浅谈新产品开发存在的基本风险

黄楚涛

摘 要 随着经济增长和社会进步，人们追求更高的生活质量，新产品越来越成为生活中的焦点；同时，新产品也可以为企业带来持续的发展优势；开发新产品是企业必要的选择之路。如果一个企业想要成功开发新产品，首先必须结合自身的条件，全方位地了解所处的风险环境，然后再设计出良好的规避风险策略，最后在策略实施阶段及时做出相对应的调整。这不仅可以为企业的可持续发展减少成本，还可以让企业更高效地使用所拥有的稀缺资源。但是据我们所知，企业开发新产品存在众多不确定因素，因此开发新产品的风险是客观存在的。本文通过分析新产品开发的基本风险，从经济学的视角，研究企业在开发新产品过程中普遍存在的风险。

关键词 开发新产品的风险 不确定因素 基本风险

一、引言

随着科学技术的快速发展以及人们消费需求的快速变化，新产品的开发成为企业保持市场竞争优势、获取合法利润的基本手段。当摩托罗拉还在以V8088沾沾自喜的时候，它不知道诺基亚已经迎头赶上；当诺基亚还注重低端市场时，乔布斯的苹果已经潜入；当苹果成为街机的时候，三星已经遍布天下；当中国移动沾沾自喜成为中国最大通讯商时，却不知微信的客户已突破4个亿；当中国银行赚得盆钵满高猛进时，阿里巴巴已推出网络虚拟信用卡；当很多人还在想租个门面做个小生意时，光棍节一天内就在中国互联网上创造了天价成交额。不要说完全停止学习，就是慢一点都有被淘汰的可能。因此，对产品的创新以及更新周期能力是对企业生存能力的考验。新产品开发是一个具备多种不确定因素的过程，从客观的角度看，受市场、消费者影响；从主观角度看，受企业自身条件的影响。

新产品的开发在市场营销手段中占据重要的位置，决定着企业的未来命运。一方面，新产品可能会为企业带来高收益，是企业保持市场的竞争优势并且获取合理利润的基本手段；另一方面，新产品的开发成功率相对低，是一项非常艰难的工作，企业需要投入大量的资金、人力、技术等资源，如果开发过程中，其不能控制好风险，做好风险的规避工作，一旦失败将面临巨大的损失。新产品可以为企业带来可持续发展，企业也可能因为它而断送自身前期的产品市场需求，使企业陷入困境。但是，新产品开发又是企业的必选之路，因此，企业必须为新产品开发做好更加充分的准备，更高效地利用稀缺的资源，使企业在开发新产品的市场营销过程中得到更多的认可，从而给企业带来稳定的利益。

总的来说，新产品开发是企业的首要选择，其可能会为企业创造更高的价值；因此，新产品开发的研究是非常有必要的。本文致力于分析新产品开发道路上的种种风险，为企业提高新产品开发的成功概率提供一些参考意见。企业开发新产品的道路上风险重重，本文针对其存在的基本风险进行分析，然后再从各个角度进行深入的风险分析。

二、开发新产品的基本风险

何为新产品：从市场的角度看，从未在市场出现过的产品可称为新产品；从企业的角度看，企业生产出从未有过的产品，并且可以为之带来经济效益的产品可以称为新产品；从技术的角度看，利用新工艺、新材质、新原理等创新手段而研发出来的产品可称为新产品。综合上述，新产品是通过创新手段，包括对技术、工艺、材质、结构、生产进行重大改进后的产品，其不仅能提高产品性能或者扩大产品的使用价值，还具有提高企业经济效益的作用。

然而，企业要开发出具有价值的产品，首先必须具有风险辨别能力；这是企业进行任何风险评估的基本和要求。以下是开发新产品中的基本风险因素。

（一）环境风险

企业必须了解掌握当前社会、国家，甚至有些地区领域对企业开发新产品的扶持优惠政策。如在2011年2月28日，重庆市政府第95次常务会议通过的《重庆市对企业新产品开发实行优惠扶持政策的实施办法》政策，如果企业能够在进行新产品开发阶段，充分利用好政府提供的该项政策，必能为企业减少相对应的成本、获得必要的财政补贴资金；与其他条件同等的企业相比，在政府帮助下的企业可以取得更大的优势。同时，企业也要时刻警惕和观察所处的社会环境、法律环境的变化以及有可能发生的不可抗力的事件，尽量避免这些因素造成新产品开发失败的情况。

20世纪90年代末，互联网的兴起使电子商务蓬勃发展，7-11便利店（7-Eleven）意识到当前的社会环境正在慢慢变化，于是做了一个重大的改变。其决定与电子商务联手，把便利店作为网上购物存货点，无论顾客在哪个地方进行网上购物，其都可以到附近的7-11便利店提貨付款。因此，7-11便利店的连锁店更加遍布全球，并且因为地利条件赢得了巨大的利润。7-11连锁店顺应了环境的改变，做出了与常规市场定义不同的决定，为自己创造了一个新的市场，这提示企业应该要对周边环境反馈的信息加以分析观察，为新产品开发带来灵感。

（二）创新风险

产品创新是企业的一种基本行为，如果说创新是企业生存的核心竞争力，那么新产品就是企业拥有最有力占据市场的武器。创新是企业长久发展的灵魂所在，而新产品是企业创新的范畴；虽然我们经常把“创新”挂在嘴边，但是一个新产品被成功创造出来的历程是相当艰难的。创新风险主要存在于企业开发新产品所采用的元素，而将新技术、新材料、新结构等元素有效地融合，对企业来说是一个难题。在这些元素中存在太多不确定因素，使企业无法完整地做到防患于未然，但是创新精神又是每个企业必须具备的企业精神，因此，即使会失败，企业也要敢于尝试与创新。

宝洁公司是我们众所周知的知名企业，帮宝适是宝洁公司名下的一个产品品牌。宝洁公司为其采用了“DRY MAX”干燥技术进行升级换代，但是由于技术创新的原因，其并没有将这些元素有效地融合，最后导致产品在美国上市后，受到了一片抨击与投诉声。据路透社报道，婴儿使用该产品后出现了病理性反应，如烧伤、麻疹等症状。宝洁公司深刻总结了失败的原因，并意识到了技术创新存在的不确定性，对以后的新产品都进行了大规模的产品测试。

（三）资金风险

资金风险在于企业对开发新产品过程中存在资金供应不足，从而导致新产品开发的失败可能性。由于资金供应的不及时，导致新产品的开发过程中断；其技术也会随着时间的推移而贬值，或者被其竞争对手所超越。这样，企业的初始投资就白费了，且其资金从经济学的角度看还存在通货膨胀的风险。

可想而知，如果一个企业缺乏资金，那么其将很难运营下去。但是新产品开发往往会有使企业承受巨大的资金损失的可能。如德州仪器公司对家用电器新产品开发的失败，使其直到退离市场时已损失了6.6亿美元；美国福特公司在开发新产品埃德塞尔汽车上损失了3.5亿美元，最终该产品也没能开发成功。由此，企业应该管理好资金资源，充分利用好资金，尽量避免资金出现不必要的损失。

（四）技术风险

技术风险是指企业对技术的获取难度大、掌握程度要求高、使用后果不明等方面的因素给企业带来直接的经济损失。企业开发或者拥有一项新技术需要相当高的成本，如果企业对技术使用的不熟悉，那么企业即使在新产品开发的构想具备市场的吸引力且可行性相当高，最终也可能会导致失败。并且，在新产品开发的过程中，企业一旦发现技术问题，就显得非常被动。由于技术问题可能是更大的改动或者将技术继续再发明，因而企业对于技术风险，一般很难做到及时解决，导致新产品开发项目不得不半途而废。同时，技术效果与技术寿命具有不确定性，企业将一件新产品投入生产再推向市场后，企业无法预计市场、社会的反应。此外，该项技术有可能会产生副作用，造成人体伤害、环境污染、破坏生态等，致使企业受到法律制裁的风险。技术风险还体现在其更新换代的速度上。一项技术刚出来也许是先进的，但是由于当代的竞争市场过于激烈、技术更新周期相当短，使原有技术存在被提前淘汰的可能性。

（五）生产风险

新产品在开发过程中，由于生产系统的诸多不确定因素，存在导致企业新产品开发失败的可能性。如机器设备的故障致使企业难以进行批量的生产；生产周期过长；工艺结构的不合理、质检能力的低下、成品质量无保证、无法大量供应市场需求进行生产等。根据2014年6月17日的证券日报报道，丰田汽车公司因安全气囊问题召回226万辆车，这还不包括中国境内的；2014年06月12日时代周报报道，克莱斯勒公司发现名下的一些品牌车辆存在气囊故障、制动助力器生锈以及电路问题，并于2014年一共发起了三次大规模的召回，且召回总数达165万辆。如果一个企业的产品不能通过合格的生产检验，那么后果不单单是财力、物力、人力上的损失，还可能给企业今后的发展蒙上一层阴影，令消费者对其品牌形象产生一定顾虑。

（六）竞争风险

随着全球的经济发展，企业在融入这个竞争激烈的市场中时，也面临着不能实现预期收益目标的风险。新产品是企业进攻市场最有力的武器，但是在当今市场中，新产品层出不穷，如果企业不能使自己的产品在市场中稳住地位，那么其只能接受竞争的损失。如IBM、苹果、甲骨文、微软、杜邦、通用电气和英特尔等国际性领先的企业，无一不是在新产品开发方面取得了显著的成果，占据了稳定的高额市场利润。

三、结语

企业开发新产品的风险研究，对企业成功进行新产品开发、有效使用社会资源以满足人类的愿望和需求具有十分重要的意义。企业只有通过科学的发展态度，招贤纳良，提高创新能力，对新產品开发的全过程做好认真的风险识别，并用科学的方法采取有效的策略措施，将风险最小化，才能使其新产品开发向理想的结果靠近。

（作者单位为中山大学新华学院）

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