Christian Louboutin，它是个高跟鞋品牌，这两年推出了口红和唇釉。我在法国买过一支唇釉，柜员包装的时候，我一直忍不住惊叹，唇釉像珠宝一样被装在一个黑色长盒子里，精致的程度让人觉得买什么颜色根本不重要，摆着就很愉快了。我第一时间发了朋友圈，当时中国市场上还很少见，立刻炸了锅，女朋友们的反应跟我一样，没人关心它好不好用，只为包装和外壳设计倾倒。它的外壳是尖锥形，管身上是鳞片，尾部是皇冠，还有一条丝带。品牌讲的故事是，设计师参观博物馆时看到古埃及王后纳芙蒂蒂半身像，折服于她完美的妆容，以她为缪斯展开的设计。管身是以古巴比伦建筑、装饰艺术运动和在中东出土的文物为灵感创作的，尾部的皇冠是纳芙蒂蒂佩戴的皇冠。不过，也许在直男看来，它就是以一根通身雕刻了鱼鳞片的胡萝卜为原型。丝带是为了让大家可以像首饰一样佩戴在脖子上。设计师曾说，在想象一支唇膏如果丧失原本的功能时，珠宝这个概念立刻跳出来。我买唇釉的时候，没人给我讲这段话，但品牌营造的气质就是超越了语言，让人感受到如此的暗示。

为外观设计和品牌买单理由来自于“虚荣效应”。彩妆产业发达的美国早在20世纪90年代就做过买口红的研究，结论是口红的价格越高女人越会购买，而同时比较的眼影、睫毛膏和洗面奶并没有这个偏好。

时移事往，进入到移动互联网时代，口红曝光的机会大增，社交媒体和网络社区打破时间、空间界限，成了口红的重要秀场。除了妆感、识别度高的外形设计这些传统维度，这一次连讲故事都能获得极大的成功。“小红书”的社区里很多女孩晒全套的Tom Ford口红，这个叫作Lips&Boys的系列有25支经典颜色和25支新色，50支口红的价格过万元。

口红也符合整个互联网商品的小众化潮流。施启伟说：“2015年之前社区里晒口红的帖子集中在几个大牌，2015年下半年以后，口红品牌越来越分散，很多小众牌子、限量版都被放了出来。小众化、个性化是消费升级的必然趋势，因为大家买东西越来越成熟，就会希望可以体现自己的个性和态度。”

新渠道，网红经济

现在很难把YSL和Tom Ford的口红看作高冷的奢侈品，它们是口红界网红，网络的新渠道让它们的销售额可观。这是个新战场，2016年雅诗兰黛收购了在Instagram上有730万“粉丝”的美国彩妆网红品牌。这单生意除了因为品牌深受美国千禧一代喜爱外，相关人士在接受采访时介绍，它擅長利用社交媒体意见领袖的专长也将让雅诗兰黛受益。另一个化妆品巨头巴黎欧莱雅在去年签约了15位欧美美妆网红，她们将通过社交媒体向各自“粉丝”提供欧莱雅的产品信息。跟明星代言的排他性不同，为了保持网红在“粉丝”心中的可信度，她们可以跟其他品牌合作，也可以按照自己的想法评论其他品牌。

时尚潮流从前通过媒体和明星传播给大众，现在获取彩妆流行信息和知识的渠道已经转向网红，他们是整个产业与消费者面对面的最前端。互联网把彩妆的信息差拉平了，中国虽然是个新兴市场，但欧美爆款和小众品牌通过美妆博主和论坛几乎同步传递给中国消费者。

除了化妆品公司，电商平台也看到了口红和彩妆增长带来的商机。有数据统计，YouTube上内容最多的就是美妆视频，同样情况也在优酷上出现。阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群副总裁葛威说，美妆内容占到优酷的60%，优酷和阿里巴巴打通之后，这个品类肯定是视频+电商的重点。优酷想做的是创造环境让美妆网红们增长“粉丝”和变现。这种合作方法让美妆大V很认可。去年最先入驻的唐毅说，他把这里作为一个种草的渠道，向大家普及关于化妆的理念，为了达到更好的效果，他还打算邀请专业电视节目制作团队一起做内容。现在彩妆界的趋势就是以彩妆大师为核心的品牌是未来方向，又正逢中国彩妆市场的起步，唐毅除了在一线继续与明星合作，对创立中国彩妆师品牌和彩妆技术推广都很有想法。

优酷美妆内容还在向国际化拓展，去年10月份邀请了Michelle Phan到中国来跟“粉丝”、媒体、行业分析师见面。Michelle Phan在27岁时就拥有了四家公司，登上当年的“福布斯30岁以下精英榜”。她2007年在YouTube上发布了7分钟的化妆入门视频，从4万点击量增长到如今的13亿，拥有900万“粉丝”订阅。2011年，她还创立了以盈利为目标的美妆社区Ipsy，把“粉丝”变现。2013年，她又与欧莱雅合作推出彩妆品牌EM Michelle Phan。葛威告诉我，Michelle Phan与优酷的合作包括两部分，一个是她的视频内容入驻自频道，另一个是美妆产品与天猫打通。

双方谈了很长时间，因为大量的细节需要对接。葛威说，Michelle Phan并不是把美国的内容直接拿到优酷上，两国情况不一样的，中国“粉丝”大量还是化妆“小白”，需要的内容是美国5年前的。热点也不一样，中国“粉丝”更喜欢口红的内容，而美国人更关心睫毛膏。Michelle Phan很重视中国市场，她在中国行时向媒体介绍，接下来会花很多时间住在中国，了解中国女性对哪些方面感興趣，需要什么样的妆容，制作出适合中国的内容。

（实习生周缘对本文亦有贡献）