“深夜放毒”

李志军

经常使用手机淘宝购物的用户们一定发现了一个新场景。如今手机淘宝首页一到晚上10点就会上线奇特的夜市—淘宝二楼。而新奇之处还在于推出了美食导购系列电影《一千零一夜》，通过视频故事的形式向用户推荐各式美食。该系列视频一共16期，每周三、周四晚10点推出一集，平均每集3分钟左右。如果用户想购买相应商品，可以直接点击“夜猫福利”跳转到购买界面。

本来用美食“深夜放毒”效果就会出奇好，更不要说还有一个个充满诱惑且玄幻十足的视频在前面引诱。因此，也难怪《一千零一夜》第1集《鲅鱼水饺》播出后，淘宝店14小时就卖出了以往13年才卖得完的饺子，淘宝水饺、馄饨品类销量也暴增488%。

可以说这一模式不仅会成为淘宝随后营销的一个示范点，而且也可能成为电商乃至网络营销的一个突破口。那么其中的奥妙何在呢？

人人都爱听故事

相比传统返利、折扣模式，通过精准内容的分享与互动，内容营销可以给电商平台带来流量、品牌曝光度的增加和转化率的提升。这是淘宝夜营销的基础。

在创作之初，淘宝团队就为故事定下了基调—《一千零一夜》的每一集故事都要围绕三个点：第一是食物本身，能不能有发现的惊喜；第二是奇幻，能不能带给大家一个无限想象的空间；第三，希望消费者看完会有治愈或被打动的感觉。

但这样的基调也给内容创作本身制造了难度，因为不同于以往视频只着眼于内容，而要在讲故事的同时，兼顾淘宝平台购物的属性，即在脚本内容创作上，除了满足内容的需要外，又要考虑到平台的特征，在几分钟的时间里推进剧情又保持一定的完整，还要能扣住商品特色，也就是要“吆喝出内涵来”，因此两者的平衡很难拿捏。

《一千零一夜》的主创方之一淘宝汇吃之所以想到这样一个形式来营销，是因为他们认为，先看故事，再赏货，是一种不同于以往的网络购物体验，会带给消费者不一样的触动。线上购物的确快捷、价廉，但确实丧失了线下购物的体验，那就是“逛”。逛的过程是在感受、在被感染、在被说服，是在购物前的直指人心。这就与前几年《舌尖上的中国》在淘宝带动的疯狂消费类似，用内容化、故事化的包装去触动消费者，才能帮助他们去做更多惊喜的选择。

更重要的是体现了平台开始关注人。阿里数据显示，淘宝用户中80、90后的消费者占比达七成，而卖家中90后占比已超过三分之一，年轻人集中趋势非常明显。从关注《一千零一夜》中推介美食的用户群体画像看，他们也是普遍较为年轻，多集中在一二线城市，75%以上的用户消费层级偏高。因此，可以预见的是电商们都必须意识到年轻群体正逐渐成为消费市场的主力。

以往电商们竞争，往往主打“价格战”，但随着时代的发展和进步，新一代消费者的消费理念已经有了很大改变。其实他们对食物的感觉也不是那么敏感，对产品的功能、价格更是如此。但是却对情感、理念敏感。因此，当消费者本身带着情怀去购买商品时，买的已不是商品本身，而是带入到商品的故事里去了。

还有一个标签，就是中产阶层。如今商家都在绞尽脑汁地与他们的平台用户对话，都在打着“美好”“治愈”的旗子想要贩卖新生活概念，而吃这套的正是一批向往着或已踏步中产的消费群体。

“一条”联合创始人范致行称，“一条”针对的就是中产阶层。这个群体能为一个内容性电商带来真正的内在可成长力量，所以他们关注中产阶层的生活方式，整天琢磨这群人应该用什么。阿里妈妈市场部总监吴昊曾也表示，中等收入人群的转化率更高，他们对于内容的转化率也是最高的。所以想用“美好的事物治愈你”的《一千零一夜》，也正捕捉着同样的群体。

视频营销从UGC走向PGC

还有一个值得关注的点就是视频。之前业界一再强调对视频的使用不足，如今瓜熟蒂落，短视频火了，成为内容营销的新套路。而且还有一个重要趋势，即平台做内容，开始都采取社区UGC（用户原创内容）的方式，但从优酷平台内容的种类结构来看，近两年来PGC（专业生产内容）的播放量占比在快速扩张。而在更多专业视频创业者涌现的同时，电商们的内容营销也已布局其中，所以淘宝并不是第一个吃螃蟹的人。

比如早在1月，生鲜电商光明都市菜园就在APP端上线“菜园TV”，除了介绍食材和食谱的原创视频外，还玩起趣味网剧。8月底，唯品会也开设一档自制原创导购栏目《唯品美美搭》，不再只满足于冠名，而是通过原创内容输出产品。

短视频这种新套路的效果如何？Think With Google2015年的调查结果显示，在智能手机上收看过品牌视频后，40%的消费者会访问该品牌或商店的网站，28%的消费者会在线或去实体店购买商品。

而淘宝的《一千零一夜》视频可以更直观地感受以PGC视频作为内容营销手段的转化率有多高。有广告铺垫的《鲅鱼水饺》和《巨人的赌约》，视频累计点击量相对较高，尤其是第一集卖鲅鱼水饺的累计点击量超过30万。从消费者在淘宝平台搜索相关美食的热度来看，几乎在每一期节目上線后的第二天，新节目中推介的美食的关注度都会达到一个峰值。

《一千零一夜》项目负责人称，一半的互动用户都表示在看完视频之后就立即下单购买了本集商品。还是以鲅鱼水饺为例，截止到节目播放后的第二天上午10点，鲅鱼水饺的销量较往常已经翻了150倍。

无论电商还是PGC，都看到了视频带来的突破。对于PGC平台来说，内容永远是核心，而电商则是一条新增且不错的变现手段。来看看和淘宝等电商平台殊途同归的一些PGC平台案例。

主打杂志风的原创生活类视频“一条”，是今年5月在微信上开的网店，此时距“一条”成立大约一年半。生活馆里贩卖的商品也和一条整体的画风相似，类目主要有图书、茶、日杂等。据创始人徐沪生说，上线电商的前半个月内，一条已经卖了700多万的商品。

过去，电商平台绞尽脑汁的四处找流量，如今，他们在优质的内容中找到了突破口。过去，PGC的盈利方式必须依靠广告植入、定制内容，如今他们也靠着优质的内容，将观众转化为了用户，从传递某种生活方式走向了直接贩卖这种生活方式。

平台能做的更多

互联网时代，网购消费链条变得更加简短。如何在消费闭环中，迅速且有效地影响消费者显得尤为重要。而如何通过平台进行品牌内容传播和互动，进而深入挖掘潜在的商业价值，始终是营销界的难题。此次淘宝推出的《一千零一夜》，显然是一次有益的尝试。

去年，淘宝头条上线，淘宝称之为“在线消费类媒体平台”，这个平台虽然没有今日头条这么火，但是它给卖家们赋予了更多势能，一篇优质内容甚至可以收获800万+的阅读量，而且这个平台上的读者，大多是有消费意愿的，如果内容的质量够好，转化率或许不比微信软文差。

事实上，品牌推广和营销模式从来都不是彼此割裂的目标，此次视频讲故事的新型营销尝试，根植于品牌定位沟通，无疑成为互联网时代下电商平台的营销典范，或将引领网络购物平台探索新的流量入口。

所以电商不仅仅卖货，还有一个功能，就是用电商的方式可以和用户进行沟通、交互和互动。过去的电商平台利用刺激—反应模式比较直接，而现在要靠内容先行，还需要理念（情怀）的辅助，效果虽不如过去直接，但更容易形成深入影响。从这个意义上，公关在营销工作中又会大有可为。