看100本畅销书就能获得创业洞察力了？No！

关健明

商业分析能力是怎样炼成的？

谁不希望快速成长为商业老司机，洞察本质，快速抓住商机？

商业分析能力是这个社会最稀缺、最难获得的能力之一。光靠读书、看帖子很难练成，反而容易被误导。

一个完全没创业过的人，读书的吸收效率是很低的。特别在畅销书横行的时代，“饥饿营销”“网红经济”“病毒传播”各种概念层出不穷，商业新手很容易被绕晕。一些畅销书作家为了卖书和卖个人品牌，夸大了他观点的能量。

如果你“非常想知道有没有关于这方面的书籍”，那么我就先给你书单。

●想了解成本结构？你可以读一读《一只iPhone的全球旅行》，详细讲了手机设计、零部件制造、组装、运输、销售、走私、再销售的过程。

●帕科·昂德希尔写过一本书叫《顾客为什么买》，他带领着自己的团队在购物中心、杂货店跟踪观察购物者，分析购买行为与消费心理的博弈关系，花费20年时间研究卖场环境如何布置。宝洁也盖了实验室型的超市来研究顾客的购买行为，这已经是一门成熟的学科。

●成熟的营销人不轻信预测，他们通过调研和测试做决策。你可以读一读《史玉柱自述：我的营销心得》，脑白金不是第一天就砸全国广告的，而是在江苏几个小城市验证成功后逐步推广的。

读了这些书，就真的掌握了商业分析能力吗？

不能。只能增加在饭桌上的谈资罢了。

真正强大的商业分析能力是这样的：

广西某民营医院老板老K原来钱赚得挺舒坦，突然一家竞争对手医院开张了，请了三线明星代言，投放了大量户外广告，医院装修得富丽堂皇，服务人员的服装、服务像空姐。

这家医院一开，老K的业绩掉了20%。

他潜伏到对手医院做探子，观察地点、面积评估租金成本，观察医务人员、服务人员人数、职位配置，算出工资成本，调查对手投的广告算出推广成本，经过一系列调研算出对手的保本价格是一个项目6800元。对方现在的定价是7800元，于是他把价格降到6600元，这个价格他有利润，对方会亏，因为他判断对方在“环境，人员配置上过高”，广西有很大一部分“追求性价比”的顾客。

他专门针对对手改了广告内容、推广话术，调整了广告媒体，6600元活动一推出，果然业绩开始止损回升。

我认为这才叫商业分析能力，盈利亏损、生死存亡就在一个或几个决策之间。

衡量商业分析能力的标准，不是比赛谁能妙语连珠、连续抛出新颖有趣的观点，而是比谁生意做得好、企业赚钱多、能持续地健康赚钱。

如果你同意这个标准。我想告诉你，锻炼这个能力最好的方法不是看书、看帖子——非得你自己去做一回生意不可。

生意不用大，倒卖些家乡的特产，什么海鲜、蜜汁鸡翅，还可以做微信公众号代运营。

在这个过程中，你一定要花钱，花钱进货，花一些钱投放广告，雇几个兼职员工，正儿八经地做一回生意，可能会亏个几百、几千元钱，但是你会对商业有全新的认识。

评论马云、评论王健林谁不会？等你要把自己银行卡上的钱掏出来投资，一切都变了，那是你的血汗钱，你一分钱都不想亏。你开始认真和紧张起来，有一种压迫感逼你去思考商业的本质。光是准备做生意的思考过程，就能让你的商业思维提高几个档次。

不信，我来陪你走一遍。

首先你要选产品

1.顺应趋势，不要和它作对

消费升级就是很明显的趋势。中产阶级的队伍在壮大，信息面在拓宽，健康有品质的产品越卖越好，廉价有害的产品份额在萎缩。

同样卖5元钱的饮料，豆浆好还是奶茶好？

肯定是卖豆浆。5元钱决定了只能用奶精勾兑奶茶，越来越多人不喜欢这种有害健康的物质。你去看看娃哈哈、康师傅这几年的财报，惨不忍睹。

老龄化也是一个明显的趋势。

1982年中国65岁以上人口占总人口比重为4.9%，2014年为10.1%。到2050年，中国将有35%的人口超过60岁，成为世界上老龄化最严重的国家。

你能根据这些公开信息分析出什么商机吗？

事实是，当北上广深的互联网公司在激烈抢夺中青年市场时，南方某省的精明商人常年享受老年人市场的红利。搞一个药厂，配一些中草药做成口服液，喝了对身体没坏处。到三、四线城市的小电台包一档谈话栏目，把口服液好好夸一夸，调整睡眠啦，缓解酸痛啦，补气补血啦，老人感觉电台具有权威性，功效又很吸引人，一盒卖100多元也不贵，买5盒还送2盒。就这样的营销方式，已经成功复制了20多个城市，每个月做几千万营业额。

2.能复制粘贴

假设你是一个资深的平面设计师，画得一手好图，P得一手好S，你会开一家广告公司？还是做个漫画家？

如果你开一家广告公司，你就会发现，这门生意是做一单，只能收到一单的钱。想收5单的钱，就要再付出5单的力。客户要改，你就得奉陪到底。没客户的时候，你还有去找客户，谈客户，还不一定谈得成。虽然一个活儿的单价高，但是每天都要干活，不知不觉活成了劳碌命。致命之处在于，你的产品无法复制粘贴。

如果你去做个漫画家，前期一定很辛苦，只能在微博、朋友圈里积累粉丝，但是一旦粉丝群聚集起来，回报是巨大的。你的漫画可以卖书，卖APP下载，一本卖N份，你的粉丝越积累越多，你的作品也越卖越多，你完全可以不干活赚到钱。这门生意可以复制粘贴。

同样的，一个五星级大厨听起来很牛，但是天天要干活也挣不到几个钱。章鱼烧、奶茶、外带寿司这些大厨瞧不上的菜品，反而是能賺大钱的。因为可以做成样板品牌，卖品牌设计、装修模板、厨具赚加盟费，还可以卖食品原材料挣流水钱。

每年都有很多存了点钱，厌倦了上班，想要创业过“自由生活”的人，他们是买单者。百度下“连锁加盟”，一长排推广结果印证着这块市场有多大。成功的商人只需要把模板批量卖出，赚到一份份加盟费就行了——不需要炒任何一盘菜。

做生意的第二步是定价

价格是非常敏感，非常关键的数字。它决定了顾客的购买成本，也决定了你的利润。

谈到定价，很多人津津乐道于《怪诞心理学》里的价格把戏。

“比如电视机推销员山姆，他在对供展示的电视机进行分组时，和我们玩的也是同一类的把戏：

36英寸 松下牌 690美元

42英寸 东芝牌 850美元

50英寸 飞利浦牌 1480美元”

作者认为，当他故意设置了一高一低的价格后，大部分顾客就会买看起来便宜的中间档——850美元。

而当你真正开始做生意的时候，你就发现他这个理论的适用范围是很窄的。你卖850美元，顾客马上就上网查，“42英寸东芝牌多少钱？”如果网上其他家卖820元，顾客想都不想就走了。

还有可能是，顾客有个朋友在国美或苏宁上班，或对电视机有过深度调研的购买经验，他会建议“别傻了，国产42英寸才680元，质量差不多的！”于是顾客也不会中你850的圈套。

当你做生意的时候，你就会发现，怪诞心理学有用，但是没有那么大魔力，除非顾客没有其他地方可比价，只能在你家买。

真正管用的理论来自看起来就很枯燥的大部头——《营销管理》。

★“需求决定了企业的产品价格的上限，成本是其下限。”

★ “不同市场需求价格弹性不同。弹性越高，则降价1%带来的销量越大。如果富有弹性，销售者就考虑降价，因为较低的价格能产生更高的总收入。”

★ “一项全面回顾40年来价格弹性的学术研究发现，所有市场、产品和时间段的平均价格弹性为2.62。”

★ “耐用消费品的价格弹性比其他产品高，处于引入期和成长期的产品价格弹性比处于成熟期和衰退期的高。”

很多中小企业老板定价就是按菲利普·科特勒的这句话——

★ “首先应当考虑最接近的竞争者的价格。如果企业的产品有竞争者所没有的特色，那么就應该评估其对消费者的价值，加到竞争者的价格上。”

说白了，和我同层级的竞争对手比，我的产品有优势，我就可以略贵，反之，我要略便宜。如果不这么干，无论你玩什么价格把戏，都会有消费者来教育你：“你们怎么这么贵，某某家才XX元！”销量下跌的数据也会告诉你。这个规律适用于大部分竞争激烈的市场。

第三步是推广

一谈到推广，很多人就会谈杜蕾斯，谈薛之谦H5，谈500强品牌户外、视频、音频媒体的全面覆盖联动传播，网红KOL扩大声势。

很多营销人也会把这些建议写到方案里，反正推广费不是自己出。

但是一旦自己要掏钱搞推广，你发现游戏不一样了。那些500强互联网公司丢个几百万不眨眼，而你，一分钱广告费都不愿意浪费，最好投一些免费渠道。如果花钱，投一元钱最好能挣回5元。

公司小的时候，压根不用去想什么病毒营销，10万+爆文，不现实，找准一个强力卖点，选一个精准渠道去投放才是靠谱的。

正如我朋友倒卖周华健门票。周天王隐退多年，影响力大不如前，门票滞销。我朋友很容易就搞到了3折的进价。他就在想：投什么渠道最可能把票卖掉？

会听周华健的歌的人群一定不年轻，至少是70后、80后，甚至60后，而且要有一定经济实力，于是他选定2个渠道：高端楼盘的业主群和形象稳重的高端车车友会群，给群主一些红包做代价，搞个群福利活动，最终卖了100多张票，包括10张顶级VIP。

另一个做定制T恤生意的朋友，天天混明星粉丝群，关心粉丝的日常生活，吹捧一下他们的爱豆，也能搞到定制偶像T恤的订单。

在企业小的阶段，推广渠道的精准度是最重要的。

企业稍微大了，也千万别学4A公司那套“360度整合传播”，搞什么媒体全覆盖联动，听起来不明觉厉，实际上烧钱死得快。

很多企业发展初期就是靠单点突破，倾全力去吃透，报纸也好，电台也好，微博也好，公众号也好，单点做透，把ROI做到最高，到生存无忧了，才考虑投其他媒体去提升品牌知名度、美誉度。这个顺序一旦做反了就很可能导致崩盘。

你看，做一个小生意，光是想想就有很多门道，这还不包括做大后的供应链优化、品牌资产管理、客服管理等等。而且你会发现什么叫一环扣一环。

比如推广，你广告卖点不强卖不动货，你煽动吹牛过度，把顾客期望值抬太高，一堆投诉就到客服那了。书本的理论或是概念并没有书里吹得那么神，光靠读书去创业是不靠谱的，你必须同时处理、平衡多个环节。

你变了

只要做上半年时间的小生意老板，你就会发现你的思维方式有以下改变：

★ 你身边的圈子以前都是打工者，慢慢转变为老板，尽管是小老板。你开始获取越来越多的创业信息。

★ 和人聊天时，对方抛出一个商业概念，饥饿营销也好，增长黑客也好，你能迅速准确地知道，它属于产品、推广、定价、渠道的哪个范畴，它会如何影响到成本、销售和利润。

★ 你去逛街时，你的思考维度从消费者变为生产者。你看到一家奶茶店，你以前只会想它价格和口味如何，现在你会思考它的租金、原料成本、月流水和推广渠道。

★ 你以前喜欢畅销书，现在开始啃学术书。以前让你激动不已的商业理念，现在看来漏洞百出。你开始啃《营销管理》《经济学原理》这种大部头。

★ 你变冷静了。你开始抛开感情好恶来读书。你会读一些你不喜欢的作者的书，对自己有启发就行。自己曾经喜欢甚至崇拜的作者，你也会抓出他的理论漏洞。

★ 你不再转发马云咋说，不再和人讨论王健林咋想，你关心的是我咋办？我的生意如何能做得更好？

★ 你变抠了。你以前骂过老板很抠，你当了老板也大方不到哪去。不该出的钱一分都不出。

★ 你独立思考的时间变长了。做个小生意，你也会听到纷纷扰扰的建议。有人要你降价，有人要你提价。你发现你才是所有问题的负责人，所有风险的承担着，所有收益的获利者。提建议的人可以说完就走，你不行。你会感到孤独。你开始更少地去问别人意见，你开始长时间、安静地独立思考。一个问题独自想上两三个小时。

所以这就是我的建议——与其一年花几百元去买书，看着买书如山倒、读书如抽丝，实际上读了书收获也不大，还不如先亏个几百元、几千元去做一把生意，建立一个清晰的、初步的商业大局观，认清自己的商业能力长、短板，这大概率是一次痛苦而无助的修炼，但也一定是你这辈子最划算的一次学习。