生猪产业:传统行业最后一块肥肉

文｜《农经》特约记者 李芮

生猪产业:传统行业最后一块肥肉

文｜《农经》特约记者 李芮

当全国所有行业基本上都进入了品牌竞争时代，唯独养猪这个市场近万亿元的行业还是个例外。中国养猪行业中80%还是散户，其生产方式落后，市场适应能力不足。正因为此，壹号土猪打造终端品牌的价值开始体现。

壹号土猪创始人陈生在接受媒体专访时表示，创业的主战场还是在传统行业。

当励志的褚橙只在小众范围内传播时，北大才子卖猪肉的传说在江湖上流传已久。2008年，一则北大才子卖猪肉的新闻引起舆论界一片哗然，“给北大抹黑”“现实版伤仲永”的评论声纷至沓来，随着两名北大毕业生陈生、陆步轩联合打造的“壹号土猪”跻身国内高端猪肉第一品牌，质疑者纷纷闭上了嘴。

近年壹号土猪保持每年30%—50%的增长，2016年的销售额差不多要达到13亿元。壹号土猪相关负责人表示，主要的增长点来自市场版图的扩大，已经开拓的老市场趋向稳定。

发现比房地产更赚钱的行业

壹号土猪的创始人陈生，北大经济系高材生，广东壹号食品股份有限公司董事长，被称猪肉大王。坐拥资产数亿，曾豪言把猪肉卖出北大水平。

“其实我最早是做房地产的，32岁就是亿万富翁了。”陈生说，大概做了两三年之后，他把大家都召集出来，说“我要做一个在政治层面上正确的，但在经济层面上绝对错误的事儿，就是离开房地产业，去养猪。”

陈生谈及从一个商人变身猪肉佬的初衷：“很奇怪，越是经济发达，生活条件好的大城市越难买到传统的‘土’产品，猪肉就是非常典型的代表。”这是因为经济学上“劣币驱逐良币”原理所导致的，“国外的洋猪瘦肉率高，养殖时间短，成本低，价格也低，这样消费者都去买便宜的，而真正传统的土特产就被挤出了市场，最后不见踪迹。”他说，土猪往往养殖时间长，10—12个月才能出栏，养殖成本比普通洋猪贵出好几倍，自然成本要高很多。

过去30年，由于进口猪生长周期短、瘦肉率高，因此大部分猪肉采取进口。与此同时，国内生猪种群得不到优化繁衍，面临着子孙灭绝的危机。“我们企业90%的种猪都是进口的，因为我们传统的猪太肥，而且耗费饲料。”陈生说，养一斤毛猪要四斤左右的饲料，瘦肉率只有30%；进口种猪却只要两斤半饲料，瘦肉率却高达63%，肥肉不好卖。“我们都是两块七一斤卖掉的。原本我国有几百个地方品种的土猪，但90%已经跟熊猫一样快灭绝了，根本没法竞争。”

2007年壹号土猪一出现，就受到了消费者的热捧。或许是北大情怀，陈生坚持人有人道，猪亦有“猪道”，他的猪场拒绝采用现代常用的定位栏，取而代之的是半开放式的十余平大空间，让猪在其间自由活动。猪场里还设有音响，专门给猪听音乐，因为他说猪和人一样，只有心情愉悦，才会长得又肥又壮。

尽管价格比普通猪肉高出80%，壹号土猪并不愁卖，消费者也愿意为了口感和健康买单。在广东站稳了脚跟后，壹号土猪在全国推广开来，首先选择了北京、上海等一线城市，随后又扩张到杭州、南京、苏州、天津、成都、重庆等消费力强的城市。目前，壹号土猪在全国的连锁专营店已超过700家。2015年，壹号土猪年销售额近10亿元，成为行业内的领军者。2016年5月7日，壹号土猪签约天猫,成为其唯一官方授权的线上平台。陈生预计，当年壹号土猪的销售额将提升至13亿元。

陈生笑谈，把猪肉卖出北大水平实际上是跟媒体开的一个玩笑。但是现在他们在竞争这么激烈的行业里成了老大，而且第二名跟他们的差距不是在一个等级里的。“我们40万头，第二名也就是五六万头。更重要的是我们又打开了一个非常非常广阔的天地，如果从这个角度来讲的话，我们已经显示出北大水平了。”

“总体上养猪行业还是有超过10%左右的纯利润。拿已经成为全世界最大养猪企业的温氏来说，今年上半年盈利达到70多个亿，比任何房地产公司赚的都多。基本上这几年，如果你坚持下来，养快熟、大型肉猪的都有钱赚了”陈生说。

关注下游重视终端

“做终端，做市场，事实上，我们更关注下游。”陈生这样说道。从品牌竞争激烈的酒饮料行业转战几乎没有品牌竞争的猪肉终端市场，壹号土猪创始人陈生深谙“饥饿营销”之道。为此，他坚持建“市场”的规模稍大于“猪栏”规模，在终端营销上想了不少招数。“很多业内人士都以为卖猪肉不需要做营销，殊不知，对猪肉这种农产品传统行业，营销才是主要战场。”

中国每年消费猪肉约500亿公斤，年销售额上万亿元。最重要的是猪肉这个行业基本上没有形成像样的产业化，竞争不强，档次不高，机会多得很。另外，随着生活品质的提高，消费者对名牌猪肉的需求也越来越高。一是受食品安全环境的影响，二是对生活质量的考虑。我们不难发现，近几年来很多城市居民喜欢到农户或是养殖场认养生猪。正是看到了这种需求，壹号土猪成功地出现在各大菜场，成为了人们装备菜篮子的首选。

“食品安全是一根高压线，我们时刻都保持着高度的警惕。”在壹号土猪之前，几乎没有规模性的土猪养殖企业，所以陈生说他的每一步都是自己摸索。现在他把养殖户纳为自己的员工，以考核的方式确保每一头猪达到出栏要求，从源头上杜绝问题猪流入市场。据了解，壹号土猪所采用的是“公司+基地+专业户+连锁店”经营模式，为了建立从育种、养殖、屠宰、配送到销售的全产业链管理体系，实现“从产地到餐桌”的全程质量监控，陈生前期投入不菲。

进入养猪行业后，对于业内闻之色变的“猪周期”问题，陈生并不太以为然。“猪肉贵的时候农民拼命养，猪养多了价格就跌下来；农民亏本了就不养了，价格就会又上去。猪周期大概4年左右，把这个节奏踏好就能顶得过低谷。我们杀猪都交给屠宰场，然后配送到零售店去卖，40万头猪送到一千多家零售店，一刀一刀都给卖了，所以猪周期跟我就无关了。”陈生信心十足地说。

“我认为在过去10年不应该碰品牌猪，除非你很有天分，否则基本上十有九死。但是现在不一样了，包括我们自己就觉得我这企业开始值钱了。”陈生坦言，他成功的原因是在做了很多年的酒和饮料之后，才来卖猪肉的。如果养猪水平用读书来类比，他现在只能算是初中水平；但是从营销水平上讲，他在中国卖猪肉的里面是最好的，主要就是有经验。猪产跟房地产是一样的，涉及了十几个部门。从报建到建设完成要一两年，把小母猪养大、配种再出猪，要5年，还要再有三四年才能真正摸到门道，那就10年过去了。

2016年5月，陈生携壹号土猪正式上线天猫。

品牌猪肉大有可为

中国消费者对肉类消费的核心需求是质量和新鲜，需求推动了行业升级。两大标志性事件“瘦肉精事件”和“壹号土猪崛起”见证了行业升级拐点，消费者对品牌猪肉有需求是升级的最重要原因。

首先是食品安全问题频发,消费者对食品品质关注度提升,但产品品质难以衡量,此时品牌成为对产品品质的背书；其次，商超内品牌肉被消费者感知为价格适中、品质安全、购物环境好,商超渠道占日常消费比例已达到63%并仍在提升；更进一步,中国地方政府积极推动新一轮“农改超”进程，将挤压无品牌肉的市场空间。

壹号土猪的崛起引导生态猪肉消费潮流，一方面它让消费者接受猪肉品质的差异化、进而做出品牌获得溢价；另一方面它证明了高端肉类的需求非常广阔。在壹号土猪的成功案例吸引下,众多企业开始跟风,共同推动肉品行业快速实现升级进程。

品牌猪肉市场容量大幅提升，行业竞争生态显著改善。有分析认为，品牌猪肉有望从目前10%的渗透率提升至50%，未来十年复合增长达17.5%,达到5000亿元市场空间。而行业将从此前的价格竞争转向品牌竞争，企业为消费者提供更好的产品品质和消费体验，而企业获得了客户忠诚度和品牌溢价，好企业将“站着把钱挣了”。对于资本市场来说,受益猪肉品牌化趋势的优质企业将同时享受长期销量增长和估值提升。

总的来看,传统龙头都面临从价格竞争转向品牌竞争的战略调整。中国猪肉品牌化的进程才刚刚开始，双汇、雨润等具备一定品牌力的全国化企业将长期受益于行业升级。而新生品牌如壹号土猪一旦完成差异化的品牌塑造也将迎来爆发式的增长,正如壹号土猪创始人陈生所说，“在传统行业中，生猪产业是最后一块肥肉，消费品市场已经被各行业巨头瓜分,唯有猪肉处于极度分散的状况，发展潜力巨大”。