新媒体时代纪录片产业数字化生存之道

文/张大鹏

新媒体时代纪录片产业数字化生存之道

文/张大鹏

随着新技术的日新月异，新媒体改变了传统纪录片的创作、发行和放映模式，为纪录片的发展注入了新鲜血液。但是，现阶段的纪录片发展还存在很多问题，尤其是融资难、盈利模式单一问题一直困扰着纪录片产业。为了解决纪录片产业的痛点和难点，笔者通过研究纪录片的发展，提出了众筹模式拓宽投融资渠道、PGC+UGC多元协同创作、以IP运营为核心、“大数据”重构纪录片产业链四个方面数字化生存策略，以期为我国纪录片发展提供参考。

新媒体纪录片产业现状

在新媒体时代，新不仅仅是传播渠道的新媒体化，同时也意味着创作方式的革新、用户习惯和行为的变更，纪录片如何适应“互联网+”时代下传播形态和产品形态，实现数字化生存成为迫切需要解决的问题。

数字化创作手段，给观众全新的视觉体验。2015年被称为“新媒体纪录片井喷年”。数字化时代来临，最显著的特点就是数字化的创作和传播方式。北京教育电影制片厂创作的数字纪录片《圆明园》，采用了数字动画技术，运用三维技术，将整个圆明园以动画形式还原。此外，VR技术对传媒生态来说，将会是一项颠覆性的技术，更进一步推进媒介内容和形式的“融合”，实现虚拟与现实的融合。新华社下属机构联合出品的VR纪录片《制胜！中国海军陆战队》，给观众带来全新的视觉体验。

数字化发行平台，用户实时交流。随着微博、微信等社交应用的迅速普及，亿万用户聚集在社交媒体上，为纪录片宣传和发行带来积极的影响。很多纪录片人入住微博，与网友交流互动，探讨纪录片创作细节，如@陈晓卿（“粉丝”101万）、@导演周兵（“粉丝”8万）、@纪录片人陈钦（“粉丝”8万）、@独立纪录片人胡杰（“粉丝”3万）。目前具有较大影响力的纪录片新浪微博用户有@纪录片之家（“粉丝”257万）、@Discovery纪录片（“粉丝”33万），视频网站的纪录片频道也纷纷开通微博，如@爱奇艺纪录片（“粉丝”5万）、@搜狐视频纪录片（“粉丝”2万）。微博最大程度上连接了纪录片与用户、创作者与用户以及用户与用户，通过对所看内容进行评论、转发和分享，使纪录片创作者可以及时获得用户反馈，同时创作者可以根据用户反馈创作更符合用户需求的作品。

数字化放映平台，为纪录片注入活力。2012年以搜狐视频高清纪录片频道开播为标志，我国纪录片产业的新媒体传播渠道正式开启。随后，腾讯、爱奇艺、乐视、凤凰网、优酷土豆等主流视频网站纷纷开设纪录片频道或纪实频道。截至2015年12月，中国网络视频用户达5.04亿，用户使用率为73.2%，为纪录片提供了大量受众资源。近两年来网络浏览量过亿的中国纪录片有9部，其中《舌尖上的中国2》以4.39亿的累计观看量居首。“互联网+纪录片”的快速发展，创新了纪录片产业的运作模式（见表）。因此，更需要吸引大量社会资本注入纪录片产业，扩大中国纪录片市场规模。

表 新媒体纪录片播放量

纪录片品质良莠不齐。传统纪录片市场主要由专业的纪录片创作人员主导，在新媒体时代纪录片创作者不乏业余爱好者。但是，一方面爱好者缺少专业的素养，拍摄的纪录片缺少创意，另一方面缺少专业设备，拍摄作品存在画质不清、画面抖动、声音模糊等视听缺陷，一定程度上降低了纪录片的品质，也降低了观众的观看兴趣。

纪录片盈利模式单一。目前，视频网站纪录片频道普遍处于亏损状态。视频网站的收益主要来源于广告费、会员费以及下载付费。一方面，由于纪录片受众面窄，收视率低，获得广告收入较低，另一方面，绝大多数网民尚未形成付费收看的习惯，因此会员费和下载付费带来的收入十分有限，难以支撑网站购买版权的成本。

新媒体纪录片数字化生存之道

新媒体纪录片实践问题

纪录片融资难度大。我国纪录片的投资主要来源于政府和电视台，政府投资纪录片主要目的是借助媒介整合文化资源、传播国家形象。而电视台的投资主要是为了给电视台提供独家内容。纪录片一般投资成本大、制作周期长、收视率低，民间资本不愿意将资金投入到纪录片生产中，资金短缺直接影响了纪录片的创作和传播。社会资本投入不足则使得中国纪录片陷入“低成本—低质量—窄传播—低收视—低回收”的恶性循环。

众筹模式拓宽投融资渠道。网络众筹是伴随着移动互联网发展崛起的新鲜事物，是一种群体性合作模式，通过互联网向网民筹集资金，并给予回报。目前国内主流的众筹平台既有互联网巨头旗下的淘宝众筹、京东众筹等，又有综合类众筹平台有众筹网、点名时间等，均开设了文化产品众筹频道，甚至还有专业的文化产品众筹平台。比如淘梦网是新媒体影视众筹平台，乐童音乐是音乐众筹及音乐人服务平台，摩点网是游戏动漫众筹平台。在纪录片领域，《千年国医》《飞鱼秀》《希望在行动》等均是通过众筹完成的纪录片作品。一方面，众筹模式能为纪录片的创作提供资金，解决纪录片创作者的燃眉之急；另一方面，该模式给受众带来主人翁感，激发了受众的参与感，使受众能参与到纪录片产业链的上游集资和下游放映过程，极大地调动受众的参与度，增强用户黏性。

PGC+UGC多元协同创作。进入Web2.0时代，用户生成内容即UGC ( User Generate Content)成为主流的媒介生态背景。UGC内容的根本原因在于信息时代的“认知盈余”( Cognitive Surplus)。克莱·舍基提出的认知盈余是信息时代的剩余价值，是一种有限社会资源（时间、智慧等）的集合体，在传统媒介下，人们更加倾向于消费信息；而在新媒体环境下，用户通过新媒体实现互联互通，更加乐于参与创造和分享，有利于发挥认知盈余效果。UGC内容产量巨大，生产成本极低，流量吸附力强，因此提高业余爱好者的专业水平，发掘有潜力的纪录片创作者，实现UGC内容的精品化势在必行。由于视频版权成本不断上涨，视频网站纷纷转战PGC (Professionally Generate Content)，逐渐倚重自制节目和第三方创作团队。PGC的商业模式优势明显：一是前期投入相对较小；二是中期能产生病毒式传播，迅速引爆热点；三是这部分内容恰好是传统电视台缺乏的，视频网站具有先天优势。目前，视频网站纷纷成立自己的影视公司，如优酷土豆的成立合一影业，其自制纪录片《侣行》，两季节目播放流量已高达4.5亿，广受用户喜爱。

以IP运营为核心。在新媒体时代，纪录片产业链从资本投资到产品创作，再到内容宣发，最后到受众参与，互联网都在改变纪录片的运作模式。围绕纪录片产业生态发生的新变化，以IP为核心的泛娱乐产业链日益完善，影视、游戏、动漫、文学、音乐等文化相关产业相互融合。对于纪录片产业而言，以IP运营为核心，布局泛娱乐产业，促进产业自身发展。全产业链运营以及整合平台的能力，将成为视听传媒业下一阶段的竞争焦点。《舌尖上的中国2》是中国纪录片较为成功的延伸开发案例，其与天猫商城达成独家合作，在第一集开播时，有200万网名通过手机登录天猫搜索相关食材。“豆果网”也推出“舌尖上的中国”同名APP，发布美食食谱。此外，《舌尖上的中国2》也带动了拍摄地的旅游发展，纪录片给受众带来的深度体验是其他旅游宣传视频广告无法比拟的。因此，纪录片可以尝试多种方式延伸产业链。

以受众为中心的多屏联动。随着移动互联网的迅速发展及电脑、平板电脑、智能手机的普及，受众观看纪录片的方式发生了改变，大量受众从电视屏幕转移到移动终端。年轻网民深受新技术和互联网文化影响，逐渐成为纪录片产业不可忽视的目标观众。截至2016年6月，我国网民规模达到7.10亿，其中手机网民规模达到6.56亿。从网民的年龄结构看，我国网民以10岁～39岁的青年群体为主，该部分群体占整体网民的74.7%，构成网络视频的最大受众群体。保罗·莱文森的补偿性媒介理论认为，任何一种后继的媒介都是对过去媒介功能不足的补救和补偿。从这一意义上来讲，网络视频和移动视频是对传统电视的有效效充，其收视体验便于不同受众根据自己的收视习惯和场景自由选择观看方式。因此，跨屏互动战略是纪录片得以广泛传播的基础，兼顾网络视频、移动视频、电视媒体于一体的新老媒体多屏联动，提供了全新的纪录片观看体验，共同满足受众的多远需求，纪录片在全新的媒介环境中得以重生。

“大数据”重构纪录片产业链。

传统影视生产模式是单向传播的，而大数据通过受众画像等方式重构了影视行业产业链。受众的喜好是影视剧成功的关键，而大数据对影视产业链核心价值的贡献正是“受众画像”。它主要通过各色各样的“标签”来实现对受众的画像生成，从而促使纪录片立项、策划、制作、宣发、播映等环节的循环联动，改变传统纪录片产业链运作模式。

大数据技术已渗透到影视剧投资、作品创作、宣传发行环节。在影视投资环节，纪录片投资人在影片制作前期，收集过去院线上映的纪录片类型、票房等数据，运用大数据分析，预测票房收入，然后做出投资决定。在作品创作环节，大数据技术可以为导演评估剧本、甄选演员，也可以运用大数据作受众市场需求分析，多渠道分析受众的收视行为和偏好。以2011年大型纪录片《故宫100》为例，制作方按照每集6分钟共100集的方式，迎合了新媒体时代受众碎片化的观影习惯。在宣传发行环节，通过搜集观众在豆瓣、微博等网站存留影片相关数据以及当下社会热点，分析观众的兴趣点，促使制定更佳的纪录片宣传方案。

结语

新媒体全新的传播方式为中国纪录片的创作乃至产业化发展注入了新的生机与活力，深刻改变着中国纪录片的生态格局。我国纪录片只有顺应时代发展潮流，准确掌握新媒体传播特点及深入分析用户需求，实现多屏联动和跨屏体验，打造IP的全产业链运营，才能促进纪录片产业迎来繁荣有序的发展。

作者单位 上海戏剧学院

电影电视学院