如何让顾客愿意分享个人数据

蒂莫西·莫里+克里斯廷·克拉杰基

由于智能手机和智能联网产品的出现，公司能够很方便地提供个性化的消费者体验。以前，顾客在购买产品后，与公司的关系就几乎告一段落，而现在顾客购买过程的结束则意味着与公司建立关系的开始。

以恒温器为例，如果你购买并安装了谷歌的智能联网恒温器Nest，恒温器会了解这个家庭的偏好以及家中进进出出的情况，每月发出一封邮件，将家庭能耗与周围邻居的能耗做详细对比。个性化的体验让品牌与消费者之间的关系得到升华，从消费变为参与。

要提供个性化体验，品牌无疑要收集各种类型的个人数据，从消费者自主上报的信息到“数字排放”（用户在日常数字化生活中产生的信息）。公司如何能够让消费者放心地把个人数据交给自己分析？

frog公司根据自己的经验和研究，发现首席营销官在利用消费者的个人数据方面，面临四大挑战。

1.价值交换——你能给消费者有说服力的理由，让他们与你分享个人数据吗？

多数消费者并不认为定向广告是一种价值交换。如果可能，多数消费者都会选择回避广告消息，哪怕这些消息是针对他们的兴趣量身定做的。公司要确保自己向消费者提供足够的价值，让交换物有所值。

Vail度假管理公司推出了手机EpicMix应用程序，将其与滑雪者的季票连接起来。滑雪者每次乘坐升降机时都要扫描季票，这就在他们穿行滑雪场时产生了“数字排放”。这款应用则会计算每天下降的垂直英尺数，本季滑雪的总天数等。EpicMix通过挑战、竞赛和奖励让滑雪体验变得更加有趣和欢乐。

2.设计品牌信任框架——你是否在消费者历程中设计了重要的信任构建时刻？

为了向消费者提供价值以换取他们的个人数据，品牌經理要对整个消费者历程进行思考，并在其中设计多个接触点，增强消费者对品牌的信任。孤立地优化移动端体验、实体店体验或客服中心体验是不够的；它们要相互支持，相辅相成，才能实现成功的体验。首席营销官要构建一个框架来增强对品牌的整体信任度，并优化体验，以建立这样的信任。

实体门店在电信消费者历程中扮演着重要角色，是消费者购买新设备或服务计划的关键决策点。在签订一份新的服务计划时，消费者就分享了大量的个人信息，包括驾照、信用积分和付款期限。美国电信运营商AT&T、Sprint和Verizon最近都重新设计了门店体验，创造了一种面对面、半私密的谈话角落或桌子，让消费者能够亲眼看到运营商正在收集的信息，在这个关键时刻加强消费者的信任。

3.让隐私行为与品牌价值观一致——你的品牌围绕隐私的行动是否与品牌价值观相一致？

洛莉·费丝·克兰纳在2012年曾做出著名的估算，她认为人们要花费244个小时来阅读自己在一年内访问的网站和应用程序中的各种隐私政策。显然，消费者精力有限，无法对公司的各项数据政策和可信任度逐一评估。隐私政策需要成为公司品牌形象的一部分。

4.构建可信任的生态系统——你是否在思考维持消费者信任的方法，同时与其他公司更多地分享消费者数据和“数字排放”？

随着城市、汽车和住宅的智能化和联网程度不断提高，我们会在多个品牌、公司和组织那里看到围绕消费者历程安排的体验。这带来了新的挑战：当涉及多个品牌时，一个品牌要如何在更宽广的消费者历程中表达自己？

在联合航空的手机应用和Facebook Messenger上，都有优步的链接按钮，消费者无需打开新的应用程序就能方便地叫车，他们认同信息在这些公司之间的流动。混合的体验更有可能在市场上取得成功，但是首席营销官需要对可信任的生态系统进行周到的管理，并与各个品牌合作以加强它们的信任。