拜金的消费主义要不得

王易

【摘要】当前中国的消费主义思潮已渗透至人们日常生活的方方面面，2016年更是突出表现为过度性消费的加剧，符号性消费的深化，奢侈性消费重新崛起、消费中的拜金现象日益凸显以及消费的两极分化。消费政策的调整、大众传媒的助推和消费者消费心理的转变是当前中国消费主义蔓延滋长的主要原因。对此，必须彻底划清合理消费和消费主义之间的界限，认清消费主义的危害，在全社会建立适度消费观。

【关键词】消费主义 抵制 适度消费观

【中图分类号】F014.5 【文献标识码】A

消费主义思潮兴起于20世纪30年代，是在以美国为首的西方资本主义国家广泛流行的价值观念和生活方式。随着经济全球化进程的加快以及改革开放的深化，消费主义思潮传入我国，在社会上的影响日益扩大，不断冲击着我国居民的消费观念和消费方式，产生了诸多不良影响。对于这一社会思潮，必须结合中国独特的社会环境，对其进行具体解读，廓清中国语境下消费主义思潮的种种问题。

2016年中国消费主义思潮的主要表现

消费主义自20世纪80年代传入我国直至今天，已经渗透到了人们的日常生活领域的方方面面，通过人们具体的消费行为表现出来。因此，我们可以透过纷繁复杂的消费现象，对今年消费主义思潮的主要表现进行总结。

过度性消费进一步加剧。当前消费主义造成的过度消费表现在数量和价格两个方面。生产商为了获取更多的利润，千方百计地向人们推销商品。频繁的优惠促销，绚丽的广告画面，生产商与大众传媒合谋创造出了各种“虚假需要”，导致人们的消费欲望极速膨胀，开始毫无顾忌地占有、消费商品。近年来，互联网技术的发展使中国电子商务市场一路高歌猛进，11月11日变成购物节，“剁手”“买买买”等流行语形象地反映出了广大消费者的疯狂状态。2016年“双11”交易额再创历史新高，而在这些消费中，哪些真实，哪些虚假，可能连消费者自身都不能彻底分清，他们只是在为消费而消费。另一方面，信用卡透支消费、分期付款的流行使量入为出、谨慎节制的传统消费观被“寅吃卯粮”的超前消费观所取代，无限的消费欲望在这一观念面前备受考验，越来越多的人渐渐脱离自己的实际收入水平和偿还能力盲目消费，只顾眼前享受，最终沦为“卡奴”。

符号性消费的深化。消费主义本身就有非常典型的符号化特征，符号性消费使人们为了商品的符号象征价值而非使用价值去消费。商品生产者为了在日益激烈的市场竞争获取更多的利润，在商品共有符号价值的基础上又人为地赋予其独特的象征意义，通过铺天盖地的广告宣传将其传递给广大消费者。人们购买不同的商品就是希望通过对商品的占有将它的符号价值转移到自己消费者主体身上。更确切地说，人们想通过这些外物的占有和消耗来彰显自己的与众不同，产品的品牌甚至价格都可用来显示自身的社会地位。商品符号价值的专有化程度加深以及产品更新换代的加速，使人们可能会同时拥有多个同类产品，随意抛弃或更新仍具有使用价值的产品，造成了对各种资源和能源的浪费。

奢侈性消费重新崛起。目前，奢侈性消费集中体现在少数富裕阶层购买、消费各类奢侈品的行为之中。这其中不仅有传统富裕作用对奢侈性消费的习以为常，将其视作高端生活的标志、成功的象征；更有新生富裕阶层在奢侈品消费上的强劲势头，他们拥有巨大的财富，为了彰显自己的社会地位，最直接的方式就是购买奢侈品。然而，富裕阶层一些炫富性的消费行为却影响到了部分没有足够经济能力的普通消费者，在奢侈品广告、电商购物以及分期付款的劝诱下，他们深陷奢侈性消费的虚幻梦境不能自拔。当前中国总体的经济发展水平和个人的实际消费能力，决定了现阶段的中国并不能承受这种近乎疯狂的奢侈性消费，其背后“未富先奢”的消费理念与行为已经严重影响了人们的消费观念和消费方式。

消费中的拜金现象日益凸显。在商品经济条件下，消费主义将消费享乐作为人生的最高目的，就越发离不开金钱的支撑，导致当前消费主义与拜金主义相互纠缠。一方面，为了获取消费资本，人们需要通过各种各样的方式拼命赚钱，在赚钱——消费——再赚钱——再消费的无限循环过程中，人们渐渐体会到了金钱的巨大魔力，“只有你想不到、没有你买不到”。金钱的力量之大使人们由消费享乐演变成对金钱的痴迷追求后，又发展为对金钱本身的顶礼膜拜，不是人支配钱而是钱支配人，人在沦为消费的奴隶后再次沦为金钱的奴隶。另一方面，在符号消费、奢侈性消費等消费主义的具体表现中，皆渗透着浓重的拜金主义因素，它们背后反映的是人将商品消费与身份地位相关联的扭曲金钱观，价格越高，耗费的金钱数量越多，人也就越高贵。金钱成为商品的衡量标准，最终成为人本身的衡量标准，消费主义的泛滥使人们在种种畸形消费中产生了“一切向钱看”的拜金主义价值观。随着消费主义思潮的愈演愈烈，消费中的拜金现象也会愈加深重。因此，对消费主义的抵制必然也要求坚决反对拜金主义。

消费的两极分化依旧存在。在消费主义的影响下，中国的确创造出了一个又一个令世人惊叹的消费高潮，出现了过度消费、符号消费、超前消费等现象。然而，对于正处于社会转型时期的中国来说，地区间、行业间仍存在多方面的差距，这直接影响了人们的消费能力及消费意愿。对于经济较为发达的地区和收入水平较高的阶层来说，消费主义的表现比较明显，但对于经济比较落后的地区和收入水平较低的群体而言，勤俭节约仍是主要的消费理念和生活方式。疯狂消费仅是消费主义在中国表现的一面，另一面则是仍然挣扎在基本生存线上的贫困人群，二者的鲜明对比构成了消费主义思潮在我国的独特表现。虽然消费主义在当下中国还没有为人们普遍接受，但随着经济的发展，收入水平的不断提高，消费主义势必会影响到越来越多的人群，对此必须保持警惕。

消费主义思潮蔓延滋长的根源

当前中国社会消费主义思潮的蔓延滋长是多重原因综合作用的结果，其中既有历史的也有现实的，既有外在的也有内在的，既有制度的也有文化的。全球化以及中国的改革开放使消费主义有机会传入我国，商品市场繁荣乃至过剩，为消费主义的生长提供了物质条件。这些都是消费主义得以在国内社会产生发展的原因。现阶段，还需结合当前中国社会的现实进一步挖掘消费主义蔓延滋长的根源，才能为抵御消费主义的不良影响提供更具针对性的对策。

当前中国消费主义的蔓延首先是由于消费政策的调整。改革开放后，国家的消费政策逐渐转变为提倡适当消费，直到20世纪90年代中后期开始推行扩大内需刺激消费的政策，消费在经济发展中的地位和作用不断提升。2008年金融危机之后，政府开始把扩大内需、刺激消费置于拉动中国经济增长的战略性地位，实行各种优惠政策鼓励居民消费。现如今，党和政府越来越重视消费在转变经济增长方式中的重要作用，大力提倡拉动内需，扩大消费。事实证明，这一战略性的调整的确为我国经济带来了生机，然而在这一过程中却出现了消费主义这个副产品。市场的繁荣使人们在琳琅满目的商品中忘记了消费的初衷，一些商家为了获取利润，打着“促进消费、爱国救市”的旗号推出各种打折促销活动，联合大众传媒极力鼓动诱惑消费者，导致中国消费领域出现了一些过度消费、奢侈消费等非正常现象。

大众传媒在消费主义的蔓延过程中起到了助推作用。大众传媒凭借先进的传播技术和密集的传播网络，成为社会的舆论中心，人们无时无刻不在接受大众传媒的影响。在市场经济条件下，大众传媒越来越受到利益原则的支配，最终成为了消费主义的传播工具。最直观的形式就是广告，抓人眼球的广告语，闪耀的明星代言，吸引着人们将更多的时间和精力放在消费上。现代的广告不仅介绍商品的实际功效，更将商品与人的地位、价值以及幸福美好的生活联系在一起，赋予商品独特的符号意义，对消费者更具煽动性。

近几年，大众传媒开始用更加隐蔽但更为有效的方式——广告植入，制造了接连不断、五花八门的消费热点，人们的生活更加彻底地被物质和消费所包围。影视剧、综艺节目中主人公的衣着打扮、场景的装修摆设等各种细节都可以被用来向人们推销产品，即所谓的“某某同款”。硬性的广告宣传和软性的广告植入使人们的生活彻底被物质和消费所包围，无限的消费欲望被激起，人们陷入了消费的环境中无法自拔，生活的全部意义都变成了消费。

消费主义之所以能够在当下社会愈演愈烈，最终还是要从民众本身消费心理及行为的变化中找原因。也就是说，当前中国民众的消费欲望得到了极大的释放，变得敢于消费、乐于消费。如今，改革开放的深化和市场经济的发展使社会的物质财富极大涌流，人们的收入水平提高，个人在消費中掌握了绝对的主动权，只要有钱，就可以满足自己的消费欲望，大街上各类购物场所林立，网购更是为众多的消费者大开方便之门，人们终于可以尽情消费，在消费中享受期盼已久的幸福生活，为消费主义的滋生提供了可趁之机。较为严重的是，转型时期社会上少数富裕阶层的消费行为容易成为普通大众向往、艳羡的对象，加上传统中国人“爱面子”心理的作祟，使得普通消费者脱离实际经济能力去追求流行时尚，模仿富人的消费方式，开始一轮又一轮的盲目消费、攀比消费，消费标准节节攀升，在物质和精神方面都造成了严重的负担。

坚决抵制消费主义，建立适度消费观

消费就其原本的意义来讲，是为了满足人们的各种需要。我国正在由生产型社会向消费型社会转变，消费必然会在个人的日常生活、在社会的经济发展中占据一定的位置。吃饭穿衣、购物旅游、社会交往等都是正常的消费行为，不能完全以传统的消费观念和方式否定人们对良好的物质生活的追求。但是，当消费的目的演变为满足无限的欲望，生活的全部意义都只在于消费，人成为了消费的奴隶时，消费就已经背离了它的本质，成为一种消费主义。消费主义与合理消费之间有着本质的区别，消费主义的泛滥只会使人沉溺于物质享受，精神世界愈发空虚，远大理想和崇高目标统统被抛之脑后，消费成为人生的最高目的。

大量的消费背后是大量的生产，这意味着对自然资源和能源的巨大消耗，不仅如此，产品更新换代的加速、快速消费模式的流行还产生了大量的垃圾，甚至由于消费过多导致商品的外包装处理都成为一个棘手的问题，消费主义的泛滥对我们赖以生存的自然资源和环境造成了巨大的压力。

此外，自古以来人们有一种“不患寡而患不均”的心态，当前消费领域的两极分化意味着少数富裕阶层占有了过多的社会资源，容易使普通民众形成强烈的失落感、不平衡感，甚至生发出一种“仇富”心理、敌对情绪，这些都成为维护社会和谐稳定的阻碍因素。因此，我们鼓励、提倡合理消费，但坚决抵制消费主义。

消费主义作为资本逻辑的必然结果，在资本主义社会中具有合理性和合法性，是西方发达资本主义国家占主导地位的价值观念和生活方式。但是，消费主义在我国的蔓延则包含着一定的制度性、政策性的因素，不同地区及阶层人民消费水平的差异也说明消费主义在我国并未完全成为大众化的生活方式和消费观念。两者的区别为我国抵制消费主义提供了可能。一方面，我们仍需继续加快构建消费主导型的经济发展模式，提供人们的消费能力，扩大人们的消费需求，同时要努力提高社会公平正义，优化人们的消费结构。另一方面，必须构建契合社会主义核心价值观的消费文化，引导人们树立适度消费观。适度消费以满足人们基本的生存需要为尺度，并且认同人们随着经济的发展和收入的增加而提升自己的消费水平，但明确反对盲目追求商品的符号意义，反对为满足无限膨胀的欲望而过度消费。建立适度消费观需要大众传媒充分发挥在消费舆论中的正面作用，加强对公众的消费心理及消费行为的引导，营造协调、绿色、健康的消费氛围。

适度消费观的树立最终还是要落实到个人的消费行为之中。如今人们在消费上拥有多大的自由，就肩负着多大的责任。消费者要根据自己的实际需要和经济承受能力去选择商品和服务，这是消费行为的前提和基础。同时，消费者还要考虑到注重人与自然的和谐共生，个人与他人的相对均衡以及人与自身的平衡发展，使消费与生态环境和自然资源的承受能力相协调，与社会的发展水平相协调，与人们的物质精神文化需求相协调，发挥消费对实现人的自由而全面发展的积极作用。

（作者为中国人民大学马克思主义学院教授、博导；中国人民大学马克思主义学院硕士研究生吴穹对此文亦有贡献）

【参考文献】

①[法]让.鲍德里亚著，刘成富、全志刚译：《消费社会》，南京：南京大学出版社，2012年。

责编/肖晗题 美编/于珊