网络直播：主流媒体该怎么打好这一仗

【摘要】近年来，网络直播大行其道，引发了粉丝经济和网红经济，不仅创造了一系列观看“神话”，也得到互联网和资本市场的青睐。2015年国内网络直播平台接近200家，2016年与直播息息相关的“网红产业”产值预计接近580亿元，但与此同时引发不少负面效应以及监管部门的处罚。对于网络直播，主流媒体能否利用它？又该如何接入并打好融合创新一仗？这些都是亟待解决的问题。

【关键词】网络直播 网红 主流媒体

【中图分类号】G20 【文献标识码】A

网红：助推秀场直播

直播是指在现场伴随着事件的发生、发展进程而同步制作和发布信息。直播最早始于广播，之后电视也沿袭了这种播出方式。随着移动互联网的发展、智能手机的普及以及4G时代的到来，网络直播进入了日常生活。当电视直播的优势尚未充分发挥出来，当传统电视面对新媒体的冲击还自诩拥有直播的优势时，网络直播瞬间击破了这种优势。

谈及网络直播必须首先将其进行区分，第一类是表演类网络直播，第二类是新闻类网络直播。两者有很大的不同，表演类网络直播包括秀场和电竞，顾名思义，这类直播的核心卖点是主播，因此就要先讲讲网红。

网红就是表演类直播里的核心卖点，实际上这就涉及网红经济。有人说网红经济就是粉丝经济、社群经济，其实不尽然。网红经济只是粉丝经济的一种。我们不妨从网红的历史说起，他们最早不叫网红，叫网络达人。然而早期的网红赚不到钱，从芙蓉姐姐到凤姐，更多是网络狂欢和粉丝文化。而到王思聪、罗胖、奶茶妹妹，再到新晋网红papi酱、咪蒙等，网红开始盈利。尤其是进入移动互联网时代，每个人不仅是信息的接收者和内容的消费者，还可以是信息的传播者和内容的生产者。移动社交的普及让人们随时随地可以在网上进行交互、交流和交易，从而形成以网红为入口的网红经济。

网红经济的背后是平台经济和关系经济。对于网络媒体来讲，互联网入口很重要，它是成千上万用户进入的关口，互联网企业的供应链无论做得怎么好，如果没有很好的互联网入口，也难以形成信息流、物流和现金流。一般情况下，上千万级用户规模的是公司，上亿级规模的就是BAT了。百度以搜索为入口，腾讯以社交为入口，阿里以电商为入口，都是通过满足人们某一方面的需求达到聚集用户的目的。

从经济学角度来看，网红是一种稀缺资源。有人说网红三件宝：颜值、嘴炮、用大宝，但优质的网红远不止这三件宝，比如说资本型的“国民老公”王思聪，话题型奶茶妹妹，知识型的罗胖、张召忠，每一个社群都会有他们的网红和偶像。2016年7月13日晚，退休少将张召忠现身B站（bilibili弹幕网站）直播，并对若干时下热点发表看法，观看直播人数超过20万人次，张召忠共收到400多万积分（B站送礼单位）、个人微信公众号涨粉5万多。

但是没有当今发达的互联网商业，没有背后的產业链支撑，网红也火不起来。所以，我们不能只看到网红在屏幕上的表演，还要看到他们背后的东西：平台、供应链、经纪人、资本市场。目前，网红的变现方式主要有：广告、分成及打赏、形象及版权等运作、电商及纵向产业型发展、网红名人化后的职场化。网红还可以全链条参与互联网经济，包括泛网红内容创业，经纪服务链条，衍生全链条（电商、动漫、游戏、影视、旅游等），平台服务链条，资本整合链条，等等。

其实，表演类网络直播是采用网络游戏的商业模式，通过提供特权服务来获取用户付费的模式。比如斗鱼TV的鱼丸、飞机、火箭等虚拟道具，用户充值获取这些道具，再到直播间将它们打赏给主播，从而得到积分排名，甚至成为直播间的房管。这种模式和网游在本质上一致，通过充值，获得金币或特殊道具，从而在游戏中脱颖而出，获得成就感。所以说，表演类网络直播从一开始就具有互联网基因，懂得如何吸引用户和盈利，这也是其能火爆发展的重要原因。

新闻：进军网络直播

新闻直播曾经是传统媒体最值得炫耀的报道形式，可以秀技术、秀门面、秀影响力。然而随着网络直播兴起，又一个全新的直播理念和传播形态出现在媒体人面前。面对这一新的传播格局，不少传统媒体从青睐电视直播到试水网络直播。但直播就一定会提升新闻的影响力吗？如今不少传统媒体也纷纷开展网络直播，但大多是换汤不换药，只是将直播从电视搬到了互联网，其直播理念还是传统媒体的。

传统直播与网络直播的最大区别是什么？传统的直播是PGC（专业生产内容），而网络直播则属于UGC（用户生产内容）或PGC+UGC，这种传播方式令网民成为直播内容生产者和传播者。传统媒体的特权是基于先前出版资源的稀缺，当直播平台和直播工具出现，这种人人都能使用的社会化工具一定程度上清除了公众表达的障碍。人人都能直播，新闻资讯可以不借助传统媒体而闯入公众视野。比如突发性事件，任何在场的个人都能拿起手机进行直播，展现真正的“在场”。直播的主体多元化，直播不仅可以不信赖传统媒体，甚至可以不依赖媒体。在互联网世界，直播的主体和客体都发生了变化。

其次，网络直播的社交属性更强，网络直播不仅仅是内容产品，还是服务产品和关系产品。网络直播相较于电视直播，有两个先天优势，一是真实接地气，二是即时互动。互动表现在两方面，一是与网友交流，二是根据内容变化和网友提供的想法，随时变换直播内容。传统电视的直播，画面、语言甚至是記者的走位、表情，都经过精心策划和选择，使得真实性和亲和力大打折扣，而网络直播极具亲和力和平民化，就像观看者自己在做直播，非常接地气。此前的电视直播是我播你看的单向传播模式，互动性很弱；而网络直播是实时互动的双向传播模式，并且留言随时可能会被主播关注到并进行回应，观看者的存在感和表达欲望得到极大满足。

再次，相比传统直播，网络直播不一定要兴师动众。如果说传统媒体是机械化重甲部队，那么网络直播就是一支轻骑兵，一台手机就能做直播，往往快于传统新闻直播。以2016年8月3日晚发生的“广州交警接力广西梧州宝宝来广东省人民医院治疗”突发事件为例，网易新闻从广州交警微博看到消息后，半小时内赶到医院，手机直播抓到了救护车进医院、宝宝被送进儿童重症监护病房的全过程，并采访到孩子的家长。而当广东电视台的记者摄像赶到时，孩子已经被送进病房。在这样一个突发新闻中，网易新闻凭借网络直播，成为了第一家报道这一事件的媒体，当晚的点击率达到十万。

因此，我们要明确互联网带来的不仅是新技术，还有新应用和新服务，是一场关系革命、产业革命和思维革命。它给我们带来三大变化：一是从信息传播到关系传播；二是社会化、移动化、平台化；三是关系重构、边界重构、价值重构。网络节目与电视节目不同，它不只是内容产品，还是服务产品，还可以做关系产品。网络直播不只是一个工具，更体现一种新的传播理念。目前，网络新闻直播还向泛新闻、泛资讯拓展，进入政务、公益、生活服务等各个领域。

与此同时，我们也要看到另一面，当下直播的繁荣也有虚假成分，国内直播平台的流量多有掺水，一人观看，显示的页面浏览量（以下简称PV）是几十几百人。目前众多直播平台还在抢地盘、争用户的阶段，未来发展存在诸多变数。此外，也有不少媒体人对网络直播管制存在顾虑。其实任何一种播出方式都会有风险，电视直播的管理者和执行者必须制定直播应急管理方案，一般是新闻直播的延迟原则，因此电视并不是实时直播，而目前的网络直播是实时直播，没有延迟机制，一旦直播中突然出现事故是无法控制的。目前国家对表演类直播网站的警告和处罚，不能说不会发生在未来的网络新闻直播上。对此，安全播出是必须的，但不能因此就将网络直播否定。技术手段是中性的，网络直播可以沦为低俗、违规违法内容的出口，也可以用来传播正能量。最终向哪个方向发展，如何兼顾社会效益和经济效益，考验监管者和直播者的智慧，也决定着网络直播能走多远。

融合：主流媒体如何接入直播

新聞产品从图文到视频再到直播的发展路径，与受众的需求变化发展是基本一致的，未来的一个比较长的时间段内，视频新闻直播仍有生命力。目前不少传统媒体也想试水网络新闻直播，但会不会像他们过去所做的网站和微博，现在做的APP和公众号，玩的还是旧套路。传统媒体做网络直播实际上是一个媒介融合的过程，一定要找准融合点才能有效果、有效益。

首先要考虑的是平台问题，即在哪里直播，这个问题决定了用户规模和忠诚度。前两年，媒介融合兴起，新闻客户端火爆，澎湃、无界、南方+等一批APP蜂拥而上，却没能形成百花齐放的局面，烧钱且效益不佳。如今直播兴起，传统媒体是否也要跟风做直播平台呢？直播要烧的钱，只会比APP更多。因此，传统媒体做好直播要借势起飞，对接互联网平台，借已有平台之力实现影响力的传播和流量的变现。一方面，互联网平台深谙互联网规律，又有硬件支撑，可以弥补传统媒体信息分发的短板。另一方面，此前互联网平台已有很大的用户规模，有足够的流量保证。

除此之外，也有两点值得注意，一是如何从直播中衍生出赢利模式，让直播带来的巨大流量实现变现；二是监管部门的政策变化。第二个问题，我们决定不了，但必须时刻关注。第一个问题亟待探索，这关系到网络直播能走多遠。例如2016年网易做了三个很成功的新闻直播：新闻类的万科股东大会直播，达到150万PV；政务类的直播江苏省高院法官抓老赖，达到700万PV；突发事件类的“妮妲”台风直播，达到1000万PV。但是高收看率之下，却没能带来相应的资金收入，新闻直播难以变现。

网络表演类直播采用的是网游的变现模式，那么新闻直播可否采用这一商业模式？能否在秀场直播和网络直播之间找到一个结合点呢？一般来说新闻直播缺乏构建消费场景的能力，所以变现方法除了广告和增值服务，往电商、游戏模式转会比较难，新闻直播难以直接变现是因其产品属性所决定的。而表演类直播既是内容产品，也是服务产品，它秀的是人，可以通过培养粉丝和互动打赏来变现。而新闻直播秀的是事件，卖点在事件而没有固定的打赏对象，也难以产生粉丝效应。所以新闻直播一般只能做内容产品，但它还是可以做关系产品，通过关系转换把用户导流到其他服务产品中，进而间接变现。新闻直播应该从新闻主播着手，名主播也能培养出粉丝，但与秀场主播不一样，这需要创新出一套新的生产流程和互动模式。

目前国内，秀场直播必定大洗牌，电竞类直播已经相对成熟，而新闻及资讯类直播则方兴未艾。当下中国，不直播即非主流，传统媒体要稳固主流媒体地位，直播战机不可失。打好这场仗，需要运用好三大优势，控制好两大风险。优势表现在：一是永远在线，形成平台与用户最好的连接方式 ；二是社交互动，及时发现并满足用户各种需求；三是整合资源，能够有效地吸纳和转换社会资本，实现用户、政府和商家多方共赢。风险表现在：一是直播管理不规范，容易出现各种乱象，引发导向和伦理道德问题；二是运营急于变现，容易产生审美疲劳和弄虚作假，恶化网络直播生态。展望未来，网络直播的形式可以更加多样，内容可以更加丰富，服务可以更加到位。只要我们拥有互联网思维，抓住移动社交，做到趋利避害，网络直播的路子就能够走得更远。

（作者为暨南大学新闻与传播学院教授、新媒体研究所所长；暨南大学新闻与传播学院硕士研究生张子俊对此文亦有贡献）

【参考文献】

①谭天：《广播电视新闻研究》，广州：暨南大学出版社，2012年。

②[美]克莱·舍基著、胡泳译：《认知盈余》，北京：中国人民大学出版社，2011年。

责编/谭峰 美编/宋扬