我国户外用品品牌竞争市场分析

魏浩成

[提要] 近年来，国内户外用品产业得到了快速发展，但短期内受制于宏观经济以及行业的双重调整，承压较大。另外，当前占据我国户外产业高端市场的大多为拥有雄厚研发、品牌优势的国外品牌商，国内品牌商存在设计研发能力不足、管理人才稀缺等问题，在竞争中较难取得根本优势。为此建议国内品牌商从产品品牌、设计研发能力、营销网络建设、供应链整合管理角度入手，提升竞争优势。

关键词：户外用品；品牌；产业链

中图分类号：F76 文献标识码：A

收录日期：2016年12月27日

一、户外用品行业概况

户外用品行业是随着人们亲近大自然休闲生活方式兴起而发展起来的朝阳产业，它是广义体育运动产业的一个分支，但在主要消费群体、产品功能、应用环境和文化内涵上又具有自己鲜明的个性，兼具了体育用品、旅游用品、休闲服饰产业的部分特征。户外品牌是指那些植根于户外行业，其主要收入来自于户外产业的品牌和公司。

二、我国户外用品行业分析

（一）国内外发展现状。户外用品行业在欧美已有上百年发展历史，根据美国户外协会（OIA）统计，2013年美国户外运动用品零售额为119亿美元；根据欧洲户外集团（EOG）的统计，2012年欧洲专业户外运动用品零售总额为101亿欧元，日本、韩国近几十年来户外运动产业也发展迅猛。欧美发达国家已经出现了极具规模的专业户外用品连锁零售企业，比如美国的REI，目前在全美约140家户外专营店，单店平均面积3，000平方米左右，2014年销售额22.17亿美元；德国的Globe Trotter公司目前在德国拥有8家大型户外专营店，单店面积在5，000平方米左右，年销售额接近3亿欧元。

户外用品行业在中国是一个新兴的快速成长的朝阳产业，根据COA的统计，2015年我国户外用品市场规模为454亿元，同比增长12.5%。在户外行业成熟度较高的欧洲，户外用品销售额占GDP的比重为0.1%。如果按照我国2015年的GDP水平以及欧洲户外用品销售额占GDP的比例（0.1%）测算，我国户外用品未来潜在市场空间超过680亿元。

随着中国户外用品产业的快速兴起，国外大部分主要户外品牌在过去几年内已进入国内市场，这些国际品牌凭借其几十年甚至上百年的发展历史和行业经验，迅速在国内占领较高的市场份额，在服装、鞋袜和装备三大类户外用品中占据先机。国内户外品牌在过去几年里也有迅猛的成长，但整体而言，因为发展历史短，市场认知度相对较低，加上设计、质量和国外品牌有差距，国内品牌在竞争中仍处于相对劣势地位。

（二）行业周期。国内户外运动市场经历了萌芽阶段、初创阶段、培育阶段，已实现由行政化主导到商业化、大众化的转变，但整体仍处于发展阶段。据中国户外联盟（COA）统计，我国目前每年有1.3亿人参与徒步旅行、休闲户外等泛户外运动（占总人口的9.5%），有6，000万人参与登山、攀岩、徒步等运动（占总人口的4.38%），与美国50%的户外参与率差距较大，从长期来看户外产业具有广阔的发展空间；但另一方面，在2015年宏观经济增长水平进一步放缓的同时，行业外部力量仍视户外用品产业为朝阳产业，新厂商源源不断进入，市场新增品牌速度远远高于市场规模的增长力度。户外产业短期内迎来“调整期”是产业发展的必然过程，核心户外产业2015年市场规模180亿美元，较2014年仅增长5.3%，可见在经历多年的高速增长后，开始进入调整期。

（三）行业特征

1、周期性。由于户外用品更强调一定的功能性、对恶劣环境的适应性和对人体更周全的保护，因此戶外用品所选用原材料的档次较高，产品的科技含量较高，因而价格也较高，主要目标消费对象之一为“城市白领”阶层和户外爱好者，因此随着国民可支配收入的增加，消费群体在不断发展，相比之下，经济较发达地区的市场容量较大。在经济不景气的时候，目标消费对象的未来预期受到一定影响，会减少对户外用品的消费，所以户外用品行业会受到经济周期的影响。

2、地域性。户外用品的销售具有明显的区域性，其中经济发达地区明显高于欠发达地区，户外资源丰富地区明显高于匮乏地区，气候相对寒冷的北方地区明显高于南方地区。但综合来看，经济发展地域性影响最为显著。

3、季节性。户外用品的销售具有明显的季节性，春夏季的产品销售数量多于秋冬季，户外活动的参与人数也高于秋冬季，但秋冬季户外用品销售额明显高于春夏季，原因是秋冬季产品单品价格远高于春夏季。春夏季与秋冬季产品的销售额占比约为4∶6。

4、消费群体差异性。户外用品消费群体多拥有健康的运动理念，平均教育程度较高，收入中等偏上，使用互联网比例高，热爱大自然，生活态度积极，喜欢探险和自我挑战，男性比例略高于女性，年龄主要分布于25～50岁之间。户外消费者的职业主要包括：企业管理人员、公司白领、自由工作者等，大中专学生从事户外运动的人数也很多，但他们的消费能力相对偏低。

（四）产业链概述。品牌商，拥有自身品牌，将生产环节全部或部分外包给生产加工企业，以经营品牌为主的企业，处于户外用品产业链的中游。这些企业按照品牌价值的高低在市场中获取不同的利润。目前国内市场上的品牌商以国外品牌为主，民族品牌正在快速崛起，但高中端市场基本上被国外品牌垄断，如始祖鸟、乐斯菲斯、哥伦比亚。其上游行业主要为户外用品原面料供应商，下游则是户外用品零售商或者最终消费者。

1、上游企业分析。品牌商上游主要为原料、面料供应企业、代生产加工企业。原料、面料供应企业是指为户外服装及鞋类等产品制造企业提供原料、面料的企业。这类企业往往掌握原料、面料的专利或专有技術，获取高额的专利附加值，对生产加工企业、品牌商的产品生产构成直接制约，拥有较强的议价能力。拥有核心技术的原面料企业多为国外公司，国内公司极少。行业内典型的原面料企业如Gore-Tex、PolarTec等。该等高科技公司，各类产品标准比较完备，品种众多，新产品或新品种层出不穷，为公司原材料质量的控制和新产品开发提供了可靠的保障，但另一方面生产、销售政策的变化仍可能会对品牌商产品的生产和销售造成一定影响。

代生产加工企业是指将原料、面料加工至成品的厂商，国内的珠三角、长三角、青岛、福建等地都有众多的代加工企业。这些企业往往无自有品牌或自有品牌影响力较弱，因此在产业链当中赚取的利润较少，议价能力相对较弱。

2、下游企业分析。品牌商下游主要为零售商或者各类消费者。零售商是指本身不进行产品生产或加工，而以集中经销或代销各品牌商产品、以建设渠道为主要扩张方式的企业。这类企业根据自身渠道多寡、覆盖面广窄、进货出货量大小可从品牌商获取不同折扣，以购销差价为主要利润来源。目前，国内市场上尚未出现具有垄断地位的零售商，行业内典型的零售商有三夫户外、绿蚂蚁、火狐狸等。

三、我国户外品牌竞争格局分析

从市场划分层次看，当前占据我国户外产业高端市场的均为国外品牌商，如始祖鸟、土拨鼠、巴塔哥尼亚、哥伦比亚，国内品牌商中只有探路者、凯乐石进入中高端市场，二者在2014年度全国户外用品占有率分别为9.2%、2.1%。占有率较高的则为哥伦比亚、北面等国外知名品牌商，可见，国内品牌商与国际知名品牌商差距较大。另外，中低端市场国内品牌商较多，市场新增品牌速度远遠高于市场需求的增长力度，未来竞争将进一步趋于激烈。2014年各大品牌商占据市场份额如图1。（图1）

四、我国户外品牌发展问题分析

（一）户外行业基础设施和制度建设薄弱。对比欧美发达国家近百年的产业发展史，户外行业在中国是一个只有十多年发展历史的新兴产业，行业基础设施建设薄弱，管理制度不健全。国内户外行业的从业资质培训、安全管理制度、救援体系等也处于起步阶段，这些对整个户外产业及户外用品零售市场的发展构成不利因素。

（二）户外产品设计研发能力不足。户外用品不同于传统服饰、用品，对抗消耗性性、舒适性要求非常高，同时对时尚性亦有一定要求，这就对品牌商的设计研发能力提出了较为全面的要求。相较于国外知名高端品牌商，国内品牌商在此方面差距较大。

（三）户外管理经验丰富的人才短缺。户外用品业近些年发展迅速，而人才水平的提高及人才的储备相对跟不上行业的發展速度，特别是具备户外用品研发经验的专业技术人才极为短缺。同时，户外用品行业本身的专业性拉高了行业的准入门槛，使其与体育用品行业、服装行业存在较大程度上的差异，行业外人才的流入较为困难。

五、我国户外用品品牌发展建议

（一）全力打造品牌知名度。品牌对户外用品的销售越来越重要，消费者对户外用品知名品牌具有较高的认识度和忠诚度。品牌综合体现了企业产品质量、设计水平、营销网络及销售服务、管理等因素，知名品牌的创立和形成需要企业长期的投入和积累。作为行业产品销售主渠道的百货商场，经营定位也是以知名品牌为主；相比之下，国内品牌商仍需加大对品牌构建的支持力度，在宣传推广上进一步发力。

（二）逐步提升设计研发能力。根据品牌的定位，进行自主的原创设计，是保证品牌生存和发展的关键。户外用品的设计既要体现出安全性、保护性的特点，又要在产品中及时融入流行时尚元素。同时，在某些细节的处理上还要考虑到防水、透气、耐磨、耐寒、防晒和抗撕裂等特性，这些都需要企业具有较强的研发创新能力。

（三）构建完善的营销网络。营销网络是企业产品销售的渠道，是企业利润的基础的来源，是面向消费者的直接的品牌展示。要打造覆盖面广同时店铺质量又高的全国性营销网络需要大量人、财、物投入和长时间积累，形成长期稳定、忠诚可靠的销售队伍更是需要建立一套完善、科学的管理体系和管理制度。国内品牌商应利用当前营销网络优势，源源不断通过营销网络推出自己的产品，抢占市场先机。

（四）提升供应链整合管理能力。供应链整合能力对采取外包生产和加盟销售模式的户外用品企业而言非常重要，然而打造品质保障、反应迅速的供应链整合能力是一项艰巨的系统工程，需要实践经验与科学规划的相互配合。要求国内品牌商同时具备相关行业经验和科学规划能力，并对国内户外用品产销供应链中各个环节的自身情况和相互衔接情况有充分细致的了解。

主要参考文献：

[1]方闽江.户外用品网络销售模式的探索[D].上海交通大学，2009.

[2]苗学玲，呼延勇.旅游户外用品重度购买者的特征及其营销启示[J].旅游科学，2007.12.

[3]蒋雯，刘飞.四川省户外运动产业现状SWOT分析[J].经营管理者，2006.10.