新媒体如何扩大内容源体量

李睿

摘 要 内容获取是内容平台的最前端，也是基础的部分。在媒体运作的需求下，媒体内容的获取不再是封闭式自产，而是会从更多的外部渠道获取内容资源，保证内容的海量供给。具体到操作方式，可以通过购买、合作、交换等方式进行。数字化背景下，媒体的内容获取源将会发生巨大变化。对于新媒体内容运营机构来说，内容获取不再只是自给自足的事情，它既可以使用媒体自己生产积累的内容，也可以从外部引进内容。由媒体自己累积的内容，既包括成熟的品牌化内容产品，也包括原始素材。从外部引进的内容，既包括来自用户原创的内容（UGC），也包括由专业内容生产者生产的内容。除了传统媒体经过几百年或者几十年发展积累的内容库和丰富的素材库，还有来自于以互联网为代表的新媒体的内容资源。同时在数字技术的支持下，内容获取的大门也向广大的用户敞开，极大地丰富了数字媒体的内容量。

关键词 新媒体；内容获取；内容集成

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2016）176-0026-04

一般而言，媒体自有内容中最成熟的就是经过自身发展形成的品牌化的内容产品，我们可以从两个方面理解这些内容的产品形态：一方面是指媒体经过多年运作所形成的频道、杂志、报纸、网站等；另一方面是指随着内容类型和数量的不断增多，为了获得市场以及受众的认可，经过不断策划、传播、修正所形成的在特定市场有影响的品牌化内容产品，比如一些品牌化的频道、栏目或者报纸杂志中品牌化专栏等。

在媒体自有的内容中，除了完整内容外，还有一类不可忽视，那就是积累多年的内容素材，包括媒体为制作各种产品形态所积累的文字、图片、音频和视频的素材。以好莱坞的电影制作为例，在制作过程中，其素材库的分类是非常细致的。在他们的电影工业体系中，会出现专门制作“水”的特效公司，他们拥有庞大的数据库来对各种“水”的特效进行分类，然后向电影、电视、广告制作方提供素材。

这些素材是媒体长期工作中积累下来的宝贵资源，是构成媒体数字化内容运作的核心资源之一。但是目前由于受到技术、管理模式和资金等方面因素的制约，很多素材没有得到有效管理和充分利用，甚至被白白浪费掉，造成了资源的流失。未来在数字媒体时代，通过建立数字化的内容管理系统，大量内容素材将得到有效的管理。相关工作者充分开发和利用素材的价值和资源，这样使得积累多年的原始素材库成为内容平台上具有战略意义的内容资源，由此為内容创新提供强大的基础。

1 内容资源的外部引用

随着新媒体时代的到来，渠道的无限扩大需要海量的内容来填补，两者的供需平衡被打破，在这样的情况下，仅依靠媒体自给自足来维持内容供给，满足用户的内容需求已不可能，于是媒体也打开了长期以来封闭的大门，从外部引入更多的内容资源。

新媒体时代，媒体还通过广泛的引入其他社会组织机构的信息内容资源，丰富内容来源，满足了用户多元化的内容需求。例如政务信息主要是从政府各部委单位获得，一些涉及天气、旅游、购物、招聘的信息则是来源于气象局、旅行社、商场、人才中心等相对应的机构组织，而教育、医疗、证券等更为专业的内容就要从学校、医院、证券所等机构获取。

再比如我国一些地方广电机构就在其数字电视的内容中引入互联网内容，让用户在电视机上就可以浏览到上万个甚至更多网站的海量内容，从而弥补广电自身内容数量的不足；而且互联网上有不少节目花絮、八卦娱乐的内容以及网友原创的内容是在电视节目中难以看到的。引入这些内容是对广电自产内容的一种有力补充，使得内容更加多元化，在满足用户“胃口”的同时又能聚集大量的人气，一举多得。

在媒体内容的构建中，数据库扮演着非常重要的作用。由于数字技术的支持，一些内容技术手段的变革，使得数据库成为媒介内容生成的一个重要方式。数据库构建内容建立在对零散信息的数据库结构管理基础之上，数据库模型本身并没有什么创新，只是由于互动使用内容和开放采集内容等新内容运营思维的加入，使得这样的模式能够生产出符合人们需要的内容。一方面，所有的信息都会被整理进入数据库，此时数据库起着存储信息的作用。另一方面，数据库中存储的信息会被分类应用，可以作为资讯等出现在媒体内容板块中，有关的信息也会被整合，出现在搜索结果所呈现的页面上。

在内容缺口和创新压力下，在技术的支持下，互联网媒体就大量地运用了数据库创建内容的运作模式，通过构建强大的数据库并对其进行管理，梳理数据指标之间和不同数据库结构之间的关联。互联网能够把原本零散而没有关联的信息重新组合起来，生产出人们需要的信息内容，于是其内容运营的能力也得以大幅度提升。

新媒体的内容获取平台向用户开放，鼓励用户通过自己的终端，比如手机、电脑、摄像机等原创一些内容，并且通过网络上传这些内容，经过审查合格后便可以在电视、电脑、手机或其他终端上分发。新媒体搭建了两个供用户原创内容的平台类型：

第一是供普通用户交流信息的平台：比如提供一些诸如能够实现用户交流和分析的社区、论坛、博客等模块，使得用户能够在交流互动中产生内容原创等。

第二是供特殊用户实现互动传播目标的平台：媒体可以通过开发或运用一些后台操作软件，使得一些有特殊需求的用户，比如需要达成民意互动的政府组织机构，或者需要达成互动营销目标的广告主通过这些软件自行发布信息，从而引发关注和讨论。比如一些政府机构通过数字电视的社区发布一些政务信息，并且就政务信息中引发的关注点进行讨论和交流，得到民意的反馈；再比如一些汽车广告主通过汽车专业网站提供的软件时时发布包括试乘试驾、团购、优惠券等各种形式的信息，这些信息能够在网站的相关页面上迅速呈现，成为广告主与消费者交流的平台。

对于UGC内容的产生，新媒体运营者主要扮演了一个平台的功能，其功能之一是使用户自己生产内容。在新媒体时代，媒体提供了一个平台让用户将自己创作的内容上传，每个人都可以成为内容的生产者。其功能之二是搭建可供用户自由交流内容的平台。这里所说的用户既包括普通的消费者或者受众，也包括一些要利用数字媒体互动性达成互动传播目标的机构，比如要与民意互动的政府组织和要与市场消费者互动的广告主或企业等。

在UGC的内容构建中，新媒体的运营者对于用户原创内容的引导与整理非常重要。一方面，媒体要通过等级评定，如通过积分有奖等多种措施鼓励用户更多地进行内容原创；另一方面，媒体也要积极引导用户进行某些话题、焦点问题的原创参与。再者，媒体还要对UGC进行清晰有效的分类整理，方便其他用户参阅以及交流。

UGC能够实现媒体与用户、用户与广告主、用户与用户之间的互动交流，通过鼓励用户原创、上传、分享内容，不仅能充实媒体与用户的内容互动，使得媒体获得来自于用户的新鲜内容，了解现在用户的舆论关注点、话题方向，而且还可以通过用户与广告主、用户与用户之间的互动，延展内容之外的互动交流。比如数字媒体在互动营销的过程中，用户可以通过在内容领域的创作、上传和分享，来参与广告主的营销诉求。

不仅是搜索引擎，社交网站和微博也都具备这种提供意义服务的特征。这样的服务内容的呈现摆脱了传统媒体式的把关方式，实现了自动化的内容生产。

对于传统媒体而言，它们也完全可以基于现有的内容提供这样的服务。通过对现有内容的重新编排和组合，生成多样化的内容包或者细分化的专业频道，即可对不同人群提供有针对性的服务。

原创内容由于其趣味性、短小性、平民性和广泛性等特征，也能够聚集大量的人气，成为视频网站黏着用户的一个很好的手段，同时能够满足不同用户的不同口味和需求。因此，原创内容受到了综合性视频网站的极大重视，通过对原创内容及作者的激励方式，视频网站每天都会有数万条原创内容进行上传，这样就保证了互联网海量分众化内容的供应。

视频网站海量原创内容及网站自制内容在很大程度上要归功于专业拍客们。专业拍客是指那些对视频拍摄和创作有着很大兴趣的视频爱好者，这些人比普通网友对视频原创的热衷度要高很多，上传和分享视频内容的频率也明显高出普通网友。这类人又可以分为几个类别：1）职业拍客：这些人辞掉原有的固定工作，和网站或电视台签订协议，经常为媒体供稿，报酬丰厚。他们的拍摄有一定的专业水准，并且具有良好的新闻敏感。在这一过程中，诞生了一批知名的拍客群体，有的还成为了圈子中的舆论领袖，发挥着个人的影响力；2）半职业拍客：有正常的工作、学习和生活，利用业余时间进行拍摄，和媒体有一定联系，遇见生活中有价值的新闻及时向媒体传播。有些人还成为了所在行业和部门的DV通讯员；3）业余拍客：不求物质回报，纯粹热爱影像，记录生活的点点滴滴。

在原创内容的合作方式方面，视频网站会通过各种不同的激励机制鼓励用户上传原创视频。最直接的方式是向受欢迎的视频作者提供物质性的奖励，物质激励也可以有各种形式，比如稿费、票房分成等。除了物质上的激励及在技术、设备和资金上支持这些拍客们的视频创作之外，更重要的还在于视频网站会为原创作者提供脱颖而出的机会和平台。由于拍客过于个人化、随意性的拍摄，造成了视频资源的浪费和主题的分散，而视频网站则通过整合策划，把零散的资料和题材整合为一些专题，并对有影响力的拍客作品进行重点推荐，使这些作品能够接触到广大网友并形成大量的转载或分享。在发掘有潜力的拍客方面，视频网站也会经常举办各种拍客大赛，推展创意营销，并将那些在大赛中表现出众的拍客纳入网站的人才库。比如，土豆网专门联合中影集团举办“土豆映像节”和“橙色盒子”活动，为这些原创作者提供脱颖而出的平台，并将突出拍客融入“新媒体视听节目计划”和“青年导演电影制片计划”中。此外，视频网站也会帮助创作内容特别好的拍客寻找更大的商业运作的机会，比如推荐他们参与为广告客户进行的定制视频的创作等。

2 内容资源的集成

随着数字新媒体时代的到来，媒介对所获取来的内容的使用也发生了巨大变革。在此，我们引入内容集成的概念，这个概念更强调了在数字化、融合性和互动性的支持下内容资源重聚的过程。

所谓的内容集成是指对多渠道获取的内容，通过产品化和业务化两个重要环节，使得原来零散的内容素材通过策划、编排和设计生成可以供用户使用的内容产品，同时这些内容产品还可以根据终端的类别、渠道的特性和用户的需求形成方便使用的业务类别。

过去传统媒体基本上是一个封闭式的自制模式，自己制作什么就播出什么；而新媒体时代更强调对内容的开放式集成，内容来源更多元。新媒體用集成的思路主导内容，在集成基础上对内容进行定制编排。

2.1 内容素材的产品化

新媒体时代，媒体运营者不再像以前一样，按照同定的、模式化的内容产品类型生产内容，而更多是把来源众多的各种内容素材进行重新的组合集成。其目的是形成符合用户需求、能够实现内容资源价值最大化的内容产品。

比如，可以根据其内容的类型不同细分为新闻、娱乐、体育、电影、少儿等不同板块，并开始对现有相关的内容资源进行重整，构思如何将它们聚合在一起形成一个专题。

再比如，也可以按照相关的主题对内容进行产品化，例如围绕“秦俑第三次发掘”这个专题，不仅可以在网上设置纪实节目，而且还可以加入与秦俑、秦始皇相关联的电影、电视剧以及很多资讯。这些内容原本都是分散的，通过策划部门对其进行重新聚合就形成了一个包含纪实节目、影视剧以及图文资讯的完整专题。

此外，还可以按照内容和内容之间的关系将内容素材产品化。这样的产品化是指通过综合运用点播、关联、推荐、评论等多种方式建立起内容与内容之间的联系，从而盘活内容资源。如用户点播电影《非诚勿扰》后，除了将这部电影在点播中作重点推荐外.还可以把冯小刚、葛优、舒淇的其他电影也纳入进来，用户在观看《非诚勿扰》的同时，就会在界面上看到相关的推荐，这样就可以把用户不断留下来。

2.2 内容产品的业务化

业务化是新媒体内容运营的重要环节，它改变了以往内容产品线性播出模式，强调内容产品要与用户互动，要能够通过推进和关联等手段，增强用户体验，形成全新的业务模式，吸引闱户来消费内容产品。

在新媒体的内容运营中，媒体通过广泛获取内容资源，网罗了五花八门的丰富而庞杂的内容不能一股脑地随意堆到播出平台上，而是必须对其重新聚合，如何合理使用以及重新聚合这些内容就需要有专门的策划部门来发挥角色。

传统媒体内容策划的鲜明特点就是内容的线性策划思维，所有的内容都按时间的流动而排列，受众也须要等到一定的时间才能看到相应的节目，这种方式显然已经不适应新媒体时代用户按照自己的时间和需求，自主选择内容的需求。

新媒体的内容策划不仅要把不同的内容资源聚合为专题，而且要通过综合运用点播、关联、推荐、评论等方式建立起内容与内容之间、内容与业务之间的联系，从而盘活内容资源；比如新媒体页面在电影《非诚勿扰》中出现西溪湿地画面的同时，又将西溪湿地的广告和旅行社的信息用其他方式呈现出来。用户在欣赏内容的同时直接通过智能终端订购门票，这样就把看内容变为了用内容，内容具有了较高的商业运营价值，以此盘活了内容资源。

下一代内容将不仅仅是内容产品。一些专业化程度比较高的内容，还可以成为一个完整的产业。因此新媒体的内容平台在进行内容策划时可以引入产业链的思路，抓住核心价值点。与产业链的上下游进行合作，线上线下进行联动，将产业链各环节的资源充分调动、整合。在新媒体内容集成平台上，运用产业链的思路来策划实现“一种资源，多种使用”，进一步提升内容的价值，并不断迁移用户，增加用户在整个产业链上的黏着度。

2.3 内容编排

编排就是生产力，在新媒体时代，内容的呈现方式除了传统的线性编排之外，一个非常鲜明的特点就是编排非线性的呈现。

新媒体内容平台上为用户提供了数十数百倍于以前的海量内容，为了方便用户使用这些海量内容，得用非线性编排给用户提供一个容易使用的、界面友好的、可以快速访问内容的非线性呈现方式。这样的编排方式，使得直播、点播，资讯服务、商务交易等业务功能的实现得以呈现。这种编排方式能帮助用户方便地选择和浏览各种类型的内容，同时还将提供搜索功能，使用户方便快捷地找到所要的内容和信息。

编排时还要注重内容的关联性，编辑人员在内容的策划环节就应考虑到内容的关联性，而编排则是把这种内容的关联落到了实处。编辑人员应注意深入挖掘内容之间内在的关联性，在各种不同的元素中，诸如内容性质、新闻标题、演员、导演等元素中找到关联，这样可以对彼此存在关联的内容通过编排以组合的方式一起推荐给用户。

通过关联性的编排一方面可以使内容的整体感更强，更容易让人接受；另一方面这种关联也是对用户需求的一种预测。例如某位用户喜欢某明星主演的电影，也有可能喜欢该明星的专辑MTV或是其参与的综艺节目，编辑人员若将这位明星的电影、MTV、综艺节目编排组合在一起，就能不断迁移用户使用和观看.使用户一直留在平台上，挖掘更多的用户价值。

在新媒体的编排策略中，常常会将热点内容呈现在最醒目的位置让用户能够主动地点击收看，这样既方便了用户又提高了内容的点击率。

在编排新媒体的内容时，通常把当前的热点内容或预测用户可能感兴趣的内存编排呈现在业务应用的醒目位置，这实际上相当于把内容主动推到了用户眼前，用户不需要动脑筋去想自己到底看什么内容，也不需要翻阅众多层级去寻找，满足他们需求和喜好的内容就能主动呈现在他们的终端和界面上。通过这种主动呈现的方式，可以为用户带来便利，同时也将在很大程度上提升内容的关注度和收视率。

2.4 易操作、人性化的内容设计

经过策划和编排两个环节，内容集成的框架和组织形式已经成型，接下来则是要进行内容界面的设计。内容界面设计要体现内容策划和编排时的构思，例如经过策划、编排的某一热点内容，设计者要在界面上进行重点突出，用不同于其他内容的颜色或是形状使其看上去很显眼，吸引更多的用户去收看。正如画图一样，每样东西要画在纸上的哪个位置，大小怎样，是什么颜色，这都是设计环节需要考虑的。

新媒体的界面设计要让用户易使用和操作，过于复杂的设计常常使人们失去欣赏内容的乐趣，只能造成用户的流失。内容界面的整体风格要简单大方，不要太复杂花哨，在设计界面时要尽可能简单化处理，使得界面操作能够在用户的控制能力之内，层级之间的关系要清晰明了，还要尽可能地减少界面层級，最大程度地减少用户记忆负担。

要做到简单易操作的界面设计需要在设计之前作大量的用户使用调研，了解用户的使用习惯、操作方式，根据他们的要求再进行设计调整。

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