供给侧背景下的定制旅游初探

蒯小群

摘 要：随着体验经济时代的到来，标准化旅 游产品难以满足人们日益增长的个性化需求，定制旅游产品应运而生。本文将定制旅游定位中高端旅游，定制旅游不再是少数富人的专利，拓宽定制旅游市场面，将为定制旅游的发展打开新思路。从定制旅游成本投入大且难以量化生产入手，探讨大规模定制在旅游业中实行的可能性。通过对中国定制旅游潜在市场的调查，确定了定制旅游拥有巨大的市场需求；通过对定制旅游产品的模块化以及营销方式的研究，证实了定制产品能够进行大规模生产，进而得出结论：定制旅游必将进化为大规模定制旅游。

关键词：供给侧；定制旅游

一、定制旅游的概念

将大规模定制针对性地运用在旅游业中，实现大规模定制旅游，这将是定制旅游的最终表现形式。国内外学者分别从生产模式、营销方法等角度，论述了定制产品在拥有巨大的市场空间，以及定制在服务业中的运用的现实意义，对本文的研究在理论上有一定的借鉴作用。

笔者认为：定制旅游的核心是个性化体验，旅游企业通过与顾客有效的双向沟通，为消费者提供满足其独特需求的产品。

二、我国定制旅游供给现状

（一）提供定制旅游产品的主要机构

第一种是在传统旅行社内设立专门的定制旅游部门。随着旅游者的越发成熟，其对旅游产品的个性化需求日益增加，很多旅行社为了跟上时代潮流都相继推出了自己的定制旅游线路。如中国青年旅行社，其成立了专做定制的事业部，为散客提供专业的定制服务。也有一些旅行社推出的线路本质上只是旅行社将原有的传统线路进行拆分，稍加修改后的成果，实际卖的还是标准化的旅游产品，所以这类机构的定制服务水平良莠不齐。

第二种是专注私人定制游的俱乐部。这类机构的门槛较高，主要为具有一定社会地位的高净值人群服务，为高端消费人群提供更加全面、独特、高层次的服务，帮助其实现对生活品质的追求。北京德莱克国际旅行社有限公司、北京华凯定制旅游公司等，是目前国内发展较好的私人定制游旅行公司。

第三种是旅游网站。传统的实体店经营，不再能满足旅游者的消费需求。为了拓宽销售渠道，旅游网站相继出现。目前发展较为成熟的有北京携程太美国际旅行社旗下的鸿鹄逸游网、途牛网、游心旅行网等。

（二）提供定制旅游产品的主要形式

第一种是被普遍接受的主题产品，如以特定事件为主题的奥运游、蜜月游、豪华定制婚礼游等；以历史文化为主题的丝绸之路游、重走长征路等。众信旅游根据市场需求于2015年1月15日发布了2016十二大主题产品系列，选择这些特色旅游线路的群体，都有特定的旅游目标。

第二种是最为强调個性体验的完全定制产品，旅游者在完全定制中的主观性更强。旅游者将自己此行的体验目的、出行人数、计划旅行天数、出行目的地甚至是自己想要居住的酒店、对行程节奏的要求等告知旅行社，要求旅行社为其规划具体行程。但是这种定制方式耗时长，成本高，而且没有相关产品作为参考，在实际操作上困难较大，对旅行社及导游的能力要求极高，所以这种定制方式并不被当前市场所推崇。

第三种是前面二者的结合，其在产品设计上更具有弹性，消费者可以在旅行社给出的既定主题产品之上根据自身意愿对行程中的某些细节进行修改，以此让行程更具个性化。弹性定制产品与主题定制产品相比灵活性高，与完全定制产品相比可操作性更强，会成为定制旅游的主流产品。

三、定制旅游发展中存在的问题

（一）销售定位不明确

（二）客户关系管理未形成规范化

（三）旅游企业缺乏专业人才

（四）定制旅游难以实现规模化

（五）我国旅游市场总体形象不佳

（六）旅游目的地同质化严重

四、促进定制旅游发展的相关措施

（一）多种营销方式相结合

1.做好关系营销

2.实行O2O模式

O2O模式强调线上线下相结合，线上订单能够保证企业最大限度的获得顾客流量，对线下消费的把控加强了对定制旅游产品品质的监督，这正解决了当前国内一些旅游企业只注重线上销售，对线下服务把控不到位的问题。

3.建立稳固的客户关系

（二）打造专业化的经营管理队伍

1. 整合跨界人才资源

旅游业从业门槛低的现状，造成当前中国旅游市场从业人员多，但专业人才稀缺。面对定制旅游这一新型旅游方式，企业需要革新，多数旅游企业遇到人才瓶颈，对这一市场只能持观望态度，进行跨界资源整合，适时引进专业人才迫在眉睫。旅游业人员从事定制或许更加专业，但是不同行业的人能够从崭新的视角对定制产品进行诠释。可以招聘国外旅游定制公司的专业人才，借鉴其线路定制经验和对客服务流程，也可以借助网络引进其他行业的旅行达人和语言能力强、有留学经历的年轻人。专注海外定制旅游的无二之旅招募了50多名专业的旅行定制师，其中有90%为海归，这些旅行定制师包括旅游业的专业人才，但更多的是其他行业拥有旅行经历和规划能力的人才。

2.加强内部员工培训及培养

旅游企业可以在了解内部人员对定制旅游知识储备的情况下，开设相应的培训课程，有计划地培养定制旅游专业人才，培养企业自身的“旅游顾问”、“旅游定制师”等。引进人才固然重要，培养内部人才也不可或缺。外来人才能够给企业带来新点子，内部人员对企业的文化理解更加透彻，企业需要将两种形式有机结合，以更科学合理、更高效的方式选拔人才，为企业创造最大利润。

（三）开发和提供大规模定制旅游产品

1.建立高效的产品设计平台

当消费群体达到一定数量级，可利用的POI增加，整合旅游企业当前的产品设计方案，建立高效的产品设计平台，能够对定制旅游产品进行模块化设计，批量化模块生产。这里的“模块”并非将现有旅游产品大块切割，让消费者在产品“超市”中自助选择，旅游企业再把原有旅游产品零部件重新组合销售。消费者在产品选择时将面对大量的信息，这需要其花费大量的时间、精力进行决策，并且在拉长决策过程中，顾客流失的可能性会增加。旅游企业应该对消费者消费需求偏好进行科学分析，以大数据作为基础，设计丰富的个性化旅游产品模块，为旅游者提供菜单式的选择。

2.运用延迟差异化战略

旅游企业模块化产品后，此时的旅游产品是一个中间产品，经过对这一产品的加工能够创造出个性化产品，可以减少定制旅游产品的生产时间。下面通过旅游者消费定制旅游产品的过程，简要介绍延迟差异化策略在定制旅游中的运用。旅游者根据自身需求填写关键词，如：计划出行天数和人数、主题或体验目标、价格区间等，旅游定制师通过这些信息，迅速从模块中进行选择适合的产品，为顾客设计最合适线路。在产品设计过程中，企业对产品各环节严格把关，控制产品质量；对模块内的产品进行周期性的更新，更新周期视市场需求动向变化规律而定。线路制定完成后，向顾客介绍详细信息，若客户满意，则询问客户是否需要相关服务，如导游服务等，最终对产品进行报价完成交易；若客户对设计出的线路不满意，则设计者与客户沟通调整部分模块，或推翻现有产品进行完全定制。

3.保障定制旅游产品质量

旅游企业应当严格控制定制旅游产品各个环节的质量，产品制造过程中派遣专业人员进行实地考察，密切关注旅游地的政策动态，保障旅游者在旅游过程中切实地享受个性化服务。应对措施与计划应当在出团前制定，否则，当旅游产品出现质量问题时，旅游企业将处于被动地位，难以及时处理问题，化解危机。对旅游产品质量问题的及时扼杀，能够最大程度降低旅游企业与游客双方损失，若处理不当，轻则降低游客体验满意度，重则旅游企业被投诉，企业形象受损，更有甚者将对旅游企业未来发展造成重创。

以保障定制旅游产品中导游服务这一环节为例：消费者对定制旅游产品中的导游服务的选择具有较高的自主性，若消费者选择全程无导服人员，完全按照旅游企业制定的路书进行旅游活动，则需要对消费者的外语能力、对突发状况的处理能力、对当前行程的执行能力等进行评估，以此预测消费者高质量完成行程的可能性。若评测结果不佳，则建议该消费者选择导服人员陪同，期间可以根据行程合理安排导服人员同行天数，该天数具有可变性，灵活性强。在多次劝说无果的情况下，需要给消费者加强心理建设，告知其可能出现的后果，并保证旅游服务人员将24小时待命，在线为消费者处理状况。这一方案的实施，能够在沟通过程中预防因消费者在错误预估自身情况下，盲目决定出行配备条件，发生突发状况影响消费体验，降低对旅游企业的信任度的问题，有利于保障定制旅游产品的质量。

4.选取小众目的地

目前的定制旅游产品目的地普遍定位在热门地区，这些热门线路中的各大景点被冠以诸多美名，国内旅游者通过网络、图书等收集的旅游信息大都以介绍这些著名景区为主，对于小众旅游目的地信息收集较为困难。另一方面，国内旅游企业习惯于既定的热门线路，如“新马泰”这一高频线路，在定制过程中往往把多條线路进行拆分，根据旅游者需求确定主题，将已拆分为各个小点的旅游景点重新组合，形成定制线路，而旅游者将要游玩的景点大同小异，这种治标不治本的方法随着定制游的深入发展将被市场摒弃，选取小众目的地将为旅游企业打破这一尴尬局面。途牛网《2015上半年在线海岛游报告》显示：在成熟线路热销的同时，小众目的地关注度呈上升趋势。2015年，当初只在背包客群体中口口相传的斐济，因其景色优美，开发程度低，游客不扎堆等优势，深受大众喜爱，是典型的小众旅游目的地逆袭案例。

五、结论

市场经济的迅速发展，生活质量的不断改善，体验经济时代的到来使定制旅游成为市场潜力巨大的新型旅游方式，国内外对于定制旅游发展的研究也成为旅游行业新热点。本文分析了我国定制旅游发展现状，着重思考定制旅游在我国发展中遇到的问题与难点，并在此基础上进一步探求定制旅游在我国发展缓慢的原因，本文发现营销模式不对口、市场单一和缺乏客户关系管理，难以规模化生产是最主要的因素。针对这些主要原因，本文提出相应对策：多种营销方式相结合，建立客户关系管理系统，形成客户数据库，将定制产品模块化，实现大规模定制，获得规模效益。从而得出定制旅游必将向大规模定制旅游发展的结论，证实了定制旅游具有市场价值，对定制旅游的研究具有现实意义。

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