欧琳谋变，剑指行业顶层设计

赵婧

水槽行业的天花板

如果有人问，水槽是什么？十个人中大概有九个都会答：不就是厨房里滤水用的那块钢板！而第十个人估计是从不下厨的。

对于水槽，我们再熟悉不过了。从物质匮乏的新中国成立初期到注重生活品质的当下，水槽从未缺席过我们的厨房。20世纪50年代时，水槽是水泥做的，被当作房体的一部分；70年代时，水槽材料升级，变成了陶瓷；到了90年代，市面上陆续出现轻便易清洗的不锈钢水槽，沿用至今。

在人们最早的厨房概念里，水槽就是必备构造，后来，厨房由水驱为主逐渐演变为以火驱为主，特别是整体橱柜上市以后，水槽更是成了附属品，得到大规模普及。

作为前几轮厨房消费的主角之一，消费者对该品类已然熟稔于心，其实，水槽业好似一面镜子，折射出上一代中国的产业成长路径。

作为一个正在提速奔跑的超级大国，中国在过去的30年一直处于一种赶超型的经济姿态，消费呈现排浪式的特征，每当一个新的消费热点出现，市场就会一窝蜂地涌上去。

供给端扎堆跟风的结果是，大量的产品同质化，服务同质化，直至行业规模见顶，产能过剩。如果没有创新进来，那就只能等待下一个消费热点出现，形成新的行业增长动力，然后再一窝蜂地跟进。

如今，水槽的市场教育程度已经相当高了，消费者个个都是产品“专家”，认为水槽“就那么回事”，这使得行业失去想象空间，创新动力大大受挫。产品迭代了无新意、无法带来更多附加值的产业是没有溢价空间的，而且不像空调之于電扇的功能进化，水槽甚至没有替代品类——怎么看，这都是个被“熟若无睹”的黯淡行业。

我们发现，水槽正在淡出消费舞台的中央。它的危机，不是某个企业的危机，而是整个行业遭遇天花板之后的品类危机。更可悲的是，这个行业的大多数从业者对此是毫无知觉的，继续在越来越拥挤的存量市场里安然地挣扎。

新时代的消费主题

营销专家金焕民老师曾撰文批评过某快消品行业老大，称其做了不良示范，不是通过产品升级引领行业往上走，而是通过价格战把竞争对手赶尽杀绝，巩固自己的垄断地位，这样一来，只会把行业做小，一旦老大下滑，整个行业也将面临下滑。

金老师的观点很明确，作为一个企业，维护并扩大自身的市场份额是无可厚非的；但作为一个龙头企业，就不能只着眼于巩固行业地位，更要肩负起不断做大行业、升级行业的责任。

如果说，在上一轮消费周期中，企业因为“当局者迷”错过了几次洞察供需裂缝的好时机，那么眼下，消费升级的大潮已经涌至家门口，满世界挑选吃穿用的不再只是金字塔尖的富豪阶层，而是身为中坚力量的广大新中产，他们将再造一个巨大的新市场。

只有时代的弄潮儿才能获得最大的市场份额和最高的利润。健康、环保、智能，是接下来30年的消费纲领，任何行业要想重新挤入市场中央，都必须抓住这几个消费升级的主题，主动出击，完成蝶变。

水槽行业也在或主动或被动地迎来产业升级的良性信号。

首先是国家大力推广全装修房。原来的全装修房为了压缩成本，提升利润空间，用的多是一些质量低劣的建材产品，水槽就是典型代表：一块304不锈钢的成本价是不锈铁的3～4倍，这也是后者之所以能占据多半市场份额的决定性因素。但是，现在的全装修房为了吸引更多对生活品质有要求的消费群体，提升自身的溢价能力，引入了很多大品牌的家居建材做精品背书，其中不乏欧琳这种行业高端领导品牌。

其次是消费升级。在欧琳集团董事长徐剑光看来，一切的企业升级都是围绕消费者行为变化的升级，都指向消费者对美好生活的愿望的落实。近年来方便面行业萎缩严重，来自于网络订餐的市场冲击不容忽视，消费者摒弃方便面等廉价的速食食品，实际上是由于整个社会已经度过了以健康换增长的发展阶段，迎来了全民健康意识的觉醒。

消费意识的变迁是一个缓慢且隐蔽的过程，如若不能敏锐地洞察到这种变化的蛛丝马迹，就丧失了产品战略布局上的先机。等到消费意识逐渐体现在消费行为上，变化就从隐性走到了显性，大多数企业是靠着这种明确的市场信号来识别新的消费走向的，因此，平庸的也是大多数。

欧琳是水槽行业的开创者，甚至连“水槽”这个品类名也是他们首创的。作为行业先驱，欧琳一直肩负着振兴产业的使命，在探索消费需求方面也是义不容辞地走在了最前面。

徐剑光深知，要想精准地掌握消费者在水槽上的使用需求，首先要了解消费者的下厨路径，而最直接有效的方法是：自己先成为那个下厨的人。

“欧琳对公司所有的研发人员、市场人员、营销人员有个铁性规定：我们做的是厨房产品，一定要会做菜，要经常在家开火，不然你就不知道消费者在下厨的过程中基本动作是什么。”

徐剑光透露，欧琳将厨房精神贯穿到公司上下，让团队从孤立的产品视角中跳脱出来，回归到生活场景中，切身体会下厨的每一个细节，用心琢磨：砧板摆在哪里更节省空间？油盐酱醋放在什么位置拿起来最顺手，双槽水槽到底是哪边大更合适……根据用户的房子户型、下厨动线图和消费习惯，设计产品，改良产品。

甚至连徐剑光自己也是手握厨师证，身体力行地践行欧琳“以市场为导向，深入探究用户需求源头”的运营思路。

事实上，不只是水槽，在欧琳的厨房用品王国中，所有产品都奉行着用户思维的设计标准。2015年，欧琳推出了一款5.2千瓦的“四翼速火”燃气灶，创造了中国家用燃气灶火力最大的纪录，也是瞅准了国人在吃这件事情上的独特偏好。

中国的饮食习惯倾向煎炒烹炸，我们喜欢去酒店吃，正是因为酒店的菜是用8000瓦以上的商业灶猛火烹饪，出菜快，收汁快，味道得以保留且营养不流失。现在市面上的燃气灶都在4000瓦左右，烧菜慢，营养易流失，3口之家的菜量还能承载，一旦有客人到访，或者举办家庭聚会的时候就不够了。

尤其在南方，室内温度比室外还低，如果灶台火力跟不上，第二盘菜还没炒完第一盘就凉了，非常影响饮食体验和健康。因此，欧琳推出了这么一款大火力灶，第一是为了迎合中国人的餐饮习惯，第二就是为了节省时间。

徐剑光表示，在精细化服务和极致体验上，国外有很多值得借鉴的地方。比如，西餐有热盘一说，因为热菜出锅后放在凉盘里会影响菜的味道；日本人也很讲究，餐馆里所有盛啤酒的杯子都要存放到冰箱里，凉酒入凉杯，酒的泡沫和口感才会更完美。

“所有的工作，出发点一定是消费者的生活习惯和生活节奏，否则你的产品将没有立足之地，未来只能拼价格。这一点上，华为、OPPO都是消费者研究做得比较好的。”

发现需求升级的隐秘通道，精进工艺，打磨产品，并提前在下一个路口严阵以待，只待东风吹开新世界的大门，这是欧琳正在做的事情。

一个全新的欧琳

美国营销大师菲利普·科特勒说：消费者要的不是一个钻头，而是墙上的一个洞。

消费者购买水槽，要的只是一个洗碗池和下水道吗？消费者的需求，又有哪些能在水槽上实现？

作为厨房中的自来水“中转站”，水槽实际上承载了几大功能：上下水、洗菜、洗碗。如何让一块工业的不锈钢钢板形成一个槽体，帮助消费者解决一些生活问题，进而实现生活品质的提升，是欧琳一直在思索的事情。

现在，欧琳正凭借一己之力，挣脱“缺乏神秘感”的行业创新桎梏，打破行业天花板，开辟出一个新的增长空间。

2015年，欧琳交上一份答卷，针对当前净水市场净水壶不能满足厨房大量的用水需求，传统台上净水机占地又沾油，功能與美观需求不能兼备，台下机需要经常弯腰检查工作状态与滤芯寿命等痛点，推出首款净水水槽，开启了功能化水槽的新时代。

技术派革命家

随着人们生活水平的提高，越来越多的家庭开始重视用水健康，因为人体70%以上是由水构成的，任何生命活动都离不开水的参与。生活中，厨房成了我们每天摄入水分的最大源头，同时也是健康的最大源头。

然而，目前我国的自来水质量并不十分理想，淡水资源污染暂且不提，光是水里的各种化学添加剂，就足以在潜移默化中改变我们的身体属性。

消费者对水质的担忧催热了净水市场，人们在厨房的水管上安装净水器，过滤自来水，水质的问题解决了，但是时间一长，新的问题又暴露出来：台上净水器虽然使用方便，但是占空间又容易落灰、沾油烟；台下净水器虽然省去了这些烦恼，但需要经常弯腰检查工作状态——人类所有的发明都是为了将烦琐的工作简化，如果违背了这个规律，必定是要被市场淘汰的。

显然，欧琳是有备而来。

作为水槽与净水器的结合体，欧琳净水水槽直指三个消费痛点：1.健康；2.便捷；3.美观。

首先，欧琳净水水槽采用智能处理系统，台上便可清晰显示滤芯的生命周期，冲洗、复位键等工作状态。

其次，组装式净水器一般需要接两个水龙头，在有限的厨房空间里会显得比较凌乱，更别提厨房的美感了，而欧琳净水水槽实现了一个龙头、四种出水，可以轻松切换冷水、热水、纯水、净水。

再次，净水水槽更加集成化，与组装式厨房净水器相比，在安装、保养、维修上更方便且更有保障。

可以说，欧琳净水水槽的诞生为现代厨房的智能化、简约化、人性化产生了极大推动，它不仅为水槽行业提供了创新素材，也为整个家居、建材行业注入了新的成长动力。

“除了净水水槽，2017年我们还会陆续推出一些功能水槽，为人们带来更健康的洗涤方式。如果能在产品设计、功能和一些专利性、人性化的方面做到位，未来的空间还是非常大的。”徐剑光说。

不断精进技艺，是欧琳二十多年来稳居水槽行业头牌的秘密所在。实际上，外行眼中的“一块普通钢板”，在厨房环境下要做到耐用抗菌，对冷轧、钣金工艺的要求都相当高，而这一领域的核心技术一直被德国把持着。为了能做出这种特殊钢材，欧琳不惜花费巨大精力分批从德国引进专家，在海外购买设备、定制模具，一头扎进产品培育的过程中。

多年的积累没有白费，从早期的厨房配套设施到如今的智能水槽，欧琳经历了几代技术革新，包括无声技术、抗菌技术、双层过滤落水技术等，尤其是其独有的“R10”小圆角技术，在国际上也享有领先地位。

现在的欧琳牢牢占据着行业的研发高地，不仅是《家用不锈钢水槽》行业标准的主起草单位，目前还是《家用不锈钢水槽》国家标准起草工作小组的组长单位，发起了大大小小十几次技术和品质的革命。

净水水槽也好，洗碗水槽也罢，其价值不止于产品创新，而是为品类开拓了一片新的市场空间，更在于将整个行业重新拉进消费升级的主流圈子。真正的专家，不止于专精，更在于引领与突破。现代科学的几乎所有进步，都来自跨界与融合。产业也一样。

也许仅仅是在5年前，欧琳对于许多家庭来说都还属高端、小众的品牌，那么现在，欧琳迎来了属于它的大时代。

任何一代新品推出，都凝结着较高的研发成本，这也是为什么欧琳第一代净水水槽的价格被定位在8000～9000元之间。撇脂定价法让欧琳在新领域的教育者身份得以树立，同时快速分摊掉部分研发费用。而接下来欧琳要推出的净水水槽2代，不仅新增了TDS进水、纯水检测和App水质管理专家等功能亮点，在价格上也会更亲民，以便更好地将产品普及到千家万户。

用高端的品牌拉力渗透大众市场，欧琳这一步意图非常明显，就是要赶在消费升级的风口，承接市场的厚赠。

厨房文化的提案者

如欧琳董事长徐剑光所说，欧琳一路走来，最早的时候解决从无到有的问题，后来思考如何增加产品的附加值，而现在更多地考虑能为消费者提供什么样的服务。

服务和体验，向来被认为是品牌软实力的两大重要组成。欧琳不满足于好的材料、好的设计和好的终端，还要用服务与体验加持，与消费者建立品牌与心的深度沟通。

徐剑光坦承，欧琳在产品设计和功能上一直走在行业前端，在营销端和品牌端也在逐步建立起立体化的用户体验。酒香也怕巷子深，唯有运用现在年轻人的社交工具进行推广，并以厨房文化为核心展开丰富多样的品牌活动，才是打动消费者的最佳入口。

“我们经常会组织老用户的座谈，让消费者到我们的体验中心做一些厨艺培训，比如烘焙、煎牛排等消费场景体验，在轻松愉悦的氛围中做问卷调查，便于我们了解老用户对欧琳未来产品的想法，和已购买产品的感觉，更深地和消费者做结合。”

由于欧琳是国内最早进军整体厨房行业、产品线最丰富的厨具品牌之一，所以在终端，欧琳有更多的发挥空间，所有的产品都可以和消费者建立深度的场景互动。因此，欧琳的体验中心均实行大店策略——今年在长沙和南京新开的门店面积都在400平方米以上。

宽敞舒适的体验空间让消费者更容易进入厨房状态，深入感受欧琳的产品魅力，这是现代传播的正确打开方式。徐剑光认为，耐用消费品本身更依赖口碑传播，它不像快消品，价值不高、消费者试错成本很低，耐用消费品一旦出现质量问题或使用问题，对人的心理消耗会更大，维修、更换以及找替代品的过程都可能使品牌苦心经营的用户好感度瞬间崩塌，而体验式营销恰恰容易成为口碑的源头。

“关于终端，我的理解有两点：一个是硬终端，另一个是软终端。”在徐剑光看来，硬终端是构成旺销氛围的元素，包括终端陈列、门店装修——装修要围绕产品而来，共同形成一个体系；软终端是促进销售体验的元素，根据人的五官所能感知的方式，包括音乐、味道、触感等。

作为欧琳的品牌掌舵人，徐剑光在媒体传播上则更倾向于精而深，而非大而广。他认为，传播最忌讳分散式传播。现在的媒体环境不像十几年前那样，只要能占得主流媒体资源，如央视，就能做到行业销量第一。现在越是在宽泛的媒体范围中，就越要做精、做深、做透。当然，首先要把自己的消费群体了解透，看他们中60%的人选择什么样的媒体，就专攻这个媒体。

每个企业的成功都是无法复制的。中国市场的纵深性非常大，国土面积与整个欧洲相当，人口数量是欧洲的2倍。原来的品牌都追求大而全，恨不得全中国都买自己的产品，而现在，品牌甚至只要有几千万忠实用户，市场容量就已经非常大了。你不需要把全中国做透，关键是，在某个领域，人群和市场细分化的情况下，把你的产品、品牌、服务做深，做透，再由这部分人群去影响更大的圈层。比如凉茶，就是一个从地域名片到全国驰名的经典案例。

“大家喜欢把鸡蛋放在不同的篮子里，而我喜欢集中所有的资源放到优势的区域里，进行深度、密度、宽度、广度的拓展，形成立体化，才会让消费者记住你。”不过徐剑光也强调，广告和公关要配合起来，在立体化传播的今天，耐用消费品更多的是广告先行，公关在后。

从产品到传播再到终端体验，欧琳一直致力于引导人们回归厨房，重拾家庭生活的温馨。欧琳倡导更多的年轻人每周回家为爱的人做一顿饭，让做饭变成一种乐趣，把下厨当作一个亲情维护的过程。从食材的选择到食材的初加工，再到食物的生成，每一个环节都能体味到爱与惊喜。

不仅如此，随着年轻一代的崛起，厨房不再是一个私密的家庭场所，而是被赋予了更多开放的精神特征。高强度的工作压力和快节奏的生活，挤占了消费者下厨的时间，正是因为餐厅、外卖吃得多了，在家下厨的机会才显得颇为珍贵。

现在的年轻人更愿意周末在家宴请朋友，以食会友，让厨房摇身一变，成为一种半开放的社交场所。欧琳运用这样一个场景，开辟了“Party厨房”，打造厨房社交化，让厨房变为第一客厅。

“很多年轻人甚至都不知道怎么挑选黄瓜。”徐剑光笑称，未來欧琳将会在品牌推广上，利用年轻人熟悉的方式，为他们输出回归日常生活的品牌理念。例如，欧琳会邀请一些中国著名菜系的厨师，通过直播的形式和大家互动起来，每周教你一餐饭，通过现看现做，加强消费者和品牌的互动和黏性。

欧琳再出发

让消费者回归厨房，并让厨房工作变得高效，水槽功能升级，是欧琳兑现“将琐碎的事交给厂家”的承诺，怎样能快速洗菜、快速洗米、快速烹饪，同时又不影响餐食质量。通过产品升级来实现消费者生活的改善。

而服务和体验的升级则是欧琳对消费者的致敬，是用新升级时代的语言体系来与消费者进行沟通，传递品牌主张，以厨房为原点扩展到生活方式和生活理念的全面升级。

欧琳正处在一个再出发的阶段，因为传统的水槽已经告一段落，未来有更多的功能市场等待企业去开发、探索。“我们不排除将来推出集成水槽，把所有功能都集中，包括洗菜、洗碗、净水，以及上水下水的处理等等，都把它做到位。”

徐剑光表示，过去的辉煌不能代表今天，欧琳要把握好时代的脉搏，立足当下，做好产品升级、品牌升级、渠道升级、营销升级、服务升级……把这些都研究透了，才能赢得未来。

“欧琳一直致力于尊贵厨房，贵是一种态度，不是指价格，而是代表匠心：用心做、真心做，才能转变成工匠精神。”