2016，关键词背后的营销狂欢

张书乐

不妨透过关键词，去管中窥豹，看看2016年那些显而易见的营销背后藏着怎样的“猴急”，怎样的新意。

关键词：情怀

当“同桌的你”“愤怒的小鸟”“盗墓笔记”等一众挂着IP光环，满满都是情怀的名词从各种屏幕上袭来时，营销的攻势其实就已经开始了。

一系列营销以魔兽最为猛烈，作为超级IP，它的战斗力、粉丝值和一出场就自带的口碑传播属性自不必说。光看网络上铺天盖地的自述游戏家史、满电影院自费COSPLAY的粉丝们在表演，就知道这是情怀营销的巅峰之作，甚至不需要厂商做多少发动。而在中国，这个魔兽粉丝最大的聚集地，票房似乎也很能说明问题，首日3亿元、5天10亿元……

可情怀营销也就此峰回路转。第6天，粉丝看完电影了，票房回落到3000万元。情怀营销最大的问题也由此暴露，无论粉丝群体多大，如果产品依然只是针对粉丝，营销做得再自发，也是小众传播，消费粉丝而已。

这不，总算不打情怀牌的罗永浩和他的锤子手机，终于用务实的配置和没啥情怀的营销演讲，开始翻身了。

点评：情怀营销或情怀产品，其实看似情怀无敌，但也有个适销对路的问题。如果产品不对路，可能连粉丝也不买账，比如做成手游的圣斗士、七龙珠，它们的“80后”粉丝正在成家立业，帮忙传播可以，进去消费没空。其实情怀要做到更大的兼容，实现路人转粉，比如2015年大热的《大圣归来》，单一个童自荣的配音，就让许多40到60岁的人，找到昔日“上译”的感觉，而去看看动画片。

关键词：自黑

比起常规的王婆卖瓜式营销，自黑营销在2016年成了一个特色拼盘。典型案例有两个：

一个是6月间“被自黑”的神州租车，这个以“自己购车、自己雇司机”为核心模式的租车平台当时邀请了几个明星打了一组“我怕黑专车”的广告，明里暗里把矛头对准了Uber。结果重金做的大营销，起到了反效果，不仅网民不高兴，就连海报中的一位明星都发微博声明，这些文案他是不同意的，已要求神州撤回以他为主角的海报。

比起神州租车，显然网易的自黑段位就高出了许多。7月，网易为了2016年校园招聘打造的一曲洗脑歌《浙江杭州网易互联网招聘了》，歌词改编自街头耳熟能详的路边摊广告《江南皮革厂倒闭了》，上线第一天就收到了快 4000 份简历。随后，网易其他产品也接连跟风，《网易严选打折了》《海淘正品哪家强，杭州网易找考拉》之类的自黑+逗比的神曲接连上架……

点评：类似这样自黑的产品营销，还有很多。比如3月酷开和微博联手打造的一个名为#黑的漂亮#的话题，目的在于引发社交网络上大V、名人和普通人进行自黑大赛，以烘托其一款主打黑色美学显示效果的电视。然而，话题与产品之间略显牵强，也就很难“黑出翔来”。反倒是网易，要么自黑的产品本身娱乐性较强，要么产品的受众或招聘的对象（潜在年轻白领）同样酷爱自黑和卖萌，也就使得自黑营销变得有的放矢了。

关键词：网红

作为网红爆发的元年，2016年的营销必然也必须和网红扯上千丝万缕的联系。4月21日，在大热网络脱口秀《罗辑思维》及其主播罗振宇的强力推荐和主导下， 号称2016年中国第一网红的papi酱视频广告贴片以2200万元的价格成功售出，被丽人丽妆拿下。

这一典型的营销事件，其关键并不在于是否有了央视广告招标的爆款范式，而在于将“网红”这一词汇从过去局限于“三俗”的范畴，通过做知识社区的《罗辑思维》包装，而形成了一个可以被雅俗共赏的文化现象。随后的各种网红营销中，既出现了“假慈善”之类的泥沙，出现了杜蕾斯“百人试戴”直播之类噱头十足却乏善可陈的广告直播，也出现了一些优质网红和一些行业有效结合形成跨界营销的案例。尽管，据调查，72.7%的受访者觉得网红代言的营销方式恐难持久。

9月，腾讯动漫让一位“可爱风”少女装扮成国产动漫《狐妖小红娘》中涂山苏苏的样子，直播了与刺绣、油纸伞、刻纸、泥塑、皮影5位手艺人的交流。10月，阿里借助淘宝直播，对藏戏、唐卡等多种非物质文化遗产进行连续3天的全方位展示，并顺势在淘宝的西藏馆线上推出68个特色产品，订单超过3万笔。而此前，其亦尝试过让10名网红直播其向苏绣、龙泉宝剑等非遗传承人拜师学艺的内容，其实也是先期进行尝试。

其实，在2月爆红的韩剧《太阳的后裔》背后，宋仲基就是网红，而爱奇艺商城同步推出了宋慧乔、宋仲基剧中同款商品，成功变身电商平台，这种借鉴韩剧+韩流+韩货的营销方式并不鲜见，关键在于怎么做成双料爆款。

点评：网红作为一种营销媒介，在真正走向商业化营销的过程中，难免出现探索的烦恼。从贴片广告到内植入，再到直接为电商导流，各种姿势的频繁迭代，其最后的依托，依然是网红所输出的内容创造是否有价值，和受众的切合度是否严丝合缝。以“90后”“00后”为主要受众族群的网红经济，如何合理利用，在2017年也将继续被探索。而其核心引爆点，还是“如何抓住年轻人的心”。一些传统文化如戏曲，恰恰因为这种隔代感，再加上网红、直播的演绎，依靠年轻人的好奇心，结合年輕人喜欢的网游、网文素材，起到了“二次创业”的营销奇效。至于傅园慧和她的“洪荒之力”，那是个“意外”，但也体现了“抓心”的要诀。

关键词：皮卡丘

当业界还在讨论虚拟现实技术（VR）如何运用在商业上，几个大平台纷纷畅想着用VR试衣间、VR逛商场打造新的消费和营销场景时，现实增强（AR）宠物养成手游《精灵宝可梦GO》却一夜爆红，在最热的7月间掀起了一场全球性的“捉妖记”热浪。在现实世界里抓一只皮卡丘该是多么惬意的事。可当大家还在谈论任天堂如何通过游戏赚钱时，它却转向做起了用游戏为线下店铺导流的O2O营销生意。

毫无悬念要模仿。在国内，腾讯应了把奥运景，玩了把AR火炬传递活动的试验，仅用虚拟的勋章就获得了1亿次互动，由此萌生了在春节抢红包活动中用真金白银来继续AR玩法的打算；而爱奇艺则为《樱桃小丸子》剧场版登陆院线做推广，在中秋节期间联动新浪游戏、新浪微博、爱奇艺游戏上线“玩游戏送《樱桃小丸子》影票”活动，再辅之以各种事件营销，形成全民捕捉小丸子的线上线下联欢；而在“双11”期间阿里巴巴则先行一步，在移动端首页推出AR抢红包活动，除了赠送“双11”精品店铺的折扣红包外，还根据LBS直接为线下合作门店做导流。

有意思的是，在国内企业忙不迭地在AR上玩营销时，任天堂的套路却在快速迭代，一会儿趁皮卡丘火热，推出皮卡丘+马里奥的合体公仔，用奇葩造型为其即将发售的黄金皮卡丘卡牌之类的土豪周边做眼球吸引；一会儿又撞车“双11”，抛出30年前的经典红白游戏机复刻版（NES），用“旧货”和一字之差，为2017年推出的次世代游戏机NS做向导，顺便“恶心”一下11月10日老对手索尼推出的PS4升级版……

点评：AR作为一项技术，在营销中的短促出击，并迅速形成战力的现象，过去在诸多黑科技中都曾出现过。就如许多黑科技作用与营销那样，其实作为底层支持的技术未必很复杂，关键是做营销的人是否想到了合理的运用途径。而更重要的是，在营销手段上，快速迭代也是必要的策略，任天堂的连续变招，未必高科技，但却实打实的有效。同时，本来需要营销的产品，却成了可以自带营销技能的产品，为自家的“小伙伴”做神助攻。这样的功法，其实也颇有点戏剧性。

情怀、自黑、网红和皮卡丘，其实是2016年诸多营销关键词中的一部分，诸如敬业福，百度神灯这样的愚人节营销，《百鸟朝凤》和那一跪的争议，支付宝圈子上线即涉性的话题营销，邮政“网红邮筒”跟风推广等，但新的营销思维或许更讲求持续的营销效果，而不是短期曝光，更注重让造势和商业价值相得益彰，并精准投放到目标人群，而非一味强调热力无限覆盖大而无当的所有人。