新旧媒体融合中的障碍和可行性分析

吴惠娟

( 湖北科技学院 学报编辑部， 湖北 咸宁 437100)

新旧媒体融合中的障碍和可行性分析

吴惠娟

( 湖北科技学院 学报编辑部， 湖北 咸宁 437100)

互联网时代的新旧媒体融合的现实路径依然在探索之中，相比较新媒体而言，传统媒体在技术和文化理念方面存在着天然的缺陷，这些缺陷都制约着新旧媒体的融合，这些缺陷也都是传统媒体所必须克服的障碍。为了更好地促进新旧媒体的融合，传统媒体不仅要打破传统理念，打造新型的媒体技术体系，还要立足于内容，发挥自身内容优势在促进媒体融合过程中同时促进整个媒体行业的良好发展。

新媒体；旧媒体；新旧媒体融合；障碍

一、传统媒体在新媒体时代的技术缺陷

当下媒体发展现状：以广播、电视、报纸、期刊为代表的传统媒体日渐衰落；与此同时，以“万物互联”为目标的互联网正在蓬勃发展，全面挤压着传统媒体发展空间。传统媒体终将被新媒体所颠覆，这已经是不得不承认的定局。

在这个新媒体时代之中，传统媒体将如何存在与发展，传统媒体能否通过与新媒体的融合转型在新媒体时代之中求得一席之地，传统媒体与新媒体融合发展路径在哪里？这些问题是每个媒体工作者应该思考的问题，也是传统媒体面临的巨大的挑战。在回答这些问题之前，我们有必要先对新旧媒体之间进行一个比较，从最基本的技术层面分析传统媒体相对于新媒体的缺陷。

1.传统媒体在传播速度和传播范围上存在局限

目前而言，新媒体均有效借助了互联网优势实现了信息在时间和空间的双重维度上的高效传播。传统媒体一般以广播、电视、报纸和期刊杂志为主，而这些传统媒体均不可避免地受到时空的局限。以报纸为例，一份报纸的信息面，不可能事无巨细地囊括全国乃至于世界各地的方方面面，这既受限于其信息来源的约束，也受其自身的版面大小的约束。同时，由于报纸新闻采编、报纸印刷直至送达到受众手中必须要经历一个非常漫长的过程使得报纸的信息永远都是相对“过时”的。而为了保证其信息的时效性，其受众范围必须依据受到空间的约束。相反，以互联网为依托的新媒体利用互联网信息传播的速度，使得其在摆脱时空束缚上便具有天生的优势。尤其是随着移动互联网的发展，在未来，人们将随时保持在线状态，同时随着互联网用户数量的增加(其实，我们有理由相信：在未来，所有的人都将成为移动互联网用户)。因此，随着时间推移，新媒体在摆脱时空束缚方面的优势将越来越明显。

2.传统媒体传播手段单一

新媒体是依托互联网发展起来的，而互联网本身就是一种天然的“全媒体”，因此新媒体天然就是一种“全媒体”。基于新媒体的这一特点，使得新媒体的形式十分多样，传播手段也更加多元化。受众利用手机浏览一则新闻，其新闻的呈现形式不仅可以有文字，还可以有声音、图像、视频等等。但是，传统媒体却常常只能是一种单一媒体。报纸杂志是文字和图像的，但是其不可能包含声音和视频；广播是声音的，但是不可能包含文字、图像和视频；电视虽然可以包含文字、图像和视频，但是由于电视的瞬时性与用户不可控性，使得电视在本质上是偏图像的。那么，这就使得传统媒体在传播方式和手段上，相较于新媒体，存在着巨大的缺陷。其实，这也可以解释为什么相比较报纸，电视是新媒体，但是电视没有颠覆报纸杂志，而新媒体却能够颠覆之前所有的传统媒体。电视是图像的，在传播手段方面与文字偏向的报纸并不存在严重冲突，但是新媒体这种全媒体却与之前所有的传统媒体存在着直接冲突。传播手段的单一，这是传统媒体的一大劣势。

3.缺乏互动性

是否存在互动性，这个甚至可以成为判断新旧媒体的直接标准。其实，这也是新旧媒体作为媒体存在的本质的差别。媒体在本质上就是“不同主体之间关系的建构者”。从这个意义上来讲，媒体的价值无非两种：联结和传播。新媒体在摆脱时空束缚上的优势以及传播手段的多样化均只使得其传播能力变得极其强大，但是“传播”是建立在“联结”基础之上的。主体之间不同的联结关系才是新旧媒体之间最为重要的区别。简单地说，传统媒体仅仅建立起了主体之间的单向联结，而互联网却使得不同主体之间存在着真正意义上的互动。报纸杂志便是一种十分典型的单向性的媒体，虽然在报纸杂志上时常会开办出“读者来信”等等栏目，但是这并不能改变报纸杂志是报社或者杂志社向受众单向传播的本质关系。而新媒体却恰恰相反，新媒体真正实现了强互动性，甚至于使得新媒体有时只是作为一个单纯的联结用户的平台而非内容的提供者而存在，这也可以解释为什么只有在新媒体时代，我们才可以出现“用户生产内容”的局面。强互动性，这是新媒体的一大优势；缺乏互动性正是传统媒体的一大劣势。

传统媒体在以上三个方面存在的劣势，造成了当下传统媒体逐渐式微的局面。传统媒体如果无法认清时代潮流、做到顺势而为、因时而变，固守传统思维、方法、技术和手段，传统媒体的衰亡则是必然的。基于此，当下促进传统媒体和新媒体之间的融合，显得尤为紧迫与重要。

二、新旧媒体融合中存在的“软”问题

传统媒体在上述技术方面存在的种种不足，使得传统媒体在现在面临着来自于新媒体的巨大挑战。在这样一个新媒体时代之中，传统媒体想要生存下去，就必须依靠与新媒体的融合来获得新生。但是，从新旧媒体在现实中的存在状态而言，在新旧媒体的融合过程之中，不仅存在着许多的“硬”的技术缺陷，还存在着许多“软”的机制与文化缺陷。

1.体制壁垒

4)实现数据的统一汇总、集中展示、分级查询。完成企业主要数据报表的梳理和归纳工作，明确企业各类统计报表的填报责任部门、接收部门和报送时间，确定报表数据来源、填报方式，实现真正的“数入一库、数出一门”。

媒体融合发展，直接地，需要提升技术、创新内容、拓展平台。然而，任何一种改革，最终都是需要人来进行实施，因此，在进行具体的技术、内容创新之前，首先需要对组织结构、传播体系和管理体制作出相应的调整和完善。但是，从现存状况看，传统媒体与新媒体在体制机制、思维认识上存在桎梏，还无法良好适应变化，更不能有效进行新旧媒体融合的改革与尝试。体制壁垒，是新旧媒体走向融合的道路上所面临的关键问题。

从20世纪七八十年代开始，我们媒体行业的体制机制经历了一系列改革，最为直接的就是由原来的国家财政拨款变为了“二元运行”：既可以从国家获得财政拨款，同时也需要进行市场化运营在市场上获得利润。简单说来，传统媒体行业的“市场化”因素在不断增加。但是，因为这种“二元运行”是建立在“一元体制”之上的，媒体行业必然受到国家的高度管制而无法进行彻底的市场化改革，使得计划体制的惯性思维至今还在媒体业中存在。当下的传统媒体行业中条块分割、区域壁垒等陈旧思维依然没有改变，各地的媒体分割市场、各自为政。由于行政因素的参与，一种统一、开放、竞争和有序的市场竞争秩序在传统媒体之间依然没有完全形成。因为传统媒体不需要真正意义上的参与到激烈的市场竞争之中，其营业状况无论盈亏最终都可以由国家财政负担，这就导致传统媒体在根本上就缺乏改革以促进新旧媒体融合的动力。事实上，传统媒体在当下进行的所谓的媒体融合，比如开发APP、注册公众号等举措，更多的还是响应上级命令，而无法真正地主动地进行一些切实有效的改革，APP开发之后从不关注装机量、打开频率等市场指标，微信公众号文章发布之后，也不大关注新媒体行业最为关注的阅读量等等数据。这些都是传统媒体由于体制机制的桎梏导致市场意识薄弱的表现，而这些都将严重阻碍传统媒体行业的新旧媒体融合的进展。

2.文化基因不符

新旧媒体的变化不仅仅体现在传播力的增强，更体现在主体之间的联结方式的不同，而这种新型的主体之间的联结方式带来的更是一种新型的媒体文化、媒体理念。而当下，传统媒体进行新旧媒体融合就必然面临这种文化基因无法对接的问题。

传统媒体是以内容为核心的点对面的单向传播的信息传播形式。以内容为核心，就决定了传统媒体的文化理念重视产品、内容的价值，而忽略了期望、潜在产品等，而单向性的传播模式，就决定了传统媒体将用户置于传播的边缘。但是，依托于互联网成长起来的新媒体，其从出生起就充满着互联网基因，其内在的文化基因更是以互联网思维为基础。

何谓“互联网思维”？用三个词简单概括：用户、开放、分享。首当其冲的，就是“以用户为中心”。其实，不仅仅是新媒体是这种文化思维理念，当下任何一个伴随互联网成长起来的行业、任何一个与互联网相关的企业均是以用户为中心。

相对于新媒体而言，长期以来，传统媒体作为一种大众媒体，一直扮演着公共信息发布者的角色，处于信息链的上游，掌控着信息资源和传播渠道，以专业的编辑按照自己的要求定期为受众提供信息、确定传播内容。这种单向的、高高在上的传播体制让受众与媒体的距离越来越远，受众在传统媒体传播机制之中处于一种被动的边缘的位置。而新媒体一开始就把握住了市场定位，以用户为中心，通过与受众互动、根据受众的需求随时随地收发信息，以一种分众媒体的态度对受众做到了个性化定制。这一点，在“今日头条”中体现得尤为明显，今日头条作为一家媒体企业，令人吃惊的是他们自身并不生产内容，而是通过大数据与算法来对受众进行个性化的信息推荐，并且取得了巨大的成功。这在传统媒体看来几乎是无法想象的，由此可见，新媒体与传统媒体的体制机制基因大相径庭。那么，传统媒体在进行新旧媒体融合之时，就必须突破自身文化基因的约束，打破固化思维，大胆创新，不仅做到技术、内容的对接，更要做到文化思维理念的对接。

三、传统媒体实现新旧媒体融合的路径

1.突破传统观念

新媒体是互联网环境下的产物，互联网环境下最为主要的就是用户体验，也就是说利用先进的互联网技术在用户与媒体之间、用户与用户之间建立起一种新型的朋友式的联系，全面提升用户的参与感，重视用户的反馈，真正地将媒体自身置于为用户服务的地位。

这是传统媒体需要向新媒体学习的地方。当下，用户习惯在发生着改变，朝着互动化方向转变，用户参与度逐步提升，表现形式更加多样化，而这些也颠覆了媒体人的传统思维。传统媒体必须要适应这一变化，真正做到放弃高高在上的姿态，实事求是地为用户、为受众服务。比如，我们可以在电视传媒中引进社交媒体，使电视具备互联网视频平台那样随时随地讨论分享的功能，可以方便观众快速的找到自己感兴趣的节目。观众可以一边观赏、一边分享。事实上，很多电视台都已经做出了类似创新，比如东方卫视的《极限挑战》栏目，这一节目的最大亮点就是观众互动。《极限挑战》节目组在制作过程中，参与节目的明星们穿梭于大街小巷，时不时地与周围的群众进行热情互动，树立了自身亲民的形象，同时也给予了观众极大的参与感。节目互动的这一创新，让节目获得大量好评。

2.打造新型的媒体技术体系

新媒体无论其媒体理念、体制机制如何创新，其基础还是新的互联网、大数据、云计算等技术，这些才是新媒体的根本依托。没有技术，空有理念，新媒体不可能发展；没有技术，空谈理念，所谓媒体融合也只是空话。因此，传统媒体融合新兴媒体不仅需要打破传统观念，还需要打造一个基于大数据、云计算、多平台、多渠道分发的技术体系，这是所有媒体融合的重要步骤。技术建设是所有传统媒体的短板，远远落后于新媒体，互联网发展的趋势是移动化、社交化、视频化。特别是移动互联，移动互联网最大的一个特点是在场景中的精准传播，要做到这些必须要有手机APP等新型的内容传播平台，还要利用到云计算和大数据等新型技术。目前，一些传统媒体打造了一些新型的媒体平台比如APP、公众号等，但是在云计算和大数据等技术的应用方面存在着许多的缺陷，这是传统媒体与新型媒体差距日益加大的重要原因。因此，促进媒体融合，传统媒体就必须要积极打造新型的媒体技术体系。

3.根本途径——优质内容的提供者

互联网技术的赋能，使得当今时代依然进入一个自媒体时代，所谓专业的媒体组织在传播能力方面并不再具有原先的垄断地位，社会组织与个人在技术层面上几乎拥有均等的传播能力，因此当下媒体希望通过利用对于传播能力资源的掌控来提升自身的媒体影响力注定是要失败的。前面两个方面的革新最终提高的只是媒体自身的传播力，但在当下时代，传播力并不是媒体的生存之本。传统媒体的真正生存路径，依然需要依靠内容。只关乎内容忽视受众是传统媒体的一个短板，但是“内容”本身却是传统媒体的优势，也是传统媒体在新媒体时代取得立足之地的根本途径。中央在《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展指导意见》中也要求将技术建设和内容建设摆在同样重要的位置。事实上，在新媒体经历了一段长期的野蛮生长之后，市场开始恢复冷静，媒体行业以往的以博眼球来吸引注意力的策略不再可行，“注意力经济”和“标题党”的潮流逐渐受到人们反思，内容生产开始重新受到重视，人们日益渴望优质内容，“内容为王”的口号被人们重新提出。

目前，微信公众号为了鼓励优质内容生产开通了打赏功能，“分答”等亦开启了付费端口，“知乎”作为专业知识分享平台而日益火爆，罗振宇创建的知识分享内容平台“得到”近来受到广泛关注，同样以优质内容分享为理念的“小蜜圈”得到了众多的风险投资，甚至是不生产内容的“今日头条”也宣布将拿出10亿元人民币补贴短视频创作。这些都可以作为市场的风向标：市场渴望优质内容的回归。内容是传统媒体的优势，提供优质内容也是未来传统媒体的生存之道，传统媒体想要融入新媒体时代同样需要发挥自身内容优势。正所谓“手中有粮，心中不慌”，新媒体时代不会拒绝真正优质的内容。在经历了一段时间的野蛮生长之后，媒体市场会回归理性，优质内容的价值将会重新会发掘。因此，传统媒体进行新旧媒体融合的根本途径是发挥自身内容优势，将自身打造成为真正的优质内容的生产者，在此基础之上，将优质内容通过新型技术、新理念利用互联网传播得更远。

四、结语

媒体融合的本质是将传统媒体和新媒体的优势相结合，互相取长补短。新媒体的优势在于技术和理念，而传统媒体在内容层面占有优势。因此，传统媒体在促进新旧媒体融合的过程中，需要理性客观辩证地看到媒体融合，积极吸收新媒体的新技术和新理念；同时发挥自身的内容优势，努力生产优质内容，不仅为自身取得生存的一席之地，更为整个媒体行业的良好发展做出积极的贡献。

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2017-06-03

2095-4654(2017)05-0136-04

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责任编辑：熊 瑛