零售商店环境可持续行为对消费者商店支持的影响研究

贺爱忠，洪礼敏

(湖南大学 工商管理学院，湖南 长沙 410082)

零售商店环境可持续行为对消费者商店支持的影响研究

贺爱忠，洪礼敏

(湖南大学 工商管理学院，湖南 长沙 410082)

文章旨在探讨消费者对零售商店环境可持续行为的响应以及环境可持续行为是否影响消费者对商店环境合理性的感知。从消费者视角出发，以环境合理性和消费者信任作为中介变量，构建了零售商店环境可持续行为对消费者商店支持作用机制的概念模型。在问卷调研的基础上，采用层次回归分析和Bootstrap等方法对模型进行了实证检验。研究表明：(1)零售商店环境可持续行为显著正向影响商店支持，且环境可持续行为正向影响环境合理性与消费者信任。(2)环境合理性和消费者信任在商店环境可持续行为对商店支持的影响中起链式中介作用。(3)商店环境可持续行为与商店支持之间存在三条中介路径，分别是环境合理性的中介路径，消费者信任的中介路径，环境合理性和消费者信任的链式中介路径，其中环境合理性与消费者信任的链式中介路径是提高消费者商店支持的较优路径。这些结果为零售商店提高消费者商店支持程度提供了新的思路。

零售商店；环境可持续行为；环境合理性；消费者信任；商店支持

一、 引 言

可持续发展问题日益成为全球关注的焦点。2015年联合国可持续发展峰会提出了从2015年到2030年间以综合方式彻底解决社会、经济和环境三个维度的发展问题，转向可持续发展道路[1]。我国“十三五规划”明确指出：必须坚持节约资源和保护环境的基本国策，坚持可持续发展，推进美丽中国建设。而零售商店在可持续发展方面扮演着重要的角色。一方面全球三分之一的GDP与零售有关，另一方面零售商店是连接消费者和供应商的桥梁[2]，零售商店的环境可持续发展对于推动全球可持续发展的进程起着十分重要的作用。商务部发布的《零售企业节能环保绿皮书》表明大部分消费者更愿意到环保形象较好的商店购买商品。随着消费者环保意识的日益增强，采取环境可持续行为的零售商店越来越有竞争优势。

不仅如此，可持续发展的研究逐渐成为学术界探讨的热点。但是目前市场营销视角的可持续发展研究仍处于初级阶段[3]，而且更多是运用定性的方法[4]1022，从公司本身和投资者的角度去探讨[5]90。而Sheth[6]提出一个企业若想在当今的环境里做大做强并希望在未来持续繁荣强大，采取以顾客为中心的可持续行为尤为重要。此外，零售商店是与消费者直接接触的企业，从消费者角度去研究零售商店环境可持续行为的结果十分重要。从实践来考察，零售商店经营的主要目的是吸引更多顾客到店购物，并得到顾客的认可与推荐，即获得消费者对商店的支持。那么零售商店究竟怎样才能赢得消费者的支持？一些学者证实了消费者合理性感知[7]41[8]141、消费者信任[9][10]29正向影响消费者支持，有学者研究发现合理性对信任也有显著影响[11]36。但少有研究环境合理性与消费者信任是否会共同影响消费者支持。

基于此，本研究将运用定量研究方法从消费者角度探讨零售商店环境可持续行为是否会影响消费者对零售商店环境合理性的感知，环境合理性感知是否和信任共同作用于消费者商店支持，试图为零售商店采取环境可持续行为如何赢得消费者商店支持提供理论依据。

二、 文献回顾与研究假设

(一) 环境可持续行为与商店支持

零售企业可持续发展是指零售商寻求经济、社会和环境平衡的发展[12]。从宏观角度考察，Elliot[13]认为环境可持续性是指利益相关者影响自然环境的行为既满足当代人的需求又不损害未来利益相关者满足自己的需求。Hueting[14]将环境可持续性定义为一种动态平衡，即重要的环境功能仍然可以为子孙后代所用。而从企业微观角度考察，Swaim等[15]指出企业环境可持续行为是指企业减少对环境的损害，满足消费者对环境的期望，提高自身的公众形象。基于此，本研究将零售商店环境可持续发展行为界定为零售商店在追求自身发展的过程中，减少对环境的损害，满足消费者对环境的期望从而为社会创造持续发展的价值。零售商店环境可持续发展行为具体包括哪些方面呢？Erol[16]65通过对土耳其零售商的研究将零售商环境可持续发展行为分为节水、能源节约、产品包装和回收、以及类别选择和管理四个指标。Kolk等[17]将环境可持续发展的指标划分为节能、可循环材料、排放和浪费。商务部发布的《零售企业节能环保绿皮书》中零售企业节能环保包括回收利用包装废弃物、使用清洁能源、减少使用塑料购物袋和销售绿色商品等。尽管这些研究成果尚未达成一致，但是基本内容未脱离Erol的界定范围。基于此，本研究采用Erol的界定。

消费者支持是指企业由于自身的社会责任活动而得到消费者的积极反馈[18]，据此可以定义商店支持为商店由于自身的环境可持续行为而得到消费者的积极反馈。一些学者证实了企业社会责任活动正向影响消费者对企业的支持[19-21]。Kim[8]131强调了当消费者感知到零售商的社会责任行为时，那么消费者会支持零售商。Lavorata[4]1025证实了可持续发展行为有助于零售商在消费者之间建立良好形象。由此，本研究推断零售商店采取环境可持续行为，可以提升消费者的商店支持。基于此，本文提出以下假设：

H1：环境可持续行为对商店支持有正向影响。

(二)环境可持续行为与环境合理性

合理性是制度理论的一个核心概念，并广泛应用于组织管理的研究，包括企业的环境管理和市场营销研究[22]41。Suchman[23]574认为合理性是在现行的社会规范、价值观、信念和定义下，用来判断组织的行为是否是社会所需要的、合适的、恰当的感知。Aerts等[24]把环境合理性具体到企业这个主体考察，认为环境合理性是指一个公司的环保行为是令人满意的、合适的感知。延伸到零售商店，我们可以定义合理性是指一个零售商店的环保行为是令消费者满意的、合适的感知。Panwar等[25]证实了企业社会责任与合理性之间存在相互影响的关系。Livesey等[26]人强调了注重环境合理性的企业通常被消费者认为更具社会责任感。然而有的关于环境合理性的研究主要基于投资者和企业视角，而基于消费者视角的研究则很少[27]2。

随着消费者环境保护意识的不断提高，越来越多的消费者关注零售商店的环境可持续行为。最近的一项全球调查发现，90%的消费者非常担心环境恶化，他们认为企业应该通过积极参与环境保护活动来履行环保义务[28]。这一数据表明，消费者对于企业努力解决环境问题有了更高的期望。此外，Lii等[29]研究表明消费者对环境保护问题日益关注。Berrone[30]强调了在消费市场上消费者不仅关注产品本身，还关注产品的绿色程度。作为经常购物的消费者，他们期望去环保形象较好的零售商店购物，这也是消费者环保诉求的体现。另一方面，从社会规范的角度来说，消费者希望零售商店采取的环境可持续行为是恰当的、正确的。Li等[27]1通过研究得出企业采取环保行为能够增加消费者对环境合理性的感知，且实质性环保行为的感知高于象征性的环保行为。据此可以推断，零售商店采取环境可持续行为有助于提高消费者环境合理性的感知。基于此，本文提出以下假设：

H2：环境可持续行为正向影响环境合理性。

(三) 环境可持续行为与消费者信任

消费者信任是消费者对交易对象有信心并且依赖其交易伙伴的意愿[31]。Doney等[32]强调了消费者信任的重要性，该研究基于企业消费者的视角探讨了对企业的信任问题，结果发现对企业的信任显著影响消费者的购买决策和未来购买意愿。谢毅等[33]基于品牌资产的角度证实了消费者对品牌的信任显著提升消费者的响应。一些学者证实了企业社会责任行为积极影响消费者信任[34-37]。然而，现有研究大多集中于制造业企业，而对像零售商店这样的服务业企业经营过程中承担社会责任对消费者信任的影响研究屈指可数。Castaldo等[38]研究了零售商提供公平贸易产品与消费者信任的关系，结果表明消费者感知到企业社会责任实践行为越高，消费者信任越强。零售商店采取环境可持续行为与否已经超越了传统零售商店与消费者之间的简单商品交换关系，而是通过将消费者的环境需求纳入商店战略管理当中进而构建商店可持续发展的道路。商店采取环境可持续行为的重要性与价值不言而喻，越来越多的消费者关注商店的环境问题并将此作为判断是否信任的依据。因此，当零售商店采取环境可持续行为时，消费者能够通过到商店购物感知其行为的真实性，从而对商店产生信任，增加消费者的支持。基于此，本文提出以下假设：

H3：环境可持续行为正向影响消费者信任。

(四) 环境合理性与消费者信任的中介作用

追求可持续发展的企业，其理念与行为满足社会发展的根本利益，最终会得到社会的认可。长期采取环境可持续行为的零售企业，既能改变自身形象[39]，更可能赢得消费者对企业的支持。Kim等[8]143强调了当零售商行为获得消费者合理性的感知，那么消费者会支持零售商。Handelman等[7]35提出如果消费者感知到零售商的行为是可行的、恰当的，那么零售商可能会赢得消费者对商店的支持。那么环境可持续行为与消费者信任及商店支持会存在什么关系呢？黄晓治等[40]研究得出顾客信任在企业社会责任与企业绩效之间起中介作用。张辉等[10]30认为企业通过履行社会责任会赢得消费者的信任，进而会获得消费者支持。由此，零售商店采取环境可持续行为既可以通过消费者有效的环境合理性感知，也可以通过使消费者对商店产生信任，赢得消费者对商店的支持。基于此，本文提出以下假设：

H4：环境合理性在环境可持续行为与商店支持间起中介作用。

H5：消费者信任在环境可持续行为与商店支持间起中介作用。

(五) 环境合理性与消费者信任的链式中介作用

图1 环境可持续行为对商店支持影响的概念模型

制度理论认为组织的存在需要遵守所处环境的社会规则，消费者评价一个组织的标准之一就是看其是否遵循并支持环境规范。对于零售商店而言，当其遵循社会文化规范时就会被认为是合理的[23]587。Handelman等[7]44认为一个组织只有在获得合理性后才能得到消费者的支持。Keh等[41]强调了消费者信任是施信方对受信方的总体感知，消费者环境合理性感知较好则会对受信方产生信任。郭锐等[11]28研究发现合理性对绿色品牌信任有显著影响。在零售商店环境可持续行为的长期实践下，消费者就有可能通过自身对环境的需求，以及社会规范对商店的要求，真实有效地感知商店的环境可持续行为是否合理，从而对商店产生信任，最终对商店支持。基于此，本文提出以下假设：

H6:环境合理性对消费者信任有正向影响。

H7:环境合理性与消费者信任在环境可持续行为与商店支持间起链式中介作用。

结合上述各变量之间的关系和假设，本文提出环境可持续行为对消费者商店支持影响的概念模型，见图1。

三、 研究设计

(一) 变量的操作性定义

本研究包括四个变量，具体操作性定义如下：

(1)环境可持续行为：是指零售商店在经营过程中以最少的资源消耗和最低的环境污染来为社会创造持续发展价值的行为。主要包括节水、能源节约、产品包装和回收以及类别选择和管理行为。

(2)环境合理性：是指零售商店在经营过程中的环境表现是令消费者满意的一种感知。

(3)消费者信任：是指消费者对零售商店经营过程中的环境表现有信心并且相信该零售商店的程度。

(4)商店支持：是指消费者对零售商店经营行为的支持。主要包括到该商店购物、推荐该商店等方面。

(二)量表设计

本研究需要测量的变量包括环境可持续行为、环境合理性、消费者信任和商店支持。而我国缺乏对消费者视角零售企业可持续发展的测量，因此本研究在借鉴国外对可持续发展研究的基础上，通过对湖南省商务厅流通发展处的领导进行深度访谈和对沃尔玛等实施环境可持续发展行为较好的零售商店实地观察，结合Erol等[16]65开发的环境可持续发展指标自行开发环境可持续行为量表。环境可持续行为量表包括12个题项，分别是“该商店在洗手间等用水区显著位置设置节水提示、该商店使用自动感应水龙头洗手、该商店卫生间使用感应冲水阀、该商店使用感应式电梯、该商店门口有空调门帘、该商店积极推广环保购物袋、该商店有废旧物资回收器具、该商店免费提供塑料袋、该商店销售绿色商品、该商店设有绿色商品专柜以及该商店积极宣传或推荐绿色商品”。其他变量的量表均借鉴国外研究的成熟量表，对环境合理性的测量参照Li等[27]12的研究，包括9个题项，分别是“该商店的做法有助于缓解当下的环境问题、该商店较好地解决了其所面临的环保问题、该商店从事的是有利社会可持续发展的事情、该商店在环境保护方面取得了明显进步、该商店行为无益于环境、该商店努力处理社会关注的环境问题、该商店在承担作为企业公民应尽的环保责任、该商店在积极应对与其业务相关的环境问题、该商店在尽心尽力地保护环境”。对消费者信任的测量参考Lin等[42]的研究，包括5个题项，分别是“我相信该商店是有能力的、我觉得该商店是值得信任的、我觉得该商店是诚信的、我觉得该商店对客户的反应很灵敏、我认为该商店在出现问题时能做出合理的反应”。对商店支持的测量参考Kim等[8]139的研究，包括6个题项，分别是“我会将该商店推荐给征询我意见的人、我会鼓励亲朋好友到该商店购物、我会向其他人传播该商店的正面信息、该商店是我购物的第一选择、未来几年内我会更多的选择在该商店购物、即使该商店的商品价格提高一点，我也会继续在此购物”。所有量表结合中国的实际情况与语境，并参考了专家的意见，进行适当的调整和修正形成本研究的初始量表。本研究的量表(除了人口统计特征)均采用Likert 7级度量，从1-7代表了非常不同意到非常同意。问卷的人口统计特征包括性别、年龄、婚姻状况、文化水平、职业、月收入。

在正式调查前，先对长沙地区消费者进行预调查，共发放问卷100份，回收有效问卷83份，有效率为83%。通过Cronbach’s alpha系数检验量表内部一致性信度，所有系数指标均超过0.8，说明本研究中的量表具有较好的内部一致信度。对环境可持续行为量表使用探索性因子分析，KMO为0.754，Bartlett球形检验结果显著(P=0.000)，说明自行开发的环境可持续行为量表效度较好。对总量表使用探索性因子分析，KMO为0.875，并通过球形检验，累计方差解释度为75.78%。对借鉴的量表使用AMOS17.0软件进行验证性因子分析，得出χ2/df<2、RMSEA<0.08、CFI>0.90、IFI>0.90、TLI>0.90，说明各量表拟合指标均较为理想，因此本研究选取的问卷具有良好的效度。基于此，通过预调查检验量表的信效度后形成本研究的正式问卷。

(三) 数据收集

为了体现本研究抽样的典型代表性与科学性，本文选取东部北京、广州，中部长沙、太原，西部昆明、乌鲁木齐这六个城市的消费者进行调研。这几个城市在地域上为我国的东部、中部和西部城市，基本上是省会城市，零售业较为成熟，且东中西部所选城市都覆盖南方和北方的代表城市，从地域上来说具有较强代表性。除此之外，这些城市在经济上也涵盖了我国经济发达地区和经济欠发达地区，在经济发展程度上也具有较强代表性。为了提高回收数据的有效性，本文采用零售商店实地拦截(按照每隔五分钟选择某一顾客填写问卷)的调研方式。调研时间为2016年3月到5月。对于样本量的确定，黄芳铭[43]建议测量题项与受访者的比例最好达到1:10。本研究共有测量题项32个，因此所需样本量最好达到320份。但在实际的调查过程中所发放的调查问卷数量应大于或者等于所需样本量的2.5～3倍[44]。根据计算，调查问卷的发放量应该大于或者等于800-960份。基于此，本研究总共发放问卷950份，对于填写不全、答案前后有明显逻辑矛盾、全部填写极端选项的问卷进行了剔除，最后得到有效问卷768份，问卷有效率为80.8%。其中北京、广州、长沙、太原、昆明、乌鲁木齐根据人口分布比例分别发放问卷190、170、180、130、170、110份，分别回收有效问卷158、136、155、109、135、75份，有效率分别为83.2%、80%、86.1%、83.8%、79.4%和68.2%。表1为样本的描述性统计。

表1 样本的描述性统计(N=768)

四、 数据分析

(一) 共同方法偏差的控制

由于本研究的同一份问卷是由同一个被调查者填写完成的，这可能产生共同方法偏差的问题。周浩等[45]认为对于共同方法偏差的控制包括程序控制和统计控制。在程序控制上，本研究在问卷的设计上对共同方法偏差进行控制。首先，问卷中不包括研究目的和研究变量名称。因为有些被调查者会由于自己不懂专业的变量名称而进行掩盖，从而没有真实填写最终可能造成共同方法偏差问题。其次，问卷在设计时表明问卷是用于学术研究且进行不记名作答，这能让消费者更加放心去填写，从而减少个人方面的误差。最后，本研究在问卷设计时设计了几个反向问题，以减少被调查者不认真填写带来的误差。

在统计控制上，本研究采用Podsakoff等[46]推荐的单因子验证性因子分析法，若单因子拟合指标理想则存在共同方法偏差问题。通过AMOS17.0软件对四个变量单因子验证性因子分析得出结果。其中χ2/df=8.991>3、CFI=0.776<0.9、IFI=0.776<0.9、TLI=0.759<0.9，表明单因子拟合指标不理想，这说明本研究的数据不存在严重的共同方法偏差问题，不会影响结果的可靠性。

(二)信度与效度检验

表2 量表的信度

1. 量表的信度检验。本研究根据罗胜强[47]的建议采用组合信度和平均方差析出量AVE检验各量表的信度。通过SPSS19.0对数据进行分析得到结果，表2给出了所有变量的组合信度和AVE。由表2可知，各量表的组合信度远大于标准值0.7，AVE也都大于标准值0.5。由此可知，各量表信度较好，具有较高的内部一致性。

2. 量表的效度检验。通过AMOS17.0软件对各模型进行验证性因子分析，从而检验各变量的区分效度。本研究将四个变量通过不同形式合成三因子、二因子以及单因子模型，分别对各模型进行验证性因子分析，并将其结果与四因子模型进行拟合指标比较。表3给出了各因子模型的验证性因子分析结果。从表3中可知，四因子模型的拟合指标明显优于其他三个模型，基于评价标准可知其他三个模型的拟合指标均未达到理想水平，而四因子模型达到理想水平。这表明本研究的各变量具有较好的区分效度。此外，模型中各个变量相应的测量题项因子载荷均大于0.5，这表明本研究具有较好的聚合效度。再者，本研究所使用的量表都经过“双向”翻译，且参考了专家的意见并结合中国的情境修改完善，可以说能够保证描述的准确性。因此本研究的内容效度较高。

表3 验证性因子分析结果

注：四因子模型为A、B、C、D；三因子为A+B、C、D；二因子模型为A+B、C+D；单因子为A+B+C+D。其中A为环境可持续行为，B为环境合理性，C为消费者信任，D为商店支持。

3. 变量的描述性统计分析。表4给出了各变量的均值、标准差、最小值和最大值。各变量的均值均大于5，其中环境可持续行为的均值为5.417，表明调查对象对零售商店环境可持续行为普遍了解和接受。环境合理性的均值为5.261，表明调查对象对商店经营过程中的环境表现有较好的感知。消费者信任的均值为5.253，表明调查对象对商店经营行为有较好的信任。商店支持的均值为5.053，表明调查对象会支持环境可持续行为较好的商店。这为假设的验证提供了初步的依据。

表4 各变量的描述性统计

表5 各变量的相关性分析

注：**、*分别表示P<0.01、P<0.05。

4. 相关性分析。表5给出了各变量的相关系数。其中，环境可持续行为与环境合理性(r=0.772，P<0.01)、消费者信任(r=0.583，P<0.01)以及商店支持(r=0.659，P<0.01)显著正相关。环境合理性与商店支持(r=0.706，P<0.01)显著正相关，消费者信任与商店支持(r=0.754，P<0.01)显著正相关。这为假设的成立提供了初步的依据。

(三) 假设检验

本研究将人口统计变量作为控制变量，以消除它们可能对结果变量带来的影响。表6给出了回归分析的结果。在表6中，模型3检验环境可持续行为对商店支持的影响，结果表明零售商店采取环境可持续行为，会显著影响消费者的商店支持(β=0.654，p<0.001)，H1成立。模型1检验环境可持续行为对环境合理性的影响，结果表明零售商店采取环境可持续行为会显著影响消费者的环境合理性感知(β=0.771，p<0.001)，H2成立。模型2检验环境可持续行为对消费者信任的影响，结果表明零售商店采取环境可持续行为会显著影响消费者信任(β=0.590，p<0.001)，H3得到验证。模型4和模型5分别验证了环境合理性和消费者信任的中介作用，H4和H5得到支持。从VIF的值来看，所有模型中的VIF均小于10，在1～2.5之间，因此回归模型都不存在多重共线性。

表6 回归分析结果

注：***、*分别表示P<0.001、P<0.05，下同。

为了进一步验证模型中环境合理性和消费者信任的中介作用，本研究通过使用MPLUS7.0软件对数据进行分析，采用Bootstrap方法对中介效应进行检验。表7和表8给出了中介效应检验的结果。由表7可知，自变量对因变量的直接影响和间接影响均显著(区间Boot LLCI与Boot ULCL间不包含0)，其中环境可持续行为对商店支持的直接影响为0.289，以环境合理性和消费者信任为中介的总间接影响为0.347，环境合理性和消费者信任在环境可持续行为与消费者商店支持之间起部分中介作用。

表7 Bootstrap结果1

注：Bootstrap=5000的结果。自变量X为环境可持续行为，因变量Y为商店支持，下同。

对于环境合理性和消费者信任的链式中介效应的检验，本研究参照Bootstrap方法对中介效应进行检验，选择样本量为5000，置信区间为95%进行检验。由表8可知，在区间LLCI和区间ULCI之间不包括0，所以X(环境可持续行为)对Y(商店支持)的所有(Ind1-Ind3)间接影响均显著。其中Ind2为环境合理性和消费者信任在环境可持续行为与商店支持之间的链式中介作用的检验。从表8的结果可知，环境合理性与消费者信任的链式中介效应显著，H6和H7成立。从k1、k2和k3的三个间接效应路径来看，以环境合理性为中介的Ind1中区间LLCI与ULCI分别为-0.159和0.053，区间包括0。因此，Ind1与Ind2不存在显著差异。同理K2与K3的间接效应都不显著，因此3条路径不存在显著性差异。

表8 Bootstrap结果2

注：Bootstrap=5000的结果，Ind1为X→M1→Y；Ind2为X→M1→M2→Y；Ind3为X→M2→Y，其中M1为环境合理性，M2为消费者信任。K1为Ind1-Ind2；K2为Ind1-Ind3；K3为Ind2-Ind3。

(四) 中介作用的对比分析

表8给出了三条中介路径的效应值，由表8可知，环境合理性的中介路径效应值为0.116，消费者信任的中介路径效应值为0.082，环境合理性和消费者信任的链式中介路径效应值为0.149。通过计算效应值与总间接效应值的对比得出，环境合理性的中介路径占整个中介路径的33.4%，消费者信任的中介路径占整个中介路径的23.7%，环境合理性和消费者信任的链式中介路径占整个中介路径的42.9%。因此，在环境可持续行为对消费者商店支持的影响路径中环境合理性和消费者信任的链式中介路径起到更关键性的作用。

五、 结论与讨论

(一) 研究结论

对于零售企业来说，如何通过采取环境可持续行为获取消费者的支持是一个极具研究价值的问题。本研究采用层次回归分析和Bootstrap等研究方法，对零售商店环境可持续行为、环境合理性、商店支持之间的关系进行了实证研究。研究结果表明：

第一，零售商店环境可持续行为显著正向影响商店支持。该结论表明，零售商店通过主动采取环境可持续行为，在经营过程中降低对环境的影响和破坏，可以获得消费者对商店的支持。随着绿色发展上升为国家战略及消费者的环境保护观念越来越强，通过采取环境可持续发展行为来提升商店形象势在必行。然而零售商店采取环境可持续行为后是否会赢得更多消费者到店购物，以往不得而知。本研究表明零售商店采取环境可持续行为会显著增加消费者的商店支持，这为更多的零售商店采取环境可持续行为提供了可靠的决策依据和行动信心。

第二，零售商店环境可持续行为正向影响环境合理性和消费者信任。这表明消费者可以通过到零售商店购物有效地感知商店的环境可持续行为，确定商店的经营行为是否有利于环保、是否尽了一个企业公民应尽的社会责任等，从而会使消费者对商店的经营行为有更好的环境合理性感知。此外，商店的环境可持续行为也能提升消费者对商店的好感，相信商店能诚信经营，而且更可能相信商店经营的商品是令人放心的，最终可能赢得消费者对商店的支持。

第三，环境合理性和消费者信任在商店环境可持续行为与商店支持之间均起部分中介作用，环境合理性与消费者信任起链式中介作用。这表明零售商店采取环境可持续行为不仅能通过增强消费者环境合理性感知而赢得消费者到店购物，还能通过提高消费者对商店行为的信任从而获得消费者支持。另外，消费者对零售商店环境可持续行为的环境合理性感知越强，则越能让消费者相信环境可持续行为的真实性和有效性，从而获得消费者对商店的支持。

第四，环境合理性与消费者信任的链式中介效应是赢得商店支持的较优路径。通过对比3条间接效应的路径值与总间接效应值发现，环境合理性与消费者信任的3条路径对比不显著，这表明3条路径没有显著性差异。然而通过效应值计算发现环境合理性与消费者信任的链式中介效应占整个间接效应的42.9%，这就是说零售商店采取环境可持续行为赢得消费者商店支持链式中介的效果更好。因此零售商店在采取环境可持续行为的同时，要注重增加消费者的环境合理性感知以及消费者的信任问题。

(二)理论贡献与管理启示

本研究从消费者的视角研究零售商店的环境可持续发展问题，丰富了合理性理论在营销学科的应用，补充了环境可持续行为对消费者商店支持的研究，为零售商店环境可持续发展问题研究提供了一个全新的视角。具体贡献如下：

第一，从消费者角度切入定量研究了零售商店环境可持续行为对消费者商店支持的影响，开发了中国情境下消费者感知视角的零售商店环境可持续发展行为测量量表。以往研究更多地是从企业角度或者定性来研究零售商店可持续发展问题的[4]1022[5]90，对零售商店环境可持续发展的研究很少涉及到消费者的感知。本文从消费者角度实证探讨了零售商店采取环境可持续行为对消费者商店支持的正向影响。一直以来我国缺乏对零售商店可持续发展行为的测量量表，本研究通过对国内外文献的梳理，结合对湖南省商务厅流通发展处领导的深度访谈结果和对沃尔玛等实施环境可持续发展行为较好的零售商店的实地观察，开发了中国情境下的零售商店环境可持续行为的测量量表，并对量表的信效度进行了科学的检验。

第二，研究了环境合理性与消费者信任在环境可持续行为和商店支持之间的中介作用，并验证了环境合理性与消费者信任的链式中介效应。以往的文献很少研究企业采取可持续发展行为是怎样影响消费者支持的[7]33[8]133，本研究证实了环境合理性与消费者信任的中介作用。此外，尽管前人研究得出企业可持续发展行为可能会带来消费者的积极响应[4]1026[22]50，但零售商店环境可持续行为对消费者商店支持的具体作用路径尤未可知。本文对比了影响消费者商店支持的不同路径后发现环境合理性与消费者信任的链式中介路径是较优路径。另外，通过将环境合理性和消费者信任纳入到研究中，验证了提高消费者商店支持的有效路径，寻找到赢得消费者商店支持的可靠桥梁，进一步探究了零售商店采取环境可持续行为影响的效果。

此外，本研究的结论也为零售企业的管理者带来一些启示：

首先，加强零售商店环境可持续行为的有效实施和长期实施，可以赢得消费者的认可和支持。目前大部分零售商店都处于节能环保的起步期，环境可持续行为践行得不够全面，因此全面采取环境可持续行为(如对商店内电梯进行节能升级改造、使用节能灯照明、推广环保购物袋以及设立绿色商品专柜等)既能增加竞争优势，又能加深消费者对商店的印象，增强消费者的响应。此外，在商品经营和管理中融入环境可持续发展理念，加强对员工环境可持续理念的培训，从而让员工自觉引导消费者对环境问题重要性的认识，不仅能够获得消费者对商店的支持，还能够拥有竞争对手难以被模仿的环境管理能力和技术，建立起高水平的绿色商店形象，进而为将来的可持续发展奠定基础。

其次，零售商店要注重加强和培养消费者的环境合理性感知。如通过加强对消费者宣传可持续发展的知识从而加深消费者对可持续发展的理解，通过在商店内部增加绿色标志的指示进而增强消费者对环境可持续行为的感知，通过员工内部培训增强内部员工对环境合理性的认识，在其工作的过程中自觉传播给顾客以及员工身边的朋友。除此之外，还可以通过长期持续的采取环境可持续行为提高消费者对商店的信任，这样最终就能赢得消费者对商店的支持。

最后，零售商店要重视环境合理性与消费者信任组成的链式路径来实现消费者对商店的支持。具体而言，零售商店要重视环境可持续发展行为的系统实施，要通过前期宣传、后续系列支持活动(如组织员工参与植树活动、不定期举办绿色商品的促销或让利活动等)来提高消费者对商店经营行为的环境合理性感知，使得消费者能够感知到商店的做法是有助于缓解和解决其所面临的环境问题的，进而让消费者信任商店采取的环境可持续行为是真实可靠的，从而赢得消费者对商店的支持。

(三) 研究局限与未来研究方向

第一，虽然本研究尽量选取有代表性的城市作为样本获取点，但由于人财物等方面的限制使得这方面也存在一定的不足，东中西部代表性城市均仅选取两个，未来研究可以加强样本的广泛性和代表性。第二，本研究通过问卷的形式获取数据。由于本次问卷获取的是静态截面数据，所以不能够观测到消费者环境合理性感知的动态变化。未来的研究可以通过对相同对象在不同时间段的多次调研等方法动态观察消费者对零售商店环境可持续行为感知的不同之处，以及其对商店支持的影响。

[1]张远岸.联合国可持续发展峰会举行[J].财新周刊,2015(36):13-13.

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(责任编辑 郑英龙)

Impact of the Retailer’s Environmental Sustainability on Consumer Support

HE Ai-zhong，HONG Li-min

(SchoolofBusiness,HunanUniversity,Changsha410082,China)

The study aims to explore the response of the consumers to the retailer’s environmental sustainability and its influence on the consumers’ perception of the retailer’s environmental legitimacy. From the view of the consumers, this paper builds the conceptual model concerning the influence of the retailer’s environmental sustainability on the consumer support by setting environmental legitimacy and consumer confidence as the mediating variables. Based on questionnaire investigation, this paper also conducts empirical test by Hierarchical regression and Bootstrap. The study shows that: firstly, the retailer’s environmental sustainability exerts a significant positive effect on consumer support as well as environmental legitimacy and consumer confidence; secondly, environmental legitimacy and consumer confidence act as the chained mediating variable in terms of the study on the influence of the retailer’s environmental sustainability on consumer support; thirdly, there exist three intermediary paths between the retailer’s environmental sustainability and the consumer support: that of environmental legitimacy, of consumer confidence and the chained intermediary path of the environmental legitimacy & consumer confidence, among which the last is more effective in improving the consumer support. These discoveries offer new thought for retailers to increase the consumer support.

retailer; environmental sustainability; environmental legitimacy; consumer confidence; store support

2016-11-01

国家社科基金后期资助项目“服务业绿色发展：驱动机理、绩效测评与战略反应”(14FYJ009)

贺爱忠，男，教授，博士生导师，管理学博士，主要从事市场营销和服务业绿色发展；洪礼敏，男，硕士研究生，主要从事市场营销和服务业绿色发展。

F713.50

A

1000-2154(2017)02-0014-11

10.14134/j.cnki.cn33-1336/f.2017.02.002