品牌升维，价格降维

窦林毅

奔驰、奥迪、宝马的品牌广告不断刷新着各类屏幕，逼格越来越高端，但价格却不断降维，越来越亲民，原来一部奥迪Q5要50万元左右，现在30多万元即可买到。于是，在中国的一、二线城市满大街都是BBA（奔驰、宝马、奥迪），本人亲身体验：有次在路边等人，不到5分钟的时间驶过6辆奥迪、3辆奔驰。

可见，这年头只有高逼格的品牌形象加上持续的价格降维才能真正打开人们的钱包，被大家疯狂消费。两者缺一不可，缺一不可，缺一不可，重要的话说三遍。

比如可口可乐，品牌广告的逼格那叫一个高，特技效果不输迪士尼，明星想用谁用谁。然并卵，销量依然在下滑。因为价格没有降维空间，前两年一瓶是2.5元，因为各项成本增加，只能提价为3元一瓶，再往前追溯，两乐卖得最好的时候是从3.5元降为3元，从3元降为2.5元。失去价格降维空间的两乐，品牌广告刷得再炫酷，也是无力回天，只能接受降速的命运。当然，如果可口可乐能将价位降为2.5或2元，那它又将迎来黄金增长期，不过从成本学的角度看，这样的可能性是微乎其微了。

有朋友讲，你只说BBA一个例子，会不会太牵强了。咱不妨跨界到多个领域来看看，拿服装界的COACH、ZARA来说，设计风格、店面装修和区位优势（黄金地段）都是高逼格，单从品牌形象上看已不输一线奢侈大牌，可价格比大牌降了不止两个维度。结果呢，每到商场COACH、ZARA都是人满为患，搞得身边的大牌刚开始是不屑，后来是不爽，总觉得哪点不对，思来想去，咱也把价格降点吧！能把高高在上的大牌都逼得降价，也只能靠这个真理了：高逼格的品牌形象加上持续的价格降维。

我们再来说最后一个例子，这是个反例。大名鼎鼎的俏江南、兰会所，逼格够高吧，要品有品，还有如日中天的大小S姐妹做背书，生意会不好做？打死也不信，结果呢，还真不行了。就是因為一味地追求高逼格，定价过高，在精品消费、大众消费日益成为大趋势，奢侈餐饮消费正处危急关头，俏江南没有及时做价格降维，如果怕影响品牌定位，可以开一家新餐饮品牌做精品大众消费也可以，可汪少也许被大小S姐妹的光环冲昏了头脑，全力做更为高端的兰会所，结果彻底搞砸了。可见，品牌只追高逼格，没有亲民的价格降维，结果只会更糟糕。

还有，中国人为啥现在都呼呼啦啦跑到国外去消费，不是因为有钱，而是因为没钱。在国外，同样高逼格的产品价格比国内便宜至少一个维度。

所以，品牌要想被人们不断消费，必须做到形象装逼，价格降维。现在人们消费第一要满足面子消费，所以必须有高逼格的品牌形象。同时，现在的消费者购买经验已是相当丰富，再高端的品牌，不给点实惠，不给消费者降点价格，怕是很难让其死心塌地地打开钱包。

价格竞争已然成为过去，品牌竞争的大幕才刚刚开启。