消费社会语境下体育明星拟态生产的模式研究

李春阳

消费社会语境下体育明星拟态生产的模式研究

李春阳

以消费社会为研究背景，旨在找出消费社会中体育明星的生产模式，为优化我国体育明星生产提供参考。研究认为：在消费社会中内爆是体育明星生产的起点与基础，符号化是体育明星生产的关键环节，商品化是体育明星生产的归宿；体育明星拟态生产模式由内层、中间层和外层组成，在这三个层次间和层次内通过传递资本、体育明星形象权和体育明星象征意义与内容的文本而相互关联。研究提出：新媒体时代下体育受众参与和改变着媒介制造的拟态环境，并逐渐成为体育明星符号化的一支重要力量。而体育明星是资本运作下媒介、体育组织、体育赞助商和体育消费者共同制造的结果；为了更好的实现我国体育明星生产，我们需要做到：塑造多元化的高品质体育明星形象；顺应体育明星市场化要求；提高全民媒介素养。

体育明星；消费社会；拟态环境；符号化；媒介传播

“不管人们是否愿意，人们已经对政治名人、传统文化名人的兴趣出现了弱化，所谓熟视无睹。社会识别率最高的倒是体育明星、歌星、影星等”[1]。作为体育界的名人，体育明星占据了社会注意力这一稀缺资源，他们对人们的生活产生着极大的影响，“因此，(媒介等)以专业化的方式打造出一条条‘体育明星生产线’，开始‘制造’和‘生产’一个个体育明星，用于供大众进行‘消费’”[2]。 这不禁引发我们的思考：体育明星是什么？他们是如何被生产出来的？而这种生产模式对我们有什么样的启示？带着这些问题我们查阅了文献，由于视角不同，学者对体育明星的定义存在较大的差异，而对体育明星生产模式的研究尚未有人涉及。因此，本文尝试在消费社会语境下运用符号学等理论阐析与回答上述问题。

1 消费社会、体育明星与拟态环境

“20世纪50、60年代，西方社会进入了大众消费时代，如今，中国社会物质产品丰富，也已经进入消费社会”[3]。因此，在消费社会视域下研究体育明星现象具有现实意义。法国哲学家、后现代主义思想家让·鲍德里亚的消费社会理论认为：在传统的“生产-交换-分配-消费” 模式中，消费从属于生产，生产是用来满足人们基本需求的保障。而在消费社会“我们处在‘消费’控制着整个生活的境地”[4]。在这种情况下，人们消费时不仅仅关注物品本身的功能性，即物品的使用价值，转而更为关心商品外在的符号意义和符号价值，即消费这类产品象征的档次、时尚、美感、气氛或身份等，此时物品的符号价值不是由劳动的多少或成本决定的，它的价值更多的取决于这些符号被赋予的“意义”或“内涵”以及媒介的传播力度。事实上，鲍氏的“消费社会”理论从符号学和社会结构的角度研究问题，它作为一个概念工具，一种社会图式为我们观察体育现象提供了理论基础和不同的分析视角。

体育是消费社会中的景观商品。当人们参与体育时，须消费各种体育文化商品，从职业体育的观赏到流行时尚的消费，体育成为象征符号与文化体验的载体，是消费社会中，个人追求生活风格与审美体验的文化活动[5]。体育明星是体育领域的核心要素之一，他依托体育，形成和成长于体育活动之中，是体育的一种外在表现形式。体育明星深受媒体等的青睐，也受到学者的关注。大部分学者以专业成就来区分体育明星和非体育明星，他们认为体育明星是体育领域里优秀的运动员。其实，在消费社会中即使是成绩卓越的世界冠军也不一定成为体育明星，而许多成绩一般的运动员也会成为大众追捧的热门体育明星。例如，许多获得世界冠军的举重运动员均没有成为令大众热捧的体育明星。北京残奥会游泳运动员杨博尊、田荣、黄敏都打破了世界记录并获得冠军，然而他们的名字很快被人们遗忘。而网坛热门体育明星库尔尼科娃，在她整个网球生涯中没有获得一个WTA网球赛事的冠军，但她凭借性感和美丽征服了球迷，成为那个时代大众心目中的网球女神。另外，上述学者关于体育明星的认识存在一个明显的认识盲点，即没有把运动员本人与运动员形象区分开来。在现实生活中，大众不认识体育明星本人，但当人们提到体育明星时，会不自觉的想到体育明星形象，这时运动员形象是作为符号出现的。因此，我们认为体育明星是“由大众传媒利用图像、声音、文字、色彩等复杂符号，对运动员本人某些事件或信息进行选择和加工，重新加以结构化以后，展现在大众面前，并激发人产生象征意义联想的运动员形象”[6]。

大多数情况下，体育明星文本的形成和传播是在受众缺席的状态下通过大众媒介完成的。这种情况符合美国学者李普曼在其《公众舆论》中提出的“拟态环境”概念。他认为，人们对超出自己亲身感受感知以外的事物，只能通过各种“大众传播媒介”去了解。从而使得人的行为已经不再是对客观环境及其变化的反应，而成了对大众传播媒介提示的某种“拟态环境”的反映。李普曼不但指出了现代社会信息环境替代客观环境的现实，而且指出这种替代的结果除了影响人的认知行为外，也会影响现实环境，使现实环境在无形中涂抹上信息化的色彩。由此可见，“拟态环境”并不是我们现实环境的“镜子”式再现[7]。譬如2014年足球世界杯期间，通过电视、报纸和新媒体等媒介的传播，受众对足球明星的训练状态、比赛发挥、伤病情况、兴趣爱好甚至情史都了如指掌，他们每天都侵淫在足球世界杯的饕餮盛宴中，享受着足球明星带给他们的狂欢。然而，受众并不直接“认识”这些明星，或者不是某次明星事件在场的见证，只是对媒介等编码后的拟态环境的解码而已。而现实环境在媒介、受众等的影响下也有所改变，比如组织方把比赛放在晚间以利于电视转播和大众观看等需要，赛后要对知名运动员做一些现场采访和曝光性的宣传等。值得一提的是，在新媒体时代下，受众获得了话语权，他们转载或原创体育明星文本，成为一个个微型的自媒体，对拟态环境产生着一定的影响。

以此观之，在消费社会，体育明星的生产和传播具有拟态环境性，它是大众媒介等对明星事件进行精心挑选、放大、裁剪、过滤和重构后揭示的环境，而体育明星文本在拟态环境下生产和传播的实在是其具有象征意义的符号系统。二者互为因果，相得益彰，共同演绎了消费社会下体育明星的生产及其实质。

2 消费社会中体育明星拟态生产的机理

2.1 内爆：体育明星生产的起点与基础

鲍德里亚认为，所谓“内爆”就是向内地爆发和坍塌，是指相对于“身体延伸”概念的“意识延伸”。内爆的原因是因为高速发展的现代信息技术承载各个方面的信息犹如宇宙大爆炸一样向外无限的扩张，在信息技术和信息外爆的强大的冲击下爆聚形成了内爆，时间和空间差异不复存在，地球变成“地球村”。同时，鲍氏还强调：在消费社会中内爆首先是真实与虚构之间界限的内爆，即意义的内爆[8]。譬如，中国第一档原创体育冠军生活真人秀《冠军家生活》电视节目受到非常的关注，“该档节目的嘉宾都是中国的奥运和世界冠军，我们目的就是传达一种正能量，让更多的民众了解为我们国家和民族作出巨大贡献的冠军们的真实生活，回归家庭，真实体现冠军的精神是拼搏，冠军的精神是奋斗，冠军的精神是宽容”[9]。这档节目的初衷是通过冠军家庭逼真生活来传递正能量，然而，节目里的一切都是被安排好的：精挑细选的冠军、冠军生活的场景、冠军的话语及旁白等无一例外的都是媒介的制作，而这一切实际上是不真实的，或者只能说是一种媒介的真实，此时意义的真假界限不经意间内爆。

然而，为什么处于现实缺席状态下的受众感受到拟态环境中的体育明星事件是那么的真实可靠，似乎是自己在场亲眼所见亲耳所闻一样？用鲍德里亚的观点来说这就是“仿像”。在现实生活中，大众媒介所呈现的体育明星信息是通过过滤、剪辑、变形、述说、策划、重组和神话后的体育明星世界，是通过影像、图片、文字、声音等共同营造大众缺席状态下的体育明星“事实”。而这种“媒介现实”的真实性已经不重要了，重要的是它符合受众的想象和虚拟的逻辑，看起来比现实更真实,这就是超真实[10]，超真实的形成过程也就是真实与非真实的内爆过程。正是通过这种“虚拟实在”的超真实再现，真正的体育明星文本被媒介等符号化，贴上了意符和文化的标签，成为一种具有象征性的符号系统。

2.2 符号化：体育明星生产的关键环节

鲍德里亚在《消费社会》中虽然没有直接提出“符号社会”的概念，但他却揭示了“消费社会”作为“符号社会”的实质，即“消费的逻辑被定义为符号操纵”[4]。所谓“符号是被认为携带意义的感知”[11]，进而言之，意义必须用符号才能表达，符号的用途是表达意义。而符号化是对感知进行意义解释，是人对付经验的基本方式。譬如，一块石头不是符号，但当它作为田间的分界线、打人的武器、装饰品时它就成为一个被符号化了的符号。在人们不断追求个性符号、地位符号、身份符号、时尚符号的过程中，体育明星作为体育领域的稀缺资源更容易成为特定历史时期被符号化的产物，成为大众竞相追捧的对象。大众认同了某个体育明星，就等于认同了某个体育明星所代表的某种道德、某种理想、某种生活方式、某种观念，同样也意味着排斥与之相背离的这些观念。

体育明星研究所指向的对象是与“体育明星”效应相伴随的社会文化现象。其实文化不像是人们看起来那么虚幻的东西，它是对符号的创造和解读。作为一种象征符号，它是现实中体育明星个体和附于其上的符号意义的综合体，其意义的“产生过程和产生结果具有同时性：意义只是在产生时才存在”，而且它具有“无穷无尽的指意过程”[12]。可以这样讲，体育明星的意义常常在传播、交流中及时产生，并具有较强的流转性，而且一个体育明星可以从不同文本中抽象为不同的符号。例如，大众不认识贝克汉姆，但每当看到他的照片、报道，听到关于他的信息时人们会不自觉的想到他“万人迷”的形象，这是因为在媒体大量的制造和报道中他那美妙的“贝氏弧线”、俊朗的外表、性感的妻子以及标新立异的性格和特质等已深深的印在大众的脑海中。贝克汉姆只是作为体育明星形象的“贝克汉姆”的载体，而“贝克汉姆”的明星形象直观的体现在贝克汉姆身上。而且贝克汉姆的形象已经超越了足球界，成为一种品牌，成为商业、时尚和男人味等符号化后的明星形象。

2.3 商品化：体育明星生产的归宿

从某种意义上讲，在商品社会里每个人都沾染了商品的色彩和属性，不同程度的被商品化。而“最有影响的明星实际上是最完美的商品”[13]。运动员要想成为“最完美的商品”就必须成为明星。而明星能受到大众的认可和青睐，关键在于媒体等有意识的把明星打造成为人们某种梦想的象征物，使明星彻底符号化。此刻明星作为人存在的自然特征被隐没了，只剩下符号价值。而这种符号价值一旦和商品联系起来，商品就有了强大的象征意义。可见，詹姆逊曾经断言的“形象即商品”抑或“商品即形象”[14]已经成为当下体育明星的文化现象。当我们穿上一双普通的运动鞋和穿一双耐克鞋在脚感上似乎没有多少差别，但耐克裹足会使人联想到2014巴西世界杯耐克广告《博上一切》的画面，想到广告里内马尔、伊布、C罗、鲁尼、伊涅斯塔、里贝里等足球巨星面对巨大压力，甘愿博上一切的信念以及他们令人倾慕的足球技巧，更有可能的是穿上耐克的大众能产生某种程度的自我幻觉，以为自己就是那些足球明星去完成国家的使命或站在世界杯的舞台上。

目前的文化工业时代是一个文化成为商品的时代。那些文化形式为其生产者创造利润的那一刻起，它就沦为纯粹的商品。体育明星作为一种大众流行文化已经成为企业竞相追逐的目标，他们成为商品品牌的代言人。譬如在2012年伦敦奥运会前，拥有夺取110米栏金牌希望的刘翔身负运动品牌、电脑、银行、饮料、汽车、服饰等17个共计高达数十亿的赞助商合约。可以说，作为知名度很高的体育明星，他们的一切都可以被物化为商品，这种物化越充分，体育明星的形象越鲜明，他们的知名度和市场价值也越高。此刻的体育明星已不仅仅是自己，俨然成为一种有形的商品，成为利益追逐的目标。

3 消费社会中体育明星拟态生产的模式

综上所述并结合当前的体育明星生产现状，消费社会中体育明星的生产可以用以下模式(见图1)来表述。我们认为体育明星拟态生产模式的结构可以分为3个层次,即内层、中间层和外层，在3个层次间和层次内通过传递资本(￥)、体育明星形象权(IP)和体育明星象征意义与内容的文本(C)而相互关联。

图1 消费社会中体育明星拟态生产模式

Figure 1 The Mimic Production Mode of Sports Stars in Consumer Society

*￥代表货币(资本)

*IP代表体育明星形象权

*C代表传递体育明星象征意义与内容的文本

*￥/C

内层是该模式的核心层，它是所属球队、体育联盟或协会的体育明星在信息高度发达的内爆环境下的符号化过程，在内层中体育明星最终的对外交流是以符号化后的体育明星形象出现的，体育明星把带有社会文化意义或象征意义的形象权(IP)提供给体育赞助企业、媒介以及体育组织，同时传递给体育消费者具有象征意义与内容(C)的文本；中间层是由媒介、体育赞助商、体育组织和体育消费者4个要素组成。为了宣传自己的产品，企业寻找适合宣传自己产品的体育明星作为代言人，并给予媒介资金发布自己的广告，同时，企业把带有明星色彩的产品展现给消费者而获得收益；体育组织最大限度的挖掘体育明星的竞技能力，并尽力举办优质的赛事，从而以出售门票、转播权等方式从媒介等处获得利益。因此，体育组织也希望媒介来宣传自己的体育明星。体育消费者想要消费体育明星的信息、明星代言的产品和欣赏体育赛事等，他们需要向媒介、体育赞助商、体育组织输出资本，从而获得体育明星象征意义与内容的文本；外层是体育明星生产的外部环境，正如前文所述的一样，无论是肩负体育明星雇主或管理者身份的体育组织想要发布明星信息，还是体育赞助商的明星广告或是体育明星本身的文本都要依靠媒介来传播，再加上体育消费者的宣传作用，从而形成了体育明星生产的外部拟态环境。我们发现，在中间层4个要素的两两关系中都有资本(￥)运作，而且这4个要素都向核心层输入了资本和各自编码后的具有象征意义的体育明星文本，另外，中间层的媒介和体育消费者共同打造了明星生产的外部环境。因此，可以这样说，体育明星是资本运作下的媒介、体育赞助商、体育组织和体育消费者共同制造的结果。

毋庸置疑，“明星不可能脱离媒体文本而存在”[15]。媒介始终贯穿于体育明星生产过程中，并起到了关键的作用。体育明星活在传媒中，在体育明星生产模式的内层传媒等使体育明星在符号化过程中产生着意义，延续着体育明星的生命，在中层媒介与体育赞助商、体育组织、体育消费者都有千丝万缕的联系，而且媒介联合受众营造了体育明星生产的外部环境。通常情况下，媒介利用提高曝光率和营造话题等手段来生产体育明星。尤其在电视、网络视频等媒介上，运用镜头的定格特写，慢镜头反复回放，镜头的跟踪，蒙太奇剪辑等技巧，再配上煽情的解说、观众的欢呼等场景从而烘托出赛场明星的特定形象，进而引发其象征意义。其实，与体育明星有关的运动方面的信息是有限的，因此媒体通过挖掘更多的话题塑造体育明星形象，其中包括体育明星的私生活、他们与球员及教练之间的恩怨、薪酬和转会费等，甚至体育明星的丑闻也成了媒体争相报道的目标。媒体就是这样无所不及的实现对体育明星的全方位挖掘，使体育明星充分的曝光。而且媒体无所不及的实现对体育明星的全方位挖掘，使体育明星充分的曝光。而体育明星越是曝光就越是出名，越是出名就越多的被曝光。

值得一提的是，传统的体育受众只能单向度的接受媒体的信息，受众的反馈受到极大的限制。而在现今的新媒体时代，受众不仅借助新媒体及时了解最新体育动态，还能以传播者的身份进行信息交互。在网络环境下，受众通过博客、论坛、微信、QQ、APP客户端等电子平台可以随时随地的转载和发布体育明星信息，据统计“经常会和偶尔会参与体育信息二次传播的受众比例总量均达到 65% 以上”[16]，而且受众在转发信息时经常会带有自己的评论。如今，只要人们愿意，人人都可以传播信息，在这种传播过程中实现了网络社区化、集群化，实现了人与人社交的网络化。例如2016年5月20日，法国网球公开赛开赛前有一则关于“费德勒宣布退出法国网球公开赛”讯息在网络里传播开来，消息称：17届大满贯得主费德勒因伤宣布退出2016年法国网球公开赛，这意味着费德勒连续65个大满贯的参赛纪录戛然而止。这则消息被“奶粉”们在微信等电子平台频频转发，并附上自己的感慨，比如“期待王者早日归来”，“不奢望你夺冠，只想让你多一刻停留在赛场”，“罗杰，谢谢你，好好养伤，等你回来。”等话语，看到这则消息的圈内朋友也纷纷跟帖交流或转载。媒介发布的体育明星信息通过受众的转载和加工，甚至受众发布的原创作品得到媒介和其它受众的转载，这些都无形中扩大了体育明星的影响力，同时塑造和加深了体育明星的形象。总之，新媒体时代体育受众的地位得以改变，他们参与并改变着媒介制造的拟态环境，也逐渐成为体育明星符号化的一支重要的力量。

4 实现我国体育明星拟态生产的途径

体育明星除了能促进体育运动的发展之外，还对激发民族精神、带动和活跃经济、促进文化交流、提高审美情趣和维护社会稳定等方面起到积极的作用。因此，厘清体育明星生产的模式，抓住生产模式3个层次里的关键问题，寻求实现我国体育明星生产的途径就显得尤为重要。

4.1 塑造多元化的高品质体育明星

目前，我国体育明星姚明、刘翔、李娜的时代已经过去，寻求和打造下一代具有时代意义的体育明星成为当务之急。要想成为引领中国体育运动的明星，我国运动员必须提升自己，努力做好“包括外在形象、品德作风、运动水平、竞技风格、社会责任、粉丝关系6个维度”[17]。“姚明的高度：人格的高度”，“小巨人”姚明的成功是作为体育明星在上述6个维度的有力体现。姚明在国内竞技场的成就和个人的魅力使他成为了上海城市精神的象征。然而，在姚明踏入NBA之初，遭到了外界的非议与否定。但通过他努力和永不放弃的精神，使自己在竞技场上的各项统计数据逐年上升。更为可贵的是，他积极、谦虚、幽默的品质得到了美国社会乃至全世界的认同。另外，在2003年参加NBA比赛期间，“为了帮助中国男篮获得亚洲唯一一张雅典奥运会的入场券，姚明可以放弃一切”[18]。在参加雅典奥运会篮球比赛连连失利后姚明的怒吼、流泪、发誓不刮胡子和他作为公益大使的形象都显示了他浓厚的集体主义精神和爱国主义情愫，也为他作为国家形象和男性气质涂上重重的一笔。

由于受政治、文化等因素的影响，我国体育明星符号类型相对比较单一，主要集中在英雄类和国家形象类方面，因此，限制了我国体育明星的产出。其实，体育明星的符号种类有很多。例如“闪电”博尔特突破了人类的极限，把100米跑成绩刷新到9秒58成为全人类英雄的符号；刘翔、姚明等在国际赛场的优异表现，使他们成为民族英雄的符号，也成为男子气概的象征，他们也因此入选了2011 中国《国家形象宣传片》成为代表国家形象的符号；足球明星贝克汉姆以他的外在形象和足球成就等，变身为时尚和商业的符号；篮球明星罗德曼、网球“沙皇”萨芬以他们鲜明的个性和不同寻常的球技受到人们喜爱，成为颠覆传统与反叛的符号；莎拉波娃、库尔尼科娃等以其美貌和商业价值成为女性和身体的符号等。我们可以结合国情和时代需求，广泛制造，深度挖掘，生产出满足不同受众需求的高品质体育明星。

4.2 顺应体育明星市场化要求

从体育明星生产模式(见图1)可以看出，资本运作成为企业、媒介、体育组织、体育明星竞相追逐的目标，体育明星商业化成为必然。然而，在我国运动员取得好成绩，为国争光常常被认为是他们应尽的责任和义务，“将运动员作为一种资本的概念和提法一直被我国经济理论界所忽视或者回避，其价值构成更是难以度测”[19]。再加之其它一些原因，导致我国许多优秀运动员的无形人力资本没有得到很好的开发或来不及开发就面临着贬值的窘境，他们的资本价值也没能转化为现实资本。曾经的大运会体操冠军在地铁通道中“卖艺”，击剑运动员当门卫，举重冠军当搓澡工、摆小摊等，“冠军乞讨”事件值得我们深思。其实，体育明星蕴藏巨大的商业价值和经济价值。如何在不影响正常训练的情况下，营造和开发体育明星市场，充分挖掘体育明星的商业价值，减轻国家负担，解决运动员后顾之忧已刻不容缓。

要想加速我国体育明星市场化，应特别注意以下几个方面：第一，规约市场，明晰产权。由于我国运动员的培养是沿袭了计划经济时代的举国培养体制，因此，运动员的无形资产为国家所有。而在经济转型期，越来越多的体育明星投身到商业活动中，很多没有出现过的经济矛盾凸显出来。这就要求体育主管部门认清形势，借鉴姚明市场开发、李娜“单飞”等成功经验，尽快制订出完整、合理的体育明星参加商业活动制度，明确各主体的受益份额，以此来规范和激励体育明星的市场开发。第二，理顺关系，发展体育经纪人制度。体育经纪人作为现代体育产业的加速器，是活跃体育市场，促进体育事业发展不可或缺的重要力量。在国外，体育经纪人制度已经相当成熟，也因此取得了良好的社会效益和经济效益。然而，“目前我国体育经纪人行业发展水平较低、行业自律机制较差、运动员无形资产开发比重小”[20]。在市场化大背景下，大力发展体育经纪人制度，让专业的体育经纪人负责体育明星社会活动，这样既能使体育明星专心的投入到训练之中，又能体现明星的社会价值，带来良好经济效益。另外，在加强体育经纪人作用的同时，应协调好体育经纪人与相关管理部门的关系，共同推动体育明星市场的发展。第三，重视媒介的作用。在体育明星市场化过程中，媒介渗透到其中的各个环节，它是体育明星市场化的一支重要力量，值得我们重视。

4.3 提高全民媒介素养

媒介是联结体育明星拟态生产模式各层之间以及中层内部的纽带，在体育明星生产过程中起到关键的作用。然而，随着传媒和经济的关系日渐密切，一些体育媒体工作者为了追求报道的时效性和轰动性，刻意制造明星话题吸引受众眼球，从而获得更多的“二次售卖”利润。这造成了标题党、垃圾新闻、恶搞新闻大量产生，影响了体育明星的形象建设。因此，体育新闻工作者应不断提高自身的职业素养，增强工作的责任感，及时、客观、准确的报道体育明星信息，同时把握受众心理需求，从传播方式、传播途径、传播内容、互动平台等方面进行变革，从而赢得受众，占领市场。另外，媒介要发挥好监督作用，通过报道体育明星信息，促使他们加强训练、公平竞赛、规范行为，从而提升明星的形象。

媒介素养不仅仅是媒体工作者应该具备的，同样也是全民素养的重要组成部分。据工信部数据:2014年5月份，我国移动互联网用户总数达到8.57亿户，同比增长5.4%[21]。随着互联网技术的飞速发展，“我们已经生活在一个全民新闻时代了，人人都可以发布新闻，但事实的真相反而难以辨别”[22]。因为，受众的媒介素养参差不齐，他们难以辨别新闻的真实性，在传播时社会责任感较差，只是把自己看到或听到的信息进行再次加工或直接传播出去，而这些也许只是明星事件的一个小小的细节而已。总之，受众要提高判断和独立思考能力，正确的面对媒介传播的体育明星信息，还要知道自己如何正确的发布相关的信息，并客观的认识到，自己发布的关于体育明星信息并不是新闻的全部事实。要想提高全民的媒介素养，“教育是防御媒介‘辐射尘’的民防系统”[23]。伴随着受众(也是传播者)的人数越来越多，越来越年轻化，媒介素养知识能否纳入到义务教育，也是值得思考的问题。

5 结语

体育明星是我们身处符号化世界的一个显著景观。在消费社会中，体育明星是符号的产物，文本符号缔造的每一个体育明星既真实又虚幻，既熟悉又陌生。一个个体育明星形象不完全是现实中的体育明星本人，它是在拟态环境和内爆的条件下，以体育明星为中心，通过媒介、体育组织、体育赞助商甚至联合受众创造的不那么确定的、富有联想性的“张量符号”，而这种符号一旦和商业结合起来，通过媒介等的宣扬就会产生无穷无尽的意义和价值。这个时代需要体育明星，因此，我们探寻了体育明星生产的模式，这个模式是对现今社会体育明星生产的总结，但它并不是对传统的体育明星观的简单颠覆和替代，而是意在提供一种视角，为体育明星及其生产研究抛砖引玉，使其更为丰富和完善。

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(编辑 任丹)

Study on the Mimic Production Mode of Sports Stars in Consumer Society

LI Chunyang

Taking the consumer society as the research background, the present paper aims to identify the production mode of sports stars in the consumer society so as to provide reference for optimizing sports stars production in China. Study suggests that implosion is the starting point and basis of sports stars production; symbolization is a key link in the production process; commercialization is the goal of production. The mimic production mode of sports stars can be divided into the inner, middle, and outer layers, which are inter- and intra- related by passing capital, the image right of sports stars as well as the symbolic meaning and content of text. The study holds that sports audience participates and changes the mimic environment and becomes an important force in the symbolization of sports stars in the new media era. Sports stars are products of the joint effort of media, sports organization, sports sponsors and consumers. In order to upgrade sports star production in China, we need to create diversified and high quality sports star images, follow the trend of sports star marketization and improve national media quality.

sportsstar;consumersociety;mimicenvironment;symbolization;mediacommunication

G80-052 Document code：A Article ID：1001-9154(2017)01-0043-07

江苏省高校哲学社会科学研究资助项目“符号学视域下校园足球文化构建与实施路径研究-以江苏省为例”(2015SJB123)；国家体育总局体育哲学社会科学研究项目“‘互联网+’时代体育传播的理论构建与现实研究”(2278SS16015)。

李春阳，硕士，副教授，研究方向：运动训练理论与方法、体育文化与传播，E-mail：hhh1ggg@163.com。

南京师范大学，江苏 南京 210023 Nanjing Normal University, Nanjing Jiangsu 210023

2016-09-21

2016-12-01

G80-052

A

1001-9154(2017)01-0043-07