O2O模式下生鲜农产品的物流配送模式研究

金 辉， 王淑云， 马雪丽

(烟台大学经济管理学院， 烟台 264005)

O2O模式下生鲜农产品的物流配送模式研究

金 辉， 王淑云， 马雪丽

(烟台大学经济管理学院， 烟台 264005)

生鲜O2O(0nline to 0ffline)作为传统营销渠道与互联网技术相融合的产物，在充分利用线上与线下资源的同时对冷链运作提出了更高要求。为促进我国冷链物流发展与生鲜电商发展相匹配，文章在阐释生鲜电商配送环节存在的问题与搭建O2O环境下生鲜配送模式必要性的基础上，针对O2O不同的主导方提出了三种不同的配送模式，并从生鲜品价值实现度与企业资源占有度两个方面建立了生鲜品配送模式的判定矩阵，以期不断完善企业现有的生鲜品配送体系，使其与生鲜O2O发展相适应。

冷链物流； 配送模式； 生鲜电商

不断革新的互联网信息技术正在逐渐改变着人们的消费模式与购买习惯，包括生鲜农产品在内的很多商品的购买渠道不再受限于当地的农贸市场、商超或者街边贩售，便捷、自由的生鲜电商逐渐被越来越多的消费者所接受。生鲜电商包括多种类型，如B2C、B2B与O2O等，其中因O2O能够较好的保障生鲜品“最后一公里”的品质而备受业界青睐。利用虚拟平台逐步拓展销售渠道的生鲜O2O不仅颠覆了传统的营销模式，也对我国物流运作水平提出了挑战。

虽然“十二五”规划后我国农产品冷链物流有了一定程度的发展，但相对于日本、欧美等物流发达国家“餐桌到餐桌”的冷链物流体系而言，仍存在较大的差距，这种差距集中体现在生鲜农产品的物流配送方面：首先，我国生鲜电商缺少科学完善的生鲜配送选择机制，没有建立与电商发展相匹配的生鲜配送模式；其次，现有的生鲜配送在各个环节的衔接上不够紧密，特别是在“最后一公里”上，冷链断链问题突出，农产品损失严重；最后，生鲜配送信息化程度偏低，物流运作成本居高不下。我国生鲜农产品物流配送存在的一系列问题严重制约了生鲜电商的发展，甚至导致了很多生鲜电商平台的“夭折”。因此，根据生鲜农产品的特殊性，建立符合特定电商环境的生鲜农产品物流配送模式，无论是对冷链物流的理论研究还是对其运作实践均具有重要的意义。

国外有关生鲜冷链品的物流研究较为广泛，涉及库存控制、配送路径规划、物流体系评价、物流信息平台搭建等多个领域，其中有关生鲜品配送的研究多集中在路径优化、配送中心选址等方面。Song和Ko[1]研究了需求确定时的多种易腐食品配送路径问题，文章以顾客满意度最大化为决策依据，运用启发式算法对构建的非线性数学模型进行求解，通过与常温车配送的对比论证制冷车在易腐品配送方面的优越性。Agustina等[2]则对交叉换装中心的易腐食品配送路径问题进行了深入分析。Zhu和Zhang[3]从整体成本最小化与顾客满意度最大化两方面出发，研究了生鲜农产品物流中心选址的多目标数学模型。

虽然国外生鲜配送的研究较成熟，但多是针对传统营销渠道而言，极少涉及电商环境下的配送问题，部分电商物流的研究也多以B2C下的普通商品配送为研究对象，并未考虑生鲜品的易腐特性。Lau等[4]综合考虑B2C特有的顾客特点与市场的波动性，构建了一个具有模糊需求的确定性模糊模型，运用分层聚类的方法划分消费者并评估模糊配送成本，以最小化物流总成本为决策依据寻求B2C环境下最佳的配送中心数量、选址与仓储力。Naccache和Montreuil[5]对由电商企业、上游发货商、3PL与终端消费者组成的B2C订单合并运输问题进行了研究，以运输成本最小化为目标求解B2C环境下系统最佳的车辆路径方案。Duin J V 等[6]研究了地址信息在B2C配送中的应用，通过分析发现利用多元线性回归技术建立的地址信息大数据有助于提升B2C中的配送效率。

近年来，随着电商的不断发展，国内有关生鲜电商的研究逐渐增多。张京敏和王如晖[7]通过对美国、法国、日本以及荷兰四个国家农产品物流发展模式的分析，提出构建以农产品物流园区为核心的具有中国特点的农产品物流发展模式。罗煦钦等[8]则针对自建物流体系、第三方物流与物流一体化三种不同的物流模式分析了电商环境下农产品物流配送在不同模式下的应用。钟燕[9]也做了类似研究分析，分析了五种不同的物流配送模式。部分学者还根据不同地区的生鲜农产品特点及地区优势对电商环境下区域农产品物流配送模式进行了详细分析，如田明[10]、周海琼和周业旺[11]、丁然和韩文静[12]和王道平等[13]。上述研究虽然以电商为背景，研究生鲜农产品的物流配送体系，但其大多数是从物流配送实施方的角度进行分析，并未对电商平台的类型进行严格区分。O2O因所具备的终端体验店使得其在生鲜配送方面较B2B、B2C存在一定的差异，此外，即便是同一平台类型，往往因主导方的不同也会导致生鲜配送模式的不同。

关颖等[14]以O2O的网购模式及其特点入手，详细分析了O2O模式下生鲜农产品物流的现状以及未来的发展方向，并提出相应的对策建议，但其研究是从物流体系的整体进行论证的。陈丽[15]则针对O2O模式下“最后一公里”的配送问题进行详细分析，通过对其进行SWOT分析指出，社区O2O物流服务是现阶段解决“最后一公里”困境的较好方式，然而文章并未给出明确的配送模式选择依据。

本文从农产品的易腐性与O2O平台的特点出发，综合考虑我国生鲜电商在实际配送环节存在的问题，在论证建立基于O2O冷链配送模式动力机制的基础上，根据电商平台主导方的不同，深入分析O2O环境下生鲜农产品的物流配送运作特点，提出了与之相适应的不同生鲜配送模式，并从企业/商户自身实际与生鲜品价值实现两个维度构建配送模式的选择判断矩阵。以期通过对O2O环境下生鲜农产品配送模式选择矩阵的构建，能够为我国生鲜O2O发展及冷链物流运作提供借鉴与参考。

一、 建立基于O2O的生鲜农产品物流配送模式的动力机制

1. 降低物流配送成本，优化冷链物流结构

生鲜O2O是一种将线上与线下资源相结合的电商模式，这在很大程度上有助于促进物流业的发展。然而，O2O网购平台的受众群主要以家庭或个人为单位，因此，其在供应链下游的终端配送中多呈现顾客点分散、配送量小、配送种类多、配送路线不规律、不确定性较大(时常出现因货损而带来的退货/拒签或无法联系收货人等)等特点。若不能有效地对物流配送体系进行规划管理，将会导致配送活动混乱，如配送人员与配送人物不匹配、配送跨区域、重复无效配送、配送耗时过长等一系列问题。

此外，对生鲜农产品的终端配送而言，制冷设备的应用是确保其高品质的关键因素之一。如果没有完善的生鲜物流配送模式作指导，不合理的配送体系将会造成企业在部分价格高昂制冷设备或社区体验店等方面的过度投入，从而抬升整体的物流成本。

针对O2O平台的运作特点，并结合受众群与配送对象——生鲜农产品等多方信息，调整原有物流配送体系与信息监控体系，形成适应于O2O环境下的生鲜农产品配送模式，将有助于减少终端体验店的建设与配送车辆的使用、降低空载率、节省物流成本、优化配送人员与配送设备等资源配置，从而使得整个供应链的物流结构得到改善，增强系统整体的核心竞争力。

2. 拓展潜在市场，增加市场份额

“快捷、便利”是人们由市场采购行为转为网络购买的基本因素之一，而这一因素的实现则有赖于物流配送的运作。完善高效地生鲜配送模式能够缩短生鲜农产品的在途时间，快速的完成货物送达，提升终端消费者对O2O平台的满意度，刺激潜在顾客群的网购行为。

以2015年“双十一”网购为例，选择顺丰速递的订单达到7.6亿件，比去年同期增长40%，在快递行业中遥遥领先。究其原因，在于顺丰拥有完善的物流配送网络与仓配系统，能够在大部分一、二线城市实现24小时送达，同时，在快递服务中货损率也是较低的。据《2015年中国生鲜电商研究报告》显示，基于O2O的生鲜农产品潜在市场有近50%的比例，这便意味着，谁掌握了生鲜农产品配送的先进技术与模式，便掌握了未来市场50%的物流订单。

采用高效合理的生鲜品配送模式，能够同时满足卖方与买方对物流配送服务的需求，不仅有助于生鲜O2O的大众化普及，还有助于物流企业自身市场份额的增加与拓展，这无论对农户、电商平台还是物流快递企业都是一种多赢态势。

3. 保障食品安全，提升生鲜农产品质量

食品安全问题历来是生鲜农产品需着重关注的问题，如若保存或操作不当，便会导致生鲜食品变质腐败的速率加快，从而影响商品价值与顾客需求，导致无法销售。特别是在O2O模式中，低效率的配送模式会延长生鲜农产品由产地到顾客处的时间，农产品变质数量递增，当送达商品的整体质量水平无法达到顾客预期时，拒签或退货的情况便会发生，生鲜农产品的销售无法实现，供应链由此产生的成本便无法得到弥补。

生鲜农产品的变质率同时受存放环境与时间因素的共同影响，即相同时间内，存放环境温度越符合生鲜食品要求，变质速率越缓慢；相同存放环境下，时间越久，腐败程度越大。因此，生鲜农产品物流配送需要选择一种更为契合的配送模式，能够应对O2O中配送复杂多变的情况，采用高保鲜的配送设备与终端存放设施，以恰当的成本，在最短的时间内，将生鲜农产品完好的送达至顾客或终端保鲜柜，实现销售的完成。

4. 节约能源，降低污染，实现可持续发展

生鲜农产品的物流配送较其他常温商品而言，最显著的特点在于：一是对时间的严格限制；二是对品质的高水平要求。一个有效的配送模式需要确保生鲜农产品在配送至顾客手中时的品质，这便意味着要将制冷技术纳入物流配送中。现阶段，较为普遍的冷链配送设备便是冷藏车，其可以通过在配送过程中持续制冷达到配送商品对温度的要求，但此类车辆的使用也会增加碳排放，导致污染环境。因此，充分利用现有物流资源，降低冷藏车辆的使用数量，缩短其在途时间，便成为绿色农产品物流发展的重要方向之一。

O2O网销模式的高度不确定性势必会导致配送网络的复杂，如何在满足顾客配送需求的情况下，减少配送车辆能耗、降低配送中的污染便有赖于高效合理的生鲜农产品物流配送模式的建立。

二、 O2O模式下生鲜农产品物流配送类型及选择

1. O2O生鲜农产品的物流配送模式

生鲜农产品的O2O区别于其他电商类型的显著特点在于：线上下单、线下体验，因生鲜品具有易腐烂、不易保存的特点，使得生鲜农产品O2O在对终端实体店的选择与设置方面具有较高要求，文章综合考虑生鲜O2O面向的中高端消费市场以及冷链相关设备的专业化程度等因素，在对O2O环境下的生鲜配送模式进行研究时，主要将社区/校园生鲜店(便利店)或生鲜自提柜/车作为冷链配送的终端节点。

无论是常温商品还是生鲜食品，其在长途运输或区域宅配的体系构建方面均可概括为三种方式：一是外包配送业务；二是自建配送体系；三是将前两种方式进行结合。而生鲜电商的灵活性使得不同的O2O平台主导方对货物的实体配送与供应链信息流向产生不同的影响，因此，本文主要以O2O的平台类型为基础分析不同的生鲜农产品配送模式。

(一) 以农户或农村合作社为主导的“农户+3PL”配送模式

这种生鲜农产品的网销模式是由农户或者原产地多个农户组成的农村合作社主导，通过一些现有的网络平台或自建网络销售平台实现农户自己种植/养殖生鲜农产品的网上下单，再通过第三方物流企业将商品配送至距离消费者较近的社区终端，最终由消费者取货完成生鲜农产品的O2O。此类生鲜农产品的营销对象主要以一些“地标性农产品”为主，如烟台的大樱桃、红富士苹果、云南的褚橙等。严格意义上，现阶段并无此类O2O模式的成功实例，但“地标性农产品”的生鲜电商中以褚时健的“褚橙”最具代表性。

此类O2O生鲜农产品的配送特点主要表现为：配送产品种类单一、上游原产地固定、顾客多集中在一二线城市且顾客较为分散、社区生鲜店多与3PL存在合作关系、农户/农村合作社能够掌握一定的销售与配送信息。由于农户自身资源与条件的限制，无法自建完善的冷链物流配送体系，甚至无法与接近消费者的社区便利店/超市达成协议，便与3PL建立合作关系，农户在对生鲜农产品进行包装、清洗等加工后，由3PL实现生鲜品由产地到社区的配送服务。这种配送模式对3PL的依赖程度较高，其具体配送模式(见图1)。

值得注意的是，在“农户+3PL”配送模式中，除社区生鲜店的仓储因素外，消费者对商品的满意度在很大程度上依赖于第三方物流企业的物流运作，这虽然增加了农户的风险，但也节约了农户自建物流体系及与社区生鲜店博弈的成本。此外，虽然农户对3PL的依赖程度较大，但第三方物流服务提供商仅被动的接受农户下达的订单信息，并向电商平台反馈物流追踪信息，无法直接通过电商平台掌握所有生鲜农产品的订单情况。

(二) 以第三方物流企业为主导的“3PL”配送模式

第三方物流企业主导的O2O网销模式是指由3PL企业在自行搭建O2O网购平台上对不同季节以及不同地区的多种热销生鲜农产品进行销售。在这种网络销模式中，3PL能够代替消费者对生鲜产品的供应商进行初步筛选，并与达标的生鲜品供应商、农户建立一定的合作关系，由3PL完成一系列的生鲜品包装、加工等增值活动，在购买订单下达后利用3PL企业自有的冷链物流配送体系实现产品由产地到顾客的物流运作，这种运作模式以“顺丰优选”为主要代表。“3PL”配送模式虽然是由3PL组织完成，但从平台搭建的角度看，其属于自建配送体系。

此类O2O环境下的生鲜品配送特点主要表现为：产地集中在少数几个地区、配送对象种类较多、顾客分布较分散、社区生鲜店多为3PL自建(如顺丰 “嘿客”)，但受3PL物流分布网络限制、配送相关信息集中在3PL处。“3PL”配送模式其实质是“农户+3PL”配送模式的升级与强化，让农户彻底从物流活动中解放出来，能够实现现有物流体系的较大程度利用，使终端的消费者与3PL共享集约化、专业化配送带来的益处，也为物流企业自身的业务重组与企业可持续发展奠定基础。此外，当产品出现质量等问题时，需要3PL直接对消费者负责，因此，“3PL”配送模式在一定程度上也规范了物流企业自身的物流运作，确保了生鲜农产品品质的稳定，其具体运作流程见图2。

在3PL主导的O2O网销模式中，虽然农户和生鲜品供应商只能被动的接受3PL的评估，利用其电商平台销售指定的生鲜农产品，但这在某种程度上也保证了生鲜农产品源头品质的安全。此外，3PL自营的社区生鲜店也有助于实现冷链物流的系统化、整体化运作管理，保障了生鲜食品在物流运作中的安全性。但“3PL”配送模式无论从冷链物流运作管理、社区生鲜店选址营运还是配送规划与信息处理等方面均需要3PL具有完善的物流网络、大量的资源储备(人力、物力、资金等)与高水平的协调管理能力，对第三方物流企业要求较高。

(三) 以电商企业为主导的“电商+3PL”配送模式

电商企业搭建的O2O平台是中国最早发展起来的生鲜O2O模式，也是现如今数量最多、死亡率最高的O2O模式，以“优菜网”、“小农女”为典型代表。外部电商企业通过搭建电商平台实现生鲜农产品提供方与购买方的线上交易，线下体验。由于此类电商企业的发展与竞争力各自呈现的状态不同，因此其在配送模式上也表现出较复杂的特点：自建物流与外包物流服务相结合——“电商+3PL”配送模式，代表性的O2O平台为“一号店”、“本来生活”和“京东商城生鲜频道”等。

电商企业通过对一些提供生鲜食品的农户或供货商进行一定资质的评估，同意其进入O2O平台销售生鲜农产品，在顾客成功下单后，由商品提供方依据情况选择相应的配送方式，销售与配送信息均有电商企业掌控。以“一号店”为例，如果终端消费者在各一线或省会城市，则是由“一号店”自营的物流系统进行配送，而在二线及其他中西部城市，则将配送服务外包给申通、圆通等第三方快递进行运作。因此，“电商+3PL”配送模式的特点为：生鲜农产品原产地分布分散且数量较广、配送对象种类繁多、配送管理难以整体调控、顾客所在地区分散、社区生鲜店自建与加盟并存、电商企业集中处理销售与配送信息。其配送模式见图3。

部分发展处于起步阶段的电商企业，无能力自建物流系统，其生鲜品的配送完全来自外部采购，此类电商企业主导的O2O生鲜品的配送模式与“农户+3PL”配送模式一致。

“电商+3PL”配送模式面对的生鲜品供应商、消费群及潜在消费群遍及各个地区，农产品种类及同种类不同地区的生鲜品类型繁多，因此单一凭借自建的配送网络无法满足消费者需求，部分的外包服务会降低电商企业的配送成本，保障生鲜农产品质量。对于发展水平较高的电商企业而言，其合作的3PL一般都经过一定评估流程，合作对象较为长期稳定。

除上述三种O2O平台搭建方式外，还有传统商超主导的生鲜O2O平台，但因这一模式的死亡率较高，且依据核心能力理论[16]，传统商超在搭建生鲜电商平台方面并不具备较强的优势，因此，本文对传统商超主导的生鲜O2O平台不做深入分析。

2. 生鲜农产品配送模式的判定

不同O2O平台创建对象的不同使得相应的生鲜农产品配送无论在实体操作还是信息流向方面均存在一定的差异性。值得说明的是，虽然上文根据O2O平台的不同而分析三种配送模式，并非强调O2O平台模式与各自的配送模式是一一对应的，也存在少数例外。

生鲜品的配送问题是解决我国生鲜电商困境的难点之一，在进行配送模式选择时不仅要考虑配送活动对生鲜农产品和顾客的影响，还要充分分析配送模式的选择对企业盈利的影响。此外，企业自身所拥有的物流资源在很大程度上也影响其生鲜电商配送模式的选择，如部分需要自建社区生鲜店、自营物流的O2O配送模式要求企业自身应具备一定的物流综合资源(如物流设施、物流人才、资金支撑等)。因此，本文综合分析企业资源状况、配送对象价值与配送模式特点，将生鲜农产品的价值贡献程度与企业拥有物流配送资源状况作为决策依据，对O2O模式下生鲜农产品的配送模式建立判定矩阵(见图4)。其中：配送资源占有率=企业拥有配送资源总量/电商业配送资源总量，此处的资源量不仅包括与物流配送直接相关的资源情况，还涉及社区终端网点及其布局等相关资源的拥有量。生鲜农产品收益比重=企业生鲜品收益额/企业所有业务收益总额。

当生鲜农产品的O2O收益并非本企业/商户的主要收益来源，且企业自持的物流资源(冷库、低温配送车辆等)与终端网点布局相对较少时，说明O2O渠道带来的订单量不大，企业/商户可以独立完成对生鲜农产品的包装、清洗等增值服务，但无法自建冷链配送体系与社区终端体验店，可采用“农户+3PL”的生鲜品配送模式，进行配送服务的外部采购，既节省了物流成本，保障了生鲜农产品品质，又充分利用了3PL发达的社区终端网点，实现了商品的区域推广，同时还可以避免因支付给3PL过多再加工成本而导致生鲜品收益比重下滑的情况。

当生鲜农产品的收益为企业/商户的主要收益来源且企业拥有较多物流资源时，可选择“电商+3PL”的配送方式进行生鲜品的冷链配送。在这种模式下，企业拥有较为发达的终端体验网点，并将自建的配送系统与3PL的配送系统进行很好的衔接，以自建配送系统的服务稳定性确保忠实顾客，以3PL发达的物流网络不断发展新顾客。此外，“电商+3PL”的配送方式还能够利用自建配送系统减缓过度依赖3PL的风险，同时，3PL专业化的冷链配送也能够弥补企业自建物流体系的不足，实现生鲜020网销模式更为持久的发展。

当生鲜O2O平台情况介于两者之间时，则以“3PL”配送模式为最佳，即充分利用3PL的优势物流资源与发达的社区终端网络，将所有配送业务与再加工活动实施外包，集中发展企业/商户自身优势，积累资源，扩大O2O平台的应用率,与3PL建立互惠互利的长期合作关系。

三、 结 语

目前，虽然国内生鲜电商的发展速度较快，但生鲜配送的整体水平较低，生鲜O2O的发展参差不齐，因没有完全成功的模式作为参照，所以不能片面的认为哪种配送模式即为最佳，电商企业必须结合自身的发展实践，不断调整其生鲜配送体系，使得生鲜配送模式更加适应于生鲜农产品O2O的发展。

O2O网销模式中顾客分散与生鲜农产品易腐败的特点决定了对生鲜电商而言，单纯的自建配送体系是根本无法同时实现顾客满足与收益增加两个目标的。因此，借助第三方物流企业的冷链配送资源是极为必要的选择，但冷链配送外包的程度却与O2O平台的运作息息相关。

针对我国生鲜电商在冷链配送环节存在的普遍问题，从物流成本、市场份额、食品安全、环境4个方面深入论述了O2O环境下建立生鲜农产品配送模式的动力机制；以3种主要的O2O网购模式为基础，深入阐述了“农户+3PL”配送模式、“3PL”配送模式和“电商+3PL”配送模式的特点，建立了O2O环境下生鲜农产品配送模式的判定矩阵。各个O2O企业或商户可以利用该判定矩阵实现对现阶段生鲜品配送模式的选择，并在自身发展的不同阶段不断进行调整，以期使生鲜冷链配送模式适应并推动生鲜O2O的发展。

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The Study on Fresh Agricultural Products Logistics Distribution Modes Under O2O

Jin Hui, Wang Shuyun, Ma Xueli

(School of Economics and Management, Yantai University, Yantai 264005, China)

The O2O of fresh food，as an interactional outcome of traditional marketing and internet technology，not only can take full advantage of resources of online and offline but also demands a higher level of the cold chain operation. In order to get balanced between the developments of cold-chain logistics and e-business of fresh items, this paper proposes three types of distribution mode according to the different leading parties of O2O, which is based on the illustrations of the problems exposed in the cold chain distribution of e-business and the necessity of the build of cold chain distribution modes under O2O. Then a decision matrix made in accordance with the realization of profits and the share of resources is used to constantly improve the existing system of the fresh food distribution, so as to get in line with the development of the O2O model of fresh agricultural products.

the cold chain logistics; distribution mode; fresh food e-commerce

2016-01-28.

山东省社会科学规划研究基金资助项目(15DGLJ05).

金 辉(1986— )男，博士，讲师.

王淑云,wsyyt@163.com.

F252

A

1008-4339(2017)01-023-06