麦当劳牵手“中国合伙人”

文｜《农经》记者 亢淼

麦当劳牵手“中国合伙人”

文｜《农经》记者 亢淼

麦当劳出售中国区特许经营权，据外媒报道，此次麦当劳所获专利费率可能达到8%。因此，可以想象的是引入“中国合伙人”对麦当劳来说不论结局如何都是一笔稳赚不赔的好买卖。

2016年3月，麦当劳宣布计划在中国区引进战略投资者，出售中国大陆和香港的特许经营权。之后，这个全球大型跨国连锁餐厅寻找“中国合伙人”的消息引发了多方猜想，而众多中资企业纷纷加入竞争则使得这场交易更加扑朔迷离。而上月，这场重磅交易终于尘埃落定：1月9日，中信股份、中信资本控股、凯雷投资集团和麦当劳联合宣布达成战略合作并成立新公司，以最高20.8亿美元（约161.4亿港元）的总对价收购麦当劳在中国大陆和香港的业务，该公司也将成为麦当劳未来20年在中国大陆和香港的主特许经营商。

麦当劳称，此次收购价为20.8亿美元，以现金和向麦当劳发行新公司之新股的方式结算。交易完成后中信股份和中信资本将成为新公司大股东，持有52%的控股权，凯雷、麦当劳各持28%和20%的股权。中国食品产业评论员朱丹蓬指出，结合当下的宏观环境和麦当劳在中国市场的表现，这一价格应该算是竞购方和麦当劳双赢的一个平衡点。

选择“合伙人”标准

一般来说，连锁经营模式主要有两种，一种为直营，是指由总部这一共同资本直接运营、集中管理；另一种是特许经营，是由加盟店通过总部签订合约独立经营，加盟店与总部没有资产关系。目前麦当劳在中国有超过2600家餐厅，其中约1750家直营，如果交易顺利推进，这些直营餐厅都将转为特许经营。在全球范围内，麦当劳超过80%的餐厅为特许经营，每年的特许经营费就可以为集团提供2成以上的总利润。麦当劳2015年曾表示，长期目标是95%的餐厅都是特许经营，可见出售中国区特许经营权是这一计划的重要部分。

而从麦当劳计划出售中国大陆及香港区20年特许经营权开始，就有多家公司有意竞标，整个过程可谓扑朔迷离。据英国《金融时报》引述消息人士报道称，由于起初的参与竞标者未符合麦当劳公司预期，因此第一轮竞标中拒绝了很多入标者，而从这些竞标者中我们也可以看出麦当劳在中国未来发展的方向。

据了解，麦当劳在第一轮竞购中收到了首旅集团、三胞集团、中国化工集团、KKR、贝恩资本、TPG资本等财团的标书。而在第二轮竞标中，中国化工集团未进入，中国信达、北京三元、三胞集团、格林豪泰酒店及华彬集团等入围。其中，北京三元的最大股东为国有企业北京首都农业集团，后者曾与麦当劳公司合作成立合资企业，运营北京地区内部分快餐连锁店。华彬集团由于业务主要涉及快速消费品、现代服务业、战略性产业和金融业四大板块，且拥有自己的快消品集团，负责打理红牛、唯他可可、果倍爽、VOSS等品牌的市场建设和渠道拓展，因此在快消方面经验和团队优势都比较明显。而三胞集团则与首旅集团组成了并购团，该方案计划由有专业餐饮运营经验的全聚德作为首旅集团子公司参与日常管理。

而中标企业中信集团和美国凯雷集团的组合其背后所代表的资源也意味深长：作为国企，中信代表着政府关系，这是之前身为外资的麦当劳非常缺乏的——尤其是麦当劳在寻找合适的店面资源的时候。实际上，麦当劳所具备的品牌效应并不仅仅只在餐饮行业，在各个城市的商业中心你都不难看到他的身影，而对所有连锁生意最关键的问题就是地段，这是中信能带来的最大好处。中信集团方面表示，公司正在内部征集创意，如何把中信的产品与服务跟麦当劳协同起来，带动其他业务发展；而凯雷则是为美国公司的麦当劳提供需要的全球性资本。

对于这个最终合伙人，麦当劳中国公共关系副总裁许颖婷就这样说过：“中信没有餐饮业经验，这正是麦当劳的核心能力。中信的竞争优势是很了解中国，有很好的政府资源和非常广泛的地产资源。而餐饮经验则是麦当劳最核心的能力，中信和凯雷可以带给我们一些新的竞争优势，这是我们非常看重的。”

另外值得注意的是，中信集团将投资首农股份，可见两家未来在麦当劳特许经营权上将有更多合作。因此此次竞购首农股份以和中信集团合作的方式成为背后的“隐形买家”。 北京首农电商科技有限公司CEO李志起表示，成功竞购麦当劳为首农股份提供了深度战略合作的可能，包括参与麦当劳供应链的改造，麦当劳线上线下业务的整合，都存在着极大的机会和可能性。

降低本土化经营风险

在许颖婷看来，此次麦当劳新的合作伙伴可以帮助麦当劳更深入本土化，更贴近中国消费者，新公司决策更快。“这次战略合作沟通谈判，重点不是在价钱，而是怎样一起发挥新的协同效应，把中国的业务做得更快更好。对于选择策略伙伴的要求，第一，实力很雄厚；第二，要很了解中国大陆和香港市场；第三，可以给出新的竞争优势令麦当劳中国发展更好；第四，价值观一致。”

不同于竞争对手肯德基的本土化策略，对于本土化，麦当劳的态度是“融合”，而非彻底改变。许颖婷表示，“麦当劳会在如何在西式快餐中加入中国元素进行多样化，比如苹果派。苹果派是麦当劳全世界卖得非常好的产品，但我们在中国推出时听消费者说，他们不喜欢苹果和肉桂混合在一起的味道。所以，在中国就很少看到苹果派，而是香芋派和菠萝派。”

话虽如此，麦当劳在中国区业绩不如竞争对手肯德基也是事实。不同于欧美市场的良好表现，在中国市场肯德基业绩一直优于麦当劳，这其中有一部分是饮食偏好原因，比如国人饮食中相较牛肉对鸡肉更为偏爱等等。然而还有一部分不可否认的原因就是在中国市场，肯德基的本土化工作比麦当劳更加细致——当肯德基的早餐粥已经形成系列的时候，麦当劳还在坚持美式的咖啡加蛋堡。在过去的二十多年，正是百胜中国团队出色的“本土化”经营，帮助肯德基在市场份额上赢过了麦当劳。

另外，随着中国经济的发展，以往“洋快餐”高大上的形象已经彻底改变，中式餐厅的崛起也带来了激烈的市场竞争。“麦当劳早些年能够在中国市场上势如破竹，很大程度上是因为其完善的体系，但这些年国内的快餐企业逐渐追赶，很多企业甚至能够将复杂的中餐实现标准化操作，这在一定层面上已经超越了麦当劳。”一位前麦当劳人士表示，企业原有优势减弱、对市场的把握不如本土企业，选择撤出是不得已而为之。而最近消息，麦当劳有意出售其在日本的大部分股权，这也是麦当劳继出售新加坡、马来西亚、中国的特许经营权之后在亚洲市场的进一步动作。

麦当劳全球总裁和首席执行官伊斯特布鲁克早前表示，坚持在中国大陆长期发展的目标，今年将继续开设约250家新餐厅。要完成这个目标，出售特许经营权或许是唯一的办法了。

瞄准“城镇化”蛋糕

许颖婷还透露，麦当劳未来将下沉到三到五线城市，开店步伐不会停止，“麦当劳在三四线城市还有空白，接下来我们会考虑如何更好地渗透。我们发现，三四线城市消费者需求存在差异。”许颖婷说，“一线城市生活节奏快，人们在麦当劳逗留的时间一般很短。三四线城市消费者更多是家庭出游，我们在此有很多生日派对等活动，有更多游乐设施，与消费者更多互动。未来5年，麦当劳要在中国市场新开1500家店，需要强强联合。”

对此，朱丹蓬认为，未来中国城镇化将会带来大量机会，而快餐业在三到五线城市还有10%的上升空间，这对于麦当劳、肯德基而言都是商机。而中国连锁经营协会副秘书长王洪涛认为，餐饮业近年来一直保持两位数增长，发展潜力很大。餐饮行业未来有两大趋势：一是快餐化，随着人们生活节奏加快，快餐仍然有不小发展空间；二是专业化、个性化，营造个性化空间，提升消费者体验。“中信控股麦当劳中国后，将会为消费者提供本土化的产品和服务，同时加快创新速度和决策效率。虽然快餐在一二线城市部分区域呈现饱和态势，但在三四线城市还有很大空间。中信资本进入后，会加快麦当劳渠道下沉速度。”目前，业内人士普遍认为，随着城镇化进程的不断加快，中国居民在休闲和餐饮方面的消费将持续增加，三四线城市的市场潜力尤为巨大。

根据欧睿咨询的数据显示，当前肯德基和麦当劳在中国快餐行业的市场份额，已由高点时的约57%（两个品牌分别为40%和17%）下降至约37%（两个品牌分别为24%和13%）。因此，要实现业绩突围，抓住中国的城镇化带来的机遇对这两家“洋快餐”就显得十分重要。而于此时引入中资，彻底放手则更有利于处理好在渠道下沉过程中品牌税收、店面建设以及与政府关系。

两个月前，百胜中国（肯德基的母公司）宣布从百胜全球剥离，在纳斯达克独立上市，据《华尔街日报》报道，一旦变成特许经营，百胜总部将坐享中国公司输送的3%的专利费；而据外媒报道 ，此次麦当劳所获专利费率更是可能达到8%。因此，可以想象的是引入“中国合伙人”无论对肯德基还是麦当劳来说都是稳赚不赔的好买卖了。