新媒体背景下社区报的运营模式与创新路径

刘乔莉

摘 要 在计算机、网络、数字技术的推动下，我们进入新媒体时代。社区报成为中国媒介转型期下一种新的媒体形态。“社区报”词汇的创造者、美国北卡罗来纳大学新闻学教授肯·拜尔利曾提出，社区报发行量应该在3万份以下。这份着眼于“小众”的报业类型，在中国的发展体现出与美国不同的特点。本文以北京当地的社区报为研究对象，以对比分析法、深度访谈法、调查法为主要研究方法，对新媒体背景下社区报的运营模式进行梳理，分为独立发展模式和合作模式，运营主体多为报业集团和传媒公司，通过分析不同运营模式的优劣势，研究发现合作运营模式是社区报的未来发展趋势。在具体运营层面，各大社区报向网络端和移动端转型。通过对比不同社区报的新之处，从受众、内容、技术、管理的角度指出可供社区报参考的创新路径。

关键词 新媒体社区报；运营模式；创新路径

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2016）175-0069-04

互联网使多种媒介相互融合，数字媒体的应用、智能手机的推广，催生出更多的媒体形态，移动媒体和社交媒体兴起，传统媒体面临着前所未有的挑战。2016年2月6日，腾讯网总编辑王永治做出报纸将死、新旧媒体不可融合等预测。但争论的另一方的声音更为强烈，纸媒的内容生产和公信力仍是互联网难以取代的。

根据世纪华文对全国70个城市的报纸零售终端的持续监测数据，2014年，全国各类报纸的零售总量和2013年相比下滑了30.5%，其中都市报下滑幅度最大，居各报之首。①2006年，新闻出版总署统计了39个中心城市的报纸，都市报在全国报刊的发行量中占40%以上②。可见，中国在经济高速增长的阶段中，都市报获得前所未有的发展，近年来却出现难以为继的困境。以党报为代表的主流媒体拥有固定的消息源和政府支持，在这种形势下会通过自身转型和改革而得以强化，相比而言，都市报的同质化使得其命运难以扭转。部分传统媒体通过发展“小众”的社区报探索新的发展路径。

1 社区报在创办中的几种运营模式

社区报作为舶来品，它在美国的发展已经经历了200多年的历史，这源于美国特定的地理环境、文化背景以及受众的阅读习惯。据统计，美国97%的报纸是发行量5万份以下的小型报纸。北卡罗来纳报业协会2010年统计，全州共有179份报纸，173份为小报，10万份以上的大报只有两家。在全美现有的1 500份日报中，属于家族拥有、发行量在4万份到6万份之间的仅剩30家。③

中美社区报植根于不同的土壤：美国社区报发展成熟、历史悠久，基于自身文化，美国各州之下有大小城镇，报纸的产生之初就发迹于社区报，当地的居民对阅读社区报有着持久的习惯；中国社区报兴起不久，而且中国的报纸一开始是服务于政府并面向广大人民群众产生的。现阶段中国人口众多、城乡发展不平衡、地域差异明显，社区报处于初步的探索阶段。所以，中国不能直接将美国社区报的运营模式“拿来”，必须根据自身特定的条件开创本土特色，探索出适合国内社区报发展的路径。北京几家具有代表性的社区报的运营状况能一定程度上反映国内社区报在大城市的发展状况。大体上看，目前社区报运营的模式可以分为以下几种。

1.1 独立发展模式

1）报业集团自己创办社区报或者社区版。《北京青年报》所在的北青传媒股份有限公司是中国第一家境外上市媒体公司。2013年9月26日北青传媒创办了第一份社区报《北京青年报·顺义版》。这份社区报在2015年5月已经创收200万元。

由北京日报报业集团主办的《北京社区报》是经国家新闻出版总署和北京市新闻出版局批准成立的中国第一家公开发行的社区报。《北京社区报》的前身是创刊于1987年7月25日的《北京社会报》，《北京社会报》是一份“立足民政，面向社会”的行业类报纸；发展到2000年，在北京市报业重组改革的大潮中并入北京日报报业集团，同时更名为《北京社会报》；2010年初，经国家新闻出版总署批准，正式更名为《北京社区报》，全面實现了由行业报纸向社区报纸的转型。

这一模式以强大的传媒集团后盾为依托，具有其他社区报难以比拟的优势。

第一，资本实力雄厚，前期投入较大。北青社区报在前期发展中，需要强大的资金支持。报纸初期没有固定的广告来源，并且免费发放，没有报业集团这一后盾支持，很能持续做大。第二，人才配置充足，加强报纸的创新性。北京青年报和北京日报内部拥有一批优秀的编辑、记者，将优秀人才配置在社区报中，成为主心骨。充足的人才助于报纸内容和形式的创新。第三，成熟的市场运作，发行渠道灵通。传媒集团经过多年的发展，资本运作成熟。社区报从采编、印刷到发行都会在其良好的掌控之内。传媒集团本身的业务拥有多元化的发行渠道，同时有利于社区报的流通。

除此之外，此类社区报还具有丰富的信息资源、先进的新媒体技术等优势。拥有诸多优势的同时，这种模式同时有一些劣势。

一方面，从业人员中的主心骨虽然是报业集团的优秀记者，但由于缺乏对社区的了解，不利于对社区工作的有力报道。另一方面，传媒集团的商业化运作与社区报的服务性相冲突。北青拥有的北青传媒股份有限公司作为上市公司。为了盈利，传媒集团会考虑将社区报迈向商业化。但根据国外社区报的办报经验，社区报必须坚持公共性、服务性、社区性，才能吸引社区读者。

而且，社区报的信息来源多样，导致信息的社区特性不显著。由于依托于传媒集团，社区报可以依靠集团内其他刊物的信息，难免出现将适用于其他类型刊物的信息直接引用的情况，还可能出现重复信息。重复信息占用多余版面导致社区信息的减少，降低社区读者的阅读兴趣。

2）居民自发创办的报刊。2005年7月，媒体人出身的于先生出于职业热情在北京北部的回龙观社区创办了北京第一本居民创办的社区刊物《生活在回龙观》。这一杂志的版面内容丰富，包括观察、话题、事件、粉色、健康、视觉、职场、创业、运动、万象栏目，内容针对回龙观居民，内容中人物的选取尽可能是回龙观居民。但创办人博客的最后一条停留在2009年9月20日，可见，该报未能持久发挥出影响力，运营模式对社区报的长期发展并不适用。

这一模式的运用有以下优势：首先，居民深处社区当中，能敏锐捕捉到具有吸引力的话题。回龙观的内容丰富而有针对性，正是社区居民所关注的。而且，联络众多居民一起办报，有利于提高刊物影响力，提升社区认同感。通过邀请感兴趣的居民参与进来，在丰富居民业余生活的同时，居民间的口口相传能拓宽刊物的影响力。这种报刊以居民为中心，服务性强，为居民生活会带来实在的便利。

但是个人自办报刊难以得到长远的发展，不足之处在于：一方面，办报纯属自发组织行为，周期难以保证。刊物的卷首语中就提到“周期保证不了”，由于其简单的商业运营，没有足够的资本运作这份刊物，导致收入不足以维持成本，所以报纸的发放总是断断续续。

另一方面，多数居民并不具备采编经验和才能，不具备独立完成新闻工作的能力。在报纸创刊之初，刊物的策划、采写、编辑、摄影、设计都是由创办者一人完成，没有独立的采编队伍，聘用人员需要资金支持，面向社区的报纸很难吸引有创造力的人才。同时，刊物注重服务性，并凸显社区个性，刊发周期不定，难以吸引有力的广告，所以资金不足使得报刊时常容易陷入困境。

虽然以上类社区報在初期都是以独立发展的形式呈现的，但是在社区报的后期发展中需要采取合作的模式。居民个人创办的《生活在回龙观》被迫停刊。《北京青年报》社区报在开拓更多社区的业务时，尝试与当地的街道政府合作。

1.2 合作运营模式

合作运营模式是当前社区报发展中日渐增多的形式，这一模式有助于缩减社区报运营成本，从而规避风险。通过合作，双方资源得以合并，扩大运营规模。目前影响社区报发展的因素太多，所以未来状况和市场前景不明确，合作运营模式与独立发展相比，有利于社区报继续稳定发展。

1）报业集团与政府合作。北青社区报的部分社区报采取了与街道政府相合作的模式。这一模式有助于社区报便捷地获取资源。社区报成为街道政府和社区居民的连接口和民意的集合器。与政府合作后，政府会更关注社区报的发展，对于报纸上刊登的居民信息，政府会更快了解到，有助于政府有效管理社区。社区报及时刊登政府信息，居民可通过社区报发表意见，政府可通过社区报集纳民意。

与政府合作的不足之处在于社区报可能出现过度宣传街道政府忽视居民生活信息的倾向。这一因素会导致版面内容的服务性和趣味性降低，对社区读者的吸引力减少。而且合作模式影响社区报的“独立性”，不利于社区报对街道政府形成一定的监督。政府插手社区报后，会强调正面宣传，而忽视批评报道对政府廉政建设的重要性，使社区报有失中立、客观的特性，降低读者对于政府信息的关注度。

2）报业集团与广告公司合作。《法制晚报》是北京市最早开设社区专版的报纸。2005年3月起开设东、南、西、北四块社区版，报纸内容贴近百姓，信息量大。2006年4月，《法制晚报》与北京天下通广告有限公司合作出版《望京社区周刊》，周刊以《法制晚报》C叠的形式在望京70个小区发行，每期8个版，发行量1到2万份，除随报发行外，还进行赠阅。

与广告公司合作可以有效解决社区报的广告支持，广告公司会负责报刊的广告策划和发行等。但是广告的大量介入会引起真正具有服务性的信息减少，使报纸受到商业利益的引导，不能持续做大。

3）传媒公司与街道政府合作。2005年2月3日，由朝阳区麦子店街道政府和北京精准空间文化传播有限公司合作创办的社区报《读麦周刊》正式创刊。麦子店街道工委邀请市属党报专业人士具体负责社区报工作，交于传媒公司按照新闻规律编辑出版社区报。

这种模式使社区报得到政府支持，有利于在社区进行采编活动，而且能更快获得政府信息。但这实际上是政府和商业性公司的一种商业合作，街道政府将文化建设项目外包给公司，进行市场化操作。运用这种模式，资金充足、受众集中，能吸引社区的小商户，报纸收入得以保障。但在商业利益驱使下，报纸会丧失应有的客观、平衡、深入原则，导致服务意识下降。而且，资金风险较大，一旦企业出现问题，报纸难以为继。

2 社区报在不同媒体平台的运营模式

从具体运营来看，媒介融合环境下各大社区报开始转型和创新，开拓适用于不同媒体平台的社区媒体。通过分析不同社区报在新媒体方面的运营模式可以为社区报的创新路径提供借鉴意义。

2.1 在社交媒体方面，各大社区报表现各异

互联网时代下，社区报作为社区媒体的一种形式，其发展都是以社区报为主，其他社区媒体并行的一种发展模式。北京地区的不少社区报都有自己的网站和双微平台，不过从实际运营来看，各社区报的影响力不同。例如，北京社区报和北青社区报都开通了自己的微信平台。然而，北京社区报只开通了“北京社区报”一个微信公众号，而北青社区报根据不同社区开通了多个微信公众号（例如，“北青社区报顺义版”“北青社区报望京版”）。北京社区报微信号的编辑模式简单，文章内容贴近性不强，后台技术支持一般，推送文章的阅读量仅几十左右。北青社区报微信号则相反，它推送的文章可读性较强，后台运用H5等技术增加了服务于居民的很多网站，不同社区的微信号推出各自不同的内容和服务信息，它所推送的文章大多都是自采自编的内容，贴近性强，阅读量普遍是几千甚至上万，这符合某个社区报需要达到的受众量。

社区报的创办具有成本低、可操作性强、前期投入少等优势，一些传媒公司（包括创业公司）尝试着办社区报，但大多数传媒公司所办的社区报并不成熟，它们的社交媒体平台同样具有内容贴近性不强、技术支撑有限等问题。

2.2 在社区网站方面，各社区报所开设的网站影响力均有限

北青传媒创办的北青网是国内大型新闻门户网站，北京日报报业集团1997年1月1日注册的京报网，创办时间早，同样是国内大型新闻门户网站。它们都没有将旗下的社区报作为网站中的子栏目出现，不过社区报的电子版在网上可以较快找到。北京社区报还开办了“北京市社区服务信息网”。社区居民可以通过该网站了解社区咨询、申请社区服务、反映意见等。该网站界面简单，信息量小，也没有多余的广告，网站系统运行不是很流畅，但能为居民提供基本的信息服务和生活服务。

除了报业集团创办的网站外，一些公司或集体也有创办社区网站，例如：望京网、八通网、天通苑社区网等。他们是先创办社区网站，随后再发展其他社区媒体。这些网站都是在互联网发展的早期就创办的，在Web2.0到来之前，占据着网络社区的主要地位。伴随着基于用户中心的Web2.0时代的到来，他们开始同步发展社区的社交媒体和移动媒体平台。望京网的微信公众号推送文章内容活泼，互动性强，头条文章阅读量符合一个社区媒体的受众数量，后台服务链接内还有二手市场、社区活动、招聘信息等。在以移动端为主的媒介生态下，社区网站亟待需要向移动端转型。

2.3 在移动媒体方面，有部分社区报开始尝试，需要继续探索

现阶段，移动设备成为人们接触信息的主要途径。社区报需要深化报网融合，开拓移动媒体渠道。北京只有极个别的社区媒体开始尝试，北青社区报推出的“OK家App”在2015年3月13日正式上线，面向1 500（5000）个社区开放注册，同时功能基本相同的OK家H5平台也于2015年初上线，与北青社区报微信订阅号集群链接。社区居民“OK家App”后可以选择自己所在的社区。该App下端分為资讯、活动、服务3类，在资讯部分有身边事、爆料、车生活、家生活几个类别，在活动部分由社区活动的滚动更新，服务部分由跳蚤市场、小区周边、身边驿站、青年汇、租车服务、家政服务、订机票、订酒店、旧物回收等多项服务内容。虽然该App处于初步发展阶段，但是其丰富的信息内容和社区服务会吸引大量的社区居民下载注册。

有的互联网公司抓住商机，投资基于社区服务的App项目，但是目前都尚未成熟。社区媒体应当重视科技创新技术，把握发展机遇。

可见，在新媒体背景下北京的不少社区报具有转型和创新意识，并在运营方面积极尝试。面对如何创新的问题，各大社区报纷纷采取不同的方式。有的社区报取得了良好的效果，同时也面临着新的问题，如何将内容和技术更加完美地结合起来，是创新的关键。

3 思考和启示：探索社区报发展的创新路径

纵观社区报的发展现状和运营模式，可以看出社区报需要结合本土特点，探索科技创新路径。

3.1 社区报的产生和发展的必要性

首先，从社区报多年来在各地的进展来看，它在国内有一定市场，只是这种需求尚待挖掘。

以北京为例，朝阳区辖22个街道、20个地区、19个乡、1个民族乡，其中包括高碑店乡。单高碑店乡就有二十几个社区，就其中的兴隆社区而言，有四千多户人口。在一些重点社区，社区居民数量不少，居民乐于关注身边事，社区报做成居民喜闻乐见的报纸，有助于刺激居民需求。社区报针对的“社区”大小，需要根据各地的实际情况而定。例如，北青社区报直接将顺义区作为一个“社区”，《读麦周刊》将麦子店街道作为一个“社区”，还有其他传媒公司创办的社区报将高碑店乡作为一个“社区”。

其次，社区报对社区稳定和社会发展起到一定的促进作用。

居民对社区的认同感是联结居民之间以及居民与社区工作人员之间的纽带，社区报着眼于居民身边事，让居民习惯关注自己生活的区域，并了解到政府对社区的管理政策。居民通过社区报发表意见，实现自主管理权利，从而对社区事务更有积极性，助于社区文化的形成。

最后，社区报在提升社区精神文化建设的同时会提升居民的精神文化需求。

社区报为居民自身风采的展现提供了平台，居民可以组织活动、表演才艺，这些内容实时刊登在社区新闻当中，可以让更多人了解到，居民更乐于参加文艺活动。通过各种活动，居民们可以交到兴趣相投的朋友，居民间的粘合度加强。

3.2 社区报创新发展的可行性

1）社区报需要通过合作方式得到各方的支持，处理好报道内容和舆论监督的平衡关系。社区报独立发展难免遇到人才、技术、资金等瓶颈，这些欠缺很难在短时间内解决。所以，合作模式在现阶段适用于社区报，有利于社区报获得政府支持和资金支持。在原先基础上，社区报要做一定的突破，要避免出现以政府为服务对象的现象，始终植根于居民。

社区报在合作模式中加强与政府沟通，协调好政府对内容的要求，做到主客观相统一。媒体与街道政府合作时，要认真签署合作协议。在新闻报道要保证新闻的客观性，媒体要善于处理政府所需内容和居民所需内容之间的平衡。媒体要与政府保持沟通，让政府能正视媒体对政府一定程度的监督。媒体在报道政府信息时，用易于居民理解的报道结构和内容，用居民乐于阅读的文风。当触及政府人员的负面报道出现时，媒体要敢于发现和揭露，并体现出这一现象的正确处理对政府形象的有力建设。

2）社区报要立足受众，以民为本，鼓励居民参与，加强服务性，提供有效信息。社区报的受众主要是社区居民，它的信息内容要以受众为中心，把握受众，吸引受众，引导受众。足够的受众可以为社区报带来丰厚的广告和经济效益，社区报才能依靠充足的资金引入科学技术，获得持久发展。

社区报要加强与受众的互动，重视受众的反馈信息，并鼓励受众参与。美国《连线》（WIRED）杂志总编辑克里斯·安德森在 “长尾理论”中提出了“众包”的概念，即顾客（读者）参与“协同生产”，其优势“不仅在于经济效率，有时候，顾客们的作品更加出色”，“而参与生产的人就是最关心生产的人”。④社区报办的是居民的报纸，要吸引居民阅读，就要在立足受众的基础上鼓励居民参与进来。社区报要募集一些对办报感兴趣的居民，让他们自己生产信息，这样能增加内容的深度和可读性。

3）重视科技创新，以社区报为出发点，积极构建全方位、多层次、品牌化的社区媒体。一方面，利用新媒体，节约生产成本，保证传播内容的多样性。新媒体摆脱了传播成本上的束缚，传播内容具有多样性，传播速度零时差。社区报要利用新媒体技术，从多个渠道收集信息和发送信息。不能单纯地做社区报，要做社区媒体，将社区报与社区网、社区自媒体等结合起来。在收集信息的途径上，可以运用微信群、微信订阅号等形式及时了解居民生活动态。在信息的发送渠道上，能汲取成功自媒体经验，提升微信、微博内容，重视信息的时效性、可读性、服务性。

另一方面，内容要适应不同媒介的传播规律。北青社区报面向移动媒体开发了“OK家APP”的新品牌，社区报面向移动端需要根据移动媒体的传播特性和手机客户的阅读习惯设计新的品牌和内容平台。运用科技将内容与技术系统整合，通过大数据技术对“用户”个人特质和关注度进行分析，推送定制化的社区咨询内容。运用新技术强化社区服务，通过移动端将多项服务内容融入社区内容，创建社区O2O平台，实现“互联网+社区报”和“互联网+社区服务”，方便社区居民生活。

4）加强管理，调动记者和编辑的积极性，加强内容质量，提高新闻时效性。

社区报的目标受众集中，始终以社区为单位，社区的大小依据不同媒体的界定而定。社区采编人员需要对其报道的社区有足够的了解，才能挖掘到社区居民喜闻乐见的新闻。社区报需要依据社区媒体的特点和人员需要来改进管理方式。

社区报需要挑选一些精兵强将参与社区报的主要工作，建立完善的薪酬制度和奖励机制，调动记者和编辑的积极性。社区报的采编范围小，采编内容集中，难免出现人员分工不明确、信息内容重复等情况。社区报在全面发展社区媒体时，要重视人员调度，明确人员分工，以免出现信息内容质量下降、冗余信息过多、报社内部人员矛盾等问题。

4 结论

本文通过对北京当地各种社区报的运营模式的分析，发现社区报的发展有共性和个性之处。尤其是新媒体环境下社区报向自媒体、移动媒体进行转型，各大社区报都具有转型和创新意识，但在实践当中会遇到理念落后、资金不足、人才匮乏、技术薄弱等问题。文中通过对比报业集团创办的社区报《北京社区报》《北青社区报》《望京社区周刊》和传媒公司创办的社区报（读麦周刊等），从宏观和微观层面分析各社区报的运营模式和创新手段，指出社区报在创新发展过程中的优势和不足。

笔者认为，不同社区报在向新媒体转型过程中表现不同，《北青社区报》是北京的各个社区报中转型和创新较为成功的一员。相对于其他报业集团创办的社区报，北青社区报起步晚，但是它能将自己多年来的内容优势与新媒體技术系统整合，并开拓新的社区媒体品牌。虽然北青社区报在向新媒体方向的转型中仍处于探索阶段，但它对其他社区报将有借鉴意义。社区报可以与政府合作，以受众为中心，针对不同媒介的传播规律，在内容、技术、管理方面予以强化，内容的风格上多思考，渠道上多合作，受众上多联系，技术上多尝试，不断总结经验，探索出一条全新的发展路径。

注释

①孙田珂，蔡正鹏，崔江红.2014年全国报刊发行市场盘点[J].中国期刊年鉴，2015.

②栗玉晨.社区新闻报道指引[M].北京：新华出版社，2010（4）.

③陈凯.走进美国社区报[M].广州：南方日报出版社，2011（12）.

④[美]克里斯·安德森.长尾理论[M].乔江涛，石晓燕，译.北京：中信出版社，2015.

参考文献

[1]李良荣.中国社区媒体：建构社会生活共同体[J].中国报业，2013（6）：18-21.

[2]陈凯，刘柏煊.美国社区报：近五年里的“创造性破坏”[J].新闻记者，2015（5）：70-74.

[3]瞿辰.论社区报发展困境中的“突围路径”[J].新闻传播，2015（12）.

[4]赵克，陈凯.美国社区报实操指南——无以复加的当地化[M].广州：南方日报出版社，2011.

[5]潘杨燕.北青社区传媒发展的四个关键词[J].青年记者，2016（1）：81-82.

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