农产品商标名翻译和品牌效应的实证研究

沈碧萍

摘要：浙江省作为中国第四大农产品出口省份，在我国的对外贸易中占有很重要的地位。本文笔者基于对浙江省100家农产品企业的问卷调查和访谈，分析了浙江省农产品商标翻译的现状和成功英文商标名的积极品牌效应，剖析了浙江省农产品商标翻译存在的主要问题，进而探究了产生问题的原因，最后提出浙江省农产品商标翻译的改进对策。

引言

随着经济全球化进一步的推进，中国农产品的对外贸易也呈现出欣欣向荣的景象。浙江省农产品是继山东、广东和福建后我国的第四大出口省份。近年来农产品的出口在我省对外贸易中有很重要的作用。农产品商标的翻译在农产品出口贸易中有很重要的意义。成功的农产品商标翻译是实施品牌战略的第一步，可以使农产品更受进口国的欢迎，能够使该农产品更好的开拓国际市场并且树立其品牌形象，进一步提高农产品的竞争力，符合新农村建设的目标。通过对期刊数据的分析发现，虽然学者们对商标翻译的研究很多，但单单针对农产品商标翻译的研究寥寥无几。通过对浙江省农产品商标名翻译进行实证分析研究，以期為农产品商标翻译提供针对性更强的理论支持和翻译方法，从而激发品牌的积极效应。

一、浙江省农产品商标翻译的现状

随着浙江经济的不断的发展，浙江农产品的品牌建设也有了一定的成效，农

产品的品牌意识不断的增强。农产品的商标作为品牌管理的重要组成部分，各个农产品公司都投入了很大的精力在农产品商标上。虽然仍有一些农产品的品牌名称晦涩难懂，但是也涌现出一些颇有寓意的品牌名。

1 浙江省农产品商标的命名现状

通过对浙江省的有代表性的农产品企业的产品商标的调研，笔者发现现有的农产品的命名主要有以下的几种命名方法：

1.1根据产地命名。

总所周知，很多农产品它的品质和口感在很大程度上受到所生长的水土的影响。因此农产品的地域性比较强，正如人们常说的“一方水土养一方人”。浙江的很多农产品以产地来命名，这样有助于消费者对此农产品产生亲近感和信任感。如三门青蟹、玉环文旦、奉化水蜜桃、龙游小辣椒、常山胡柚、奉化芋艿头、台州的上盘西兰花、仙居杨梅等。

1.2、以动物、花卉名称命名。

通常人们会对美好的东西有比较深刻的印象，在农产品命名时，很多的企业选择用形象美好的花卉、动物名，这样不但能使自己的农产品吸引消费者的注意力，同时可以是消费者根据这些花卉和动物的象征意义对该企业的农产品产生好感。比较典型的以此类方法命名的农产品有如台州的“玉麟西瓜、仙梅杨梅"、“千叶春”大米等。

1.3 根据人名命名。

采用以人名命名其农产品名的企业试图用这些人名的信誉来吸引消费者，或者试图以历史、传说人物的形象引起人们对其产品的想象，从而激发消费者对他们产品的兴趣。如“詹氏蜜蜂园”蜂产品、永福杜鹃花、“禹王”牌农机产品，台州的“玉环文旦”、衢州开化的“杜康”酒等。

1.4 以企业名称命名。

以企业名称命名的农产品品牌，试图让消费者在了解和接受商农产品或企业的过程中能认识接受另一方，有相辅相成的作用，是一个双赢的策略。不仅突出了农产品品生产者的字号和信誉，同时又能加深消费者对企业。如刘家香食品有限公司的“刘家香”，浙江天源堂蜂业有限公司的“天源堂”等都是以企业名称命名农产品品牌的。

1.5、以产品特色或产品寓意命名。

以产品特色和产品寓意命名的农产品可以激发消费者的购买欲望。一款农产品能从同类产品中脱颖而出，毫无疑问它有着与其他同类产品么有的特色，以产品特色命名农产品可以使消费者最直接了解产品，从而决定是否购买。中国是一个传统的民族带有寓意名的农产品可以激发消费者对于产品品质的好的预期有助于产品销售和接受。

2、已有英文译名的农产品商标的翻译方法

笔者在所调查的100多家中，约有70对家企业是使用汉字拼音商标。有24家企业选用汉字和拼音组合的商标。只有6家企业用汉字和英文商标相组合的方式。从受访的企业来看中有少数企业有英文译名，大多农产品企业甚至只有单一的中文商标或是拼音商标。这说明农产品企业对英文商标没有足够的重视。在仅有的几家用英文商标的企业中，大多的英文商标都采用直译的方式。这些农产品的商标不能很好地反映出该企业农产品的特点。比如浙江民心生态科技有限公司的产品“炭之语”它的英文商标名是“C & Language”；浙江不老神食品有限公司的产品—“不老神”鸡，它的英文商标名是“BULAO SHEN CHICKEN”；还有浙江老树根茶油开发股份有限公司的“老树根”山茶油，英文是“OLD TOOT）.

这些企业的直译英文商标名不能很好的体现该农产品的特色，以及当地的风俗和文化内涵。

二、成功的农产品商标英译名的积极品牌效应

商标和产品的品牌效应是息息相关的。成功的产品商标能够激发积极的的品牌效应，反之亦然。因此成功的农产品商标的英译名能够促进积极的品牌效应。

2.1实现积极的宣传效应

成功的农产品商标英译名能够使农产品在出口销售和境外推广起到积极的作用。品牌在产品宣传中能够使企业有重点地进行宣传，简单而集中，效果明显，印象深刻，有利于使消费者熟悉产品，激发购买欲望。品牌效应是产品经营者因使用品牌而享有的利益。一个企业要取得良好的品牌效应既要加大品牌的宣传广度、深度，更要以提高产品质量、加强产品服务为其根本手段。

2.2 吸引客户，提高品牌忠诚度

成功的农产品英译名，能够很快的被客户所识别并且记住，农产品的品牌效应在产品宣传中产生。消费者购买之后的同品牌的其他商品不可能都经过尝试后再购买，主要依品牌效应而购买。一个品牌如果知名度高，即便消费者未经使用，也会因品牌效应而购买。品牌效应的产生既可能是因为经营者自身的宣传，也可能是因为其他消费者对品牌的认可而产生。好的农产品英译名能够帮助提高消费者对该品牌的忠诚度。

2.3 确保农业企业稳定发展，确保农业企业的市场地位

有了一定客户群的农产品企业在进一步推出新产品或产品革新时，因为品牌效应能够很快的占领原有的目标市场，那么农业企业在该市场中的市场竞争和市场份额的占领也更加的得心应手。这能够确保农业企业的稳定的发展，确保农业企业在目标市场的地位。

三、浙江省农产品商标翻译存在的主要问题

3.1 翻译方法单一

笔者从所调查的100家农产品商标中发现有英译名的只有30个。而且其中24家用的是拼音而剩下的六个农产品商标名称用的是直译的方法。事实上我们商标的翻译方法有很多比如直译法、意译法，拼译法、意音结合法等等。有时为了能够翻译出目的商标的内涵，几种翻译方法是一起使用的。而现在浙江省农产品英译名的翻译方法过于单一，大多农产品企业多是采用直译法或是直接应用拼音。

3.2无法体现地方文化

好的商标名不仅能够传达产品的品质、内涵而且能够向消费者传达产品所在地的地方文化。农产品在出口到目的国时，在吸引消费者购买的同时也肩负着体现本地文化的作用。简单的拼音或农产品中文商标名的英译，只是停留在商标词指称意译层面，它无法让目的国的消费者充分了解产品，体现和传播农产品所在地的地方文化更是无从说起。

3.3农产品的商标英译名中不能体现品牌内涵

所谓的农产品的品牌内涵就是农业企业在推出某个农产品品牌时要倡导的某个理念。普通消费者一般会根据其仅有的有限经验在加上农产品的商标名对某一农产品形成自己的认知。现有的以拼音为主的英文商标名对于出口目的国的消费者来说根本不能理解，最多是从读音去判断解析，不管中文的商标名在体现品牌内涵上做的多么好，出口目的国的消费者是从英译名中去体会品牌内涵的，而简单的拼音翻译根本达不到功能对等的目的。因此现有的农产品商标英译名不能体现品牌内涵。

四、浙江省农产品商标翻译的问题成因

4.1 企业没有认识到商标英译名的重要性

笔者发现在所调查的100个企业中，浙江省的出口农产品主要还是以中文商标名为主的，有少数的农产品有英译名。而使用英译名的企业大多用的是中文商标名的拼音或是简单的直译。使用恰当的翻译方法翻译的商标名更是少之又少。这反映出浙江省的农产品企业对产品的英译名不重视。从与企业相关的访谈中得知，比起企业农产品的英文商标名企业更重视产品的外包装的美观度，以及中文商标的设计和搭配。比如杭州千岛湖兴宝菇业专业合作社是一家以种植、生产、加工和销售菇类产品的合作社，是浙江省的菇类生产的龙头企业。该合作社生产的菇类产品已经远销10个国家和地区，其产品商标“兴宝”是浙江省著名商标，商标是汉字，外观图案美观，可是没有英文商标名。这就充分说明浙江省的很多农产品生产企业重视中文商标名和图案而忽视英文商标名。

4.2商标翻译的成果不能及时为企业所用

笔者在中国知网、万维期刊网上通过数据库搜索发现从2006—2015年有关商标翻译的文章有9852篇，这些文章是商标翻译的研究成果在其他类型的商标翻译中得以应用，并且也取得了不错的应用效果。而农产品企业利用这些研究成果的相应文章寥寥无几。笔者发现首先农产品一直被人们认为是传统的产业很多企业虽然已近涉及了出口并且取得了不错的成果，但是仍在思想上认为传统的东西不需要英译商标名，所以农产品的商标英译名被忽视，进而导致商标翻译的研究成果不能为农产品企业所用。其次，农产品商标的翻译是属于商标翻译中比较特殊的范畴，难以用简单的或单一的方法翻译，现在大多企业对于英文商标名的选取比较简单，一般有企业管理层商量决定，不会想打花时间和精力去应用研究成果。因此商标翻译的成果不能及时为农产品企业所用。

五、浙江省农产品商标翻译的改进对策

5.1 遵循基本的商标翻译原则

虽然农产品商标翻译是商标翻译中得比较特殊的范畴，但是它任然属于商标翻译所以要遵循最基本的商标翻译原则。为了使浙江省农产品商标在出口到目的销售市场时为消费者接受，其英文名的翻译要遵循以下的几个原则，首先，翻译完商标英文名时显著，能够很好的被消费者所识别、记忆。其次，要倾向目的语原则；其三要遵循美学原则，即音美、意美和形美的统一。

5.2 根据销售市场选用商标用词

农产品的英文商标名的选用，除了要考虑企业的性质和产品的功能外，还要根据消费的市场来选用。农产品出口投放市场的最终目的是销售，如何吸引目的销售市场上的消费者是销售的关键。为了迎合目的销售市场消费者的喜好，在选用英文商标名时，要根据销售市场的文化习俗来，做到“入乡随俗”。

5.3在农产品商标翻译中体现品牌内涵

农产品商标在翻译的过程中要充分体现农产品的品牌内涵。在追求形式美、音美的同时，切不可忽视对于品牌内涵的突出。农产品的品牌内涵是农产品的灵魂。如果农产品商标的英文名一味最求外在而忽视内涵，就是本末倒置的做法。真正成功的农产品英文名可以使消费者从中体会到品牌的内涵，以内涵来吸引消费者购买。而英文名的形式美、工整度等方面在吸引消费者上应该是其辅助作用，如虎添翼的作用。所以在农产品商标翻译时，翻译者首先要深入企业，了解企业文化，品牌内涵才能着手翻译，才能提炼出体现品牌内涵的农产品商标名。

5.4加大商标翻译的投入

在认识到商标英译名在农产品出口中的重要作用后，农产品出口企业应该做走出传统的农产品商标英译名的选取方式—有管理层商量决定。农产品出口企业应该把目光放的更长远些。积极的加大商标翻译的投入，投入资金聘请专业的人才，能够及时的商标翻译的理论研究成果适时的应用到实际的农产品商标翻译中。在选择企业农产品商标名称时除了要请对农产品本身的熟知专业人员和管理人员同时也要邀请有语言学、翻译学、美学等专业人士的参与。

六、结语

浙江省作为农产品出口大省，在提升農产品品质的同时要进一步关注农产品商标名的英文翻译。所翻译的农产品英文商标名要即能体现农产品的内涵同时又能充分考虑目的市场特点。以期所译的农产品英文名能够发挥积极的品牌效应。

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