善用“促销”这把双刃剑

林有清

不要让“好处”成为理所当然

乞丐到小王家乞讨，他给十块，第二天乞丐又去，又给十块，持续两年。一天小王只给了五块，乞丐大怒：以前给十块，怎么现在只给五块？小王说：我结婚了。乞丐一巴掌打过去：妈的，你竟拿我的钱去养你的老婆？

当你的付出成为一种习惯之后，接受者便会视为理所当然，而一旦你无法继续维持这种付出或者降低标准，就可能引发对方的憤怒。这种愤怒在你看来莫名其妙，其实是你自己犯错在先。

这种现象在营销当中也常常出现。许多商家为了促进人气或销售，给消费者提供了各种“促销”优惠，一时间似乎人气爆棚。然而一旦没有了这个“促销”政策后，消费者便毫不犹豫的抛弃旧爱，另寻新欢去了。

大多数时候，当给消费者提供的促销成为一种习惯或（心智中的）理所当然之后，这种优势就不再成为优势，反倒成了制约产品发展的潜在风险。

那么，如何才能够更好的利用“促销”这把利器，而不会反被其利刃所伤呢？以下几点建议可供探讨与借鉴：

1.给“促销”设计好“游戏规则”

给消费者的“促销”，一定要设计好“游戏规则”。这种“福利”一定要是消费者经过一定的努力才能得到的。当消费者通过自己的努力而获得了一样的优惠政策后，他们不仅会产生自豪感，更能够对品牌产生强烈的亲切感。

如某披萨店免费为当天生日的朋友赠送一个精美可口的披萨，但他们设置的“规则”是：“1.持身份证；2.为披萨店书写一张评价便签；3.拍照留念并发送朋友圈”。做到这些事情（条件）并非什么难事，但让消费者感觉到是自己付出之后所以才能得到的好处，这样的好处更能激发他们的成就感，也无形中增强了对商家的极大好感和口碑相传的意愿。

许多高明的商家更为之设计一系列有娱乐性、竞技性的游戏，让消费者在“玩”中体验产品特性，并获得一份“意外”的惊喜，从而实现卖家、买家的完美双赢，比如加多宝过年期间的“大声喊”、麦当劳在儿童节期间的“石头剪刀布”游戏等。

2.“促销”，要有助于促进“消费习惯”的建立

某一地区，有两个报童在卖同一份报纸，两个人是竞争对手。

第一个报童很勤奋，每天沿街叫卖，嗓子也很响亮，可每天卖出去的报纸并不是很多，而且还有减少的趋势。

第二个报童肯用脑子，除了沿街叫卖，他还每天坚持去一些固定场合，去了后就给大家分发报纸“免费先阅读”，过一会再来收钱。地方越跑越熟，报纸卖出去的也就越来越多，当然也有些损耗。而第一个报童能卖出去的也就越来越少了，不得不另谋生路了。

消费者都是喜爱占便宜的（免费看），但消费者同样爱面子（不好意思一直占便宜，更不好意思买别人的报纸）。这个报童能够洞悉这两个关键点，便采用了以进为退的“营销”策略，让这个地区的人习惯了从他手中拿报纸看（而不是竞争对手的），从而成功打败了竞争对手。所以，我们做促销、做免费的时候，我们要有意识的培养消费者的新消费习惯。

3.促销，要能够促进关联产品的销售

消费者是很善于精打细算的，但消费者同时也是很容易受“可见”的利益所诱惑的。

有一个经典的故事。一个10人的旅行团，要乘车去风景区，每个人的车票是5元。司机对他们说：“如果你们愿意到达后去指定的茶庄喝茶，车票就可以免费。喝茶的费用是每人3元。”这是傻瓜都会算的账。注意，开始做诱饵了。

茶庄老板说：如果你们愿意进包间听戏曲，喝茶可以半价。包间费是每人6元。戏班老板说：如果你们愿意购买当地特产，包间费可以半价。特产每个人10元。杂货商说：如果你们愿意请导游，特产可以半价。导游费平均每个人20元。导游说：如果你们愿意住宿，导游费可以半价。住宿费平均每人80元。

从这个案例我们可以看到，“免费”、“优惠”等促销不应该是孤立存在的。他们是诱饵，目的是把更多的关联产品销售出去。