浅谈产品的生命周期和营销策略的关系

高飞+尤世麒

[摘 要]随着科技的进步与经济的发展，产品的生产、流通、营销与市场的关系发生了巨大的变化。在移动互联网时代到来的今天，营销策略越来越多地被广泛运用。优秀的营销策略对产品生命周期的延长是有显著作用的，同时产品生命周期的长短对企业的长远发展也是大有裨益的。

[关键词]产品；生命周期；营销策略

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2017.02.053

[中圖分类号]F274；F273.2 [文献标识码]A [文章编号]1673-0194（2017）02-00-02

伴随着全球经济一体化进程的加快与互联网经济的全面到来，市场竞争空前激烈，同时也促进商业的进步与发展。在工业经济时代，市场上的产品由生产方为主导引领消费者，然而在互联网时代，以用户与消费者的行为为主导引领生产者的发展方向，所谓得用户者得天下，用户与消费者的成长与习惯决定着产品的生命与发展方向。因此，在互联网经济大放异彩的今天，运用符合用户与消费者喜好的营销策略可以有效地延长产品的生命周期，使产品在市场上具有更强大的生命力与竞争力，发挥更大的商业价值。

1 产品的生命周期概述

产品生命周期就是指产品从投入市场开始到成长期、成熟期直到最后的衰退期，逐渐淡出市场，甚至是被市场淘汰出局。在工业经济为主体的时代，产品具有很鲜明的生命周期特点，一般来讲市场会出现稀缺、生产、繁荣和过剩这样无法改变的格局。正常来讲，产品的生命周期一般分为以下四个阶段

第一，引入期是产品从开始研发到设计出来再到开始生产最后进入市场进行测试的阶段。这个阶段一般呈现为销量低、利润低的“双低”特点，原因主要是产品的销售渠道少、知名度不高、销量也不稳定，而且产品的品质通常也不稳定。在这一阶段，企业一般没有进入竞争的环境里面。

第二，成长期是当产品通过引入期，获得一定的市场份额、一定的知名度，有了消费者和市场的认可后的时期。这一时期的主要特点是：生产成本逐渐下降，销量增长迅速，企业获利增多；但是在此阶段会有市场挑战者与跟随者进入，逐渐形成了较为激烈的竞争环境。

第三，成熟期是指产品大量生产而且稳定地进入市场，伴随着消费者数量的增多，市场需求开始趋近饱和。产品的产能迅速扩大，达到最高水平，市场整体上升的空间与速度逐渐变小和放缓。同时，竞争的环境异常激烈，市场形成一定的格局，盈利能力逐渐减弱。

第四，衰退期是指产品进入了下行的趋势，产品的销量和利润逐渐减弱，市场的需求也趋于下降，新的产品开始出现，旧产品逐渐退出市场，企业开始迭代更新。

2 产品生命周期所处不同阶段的营销策略

2.1 产品在引入期的营销策略

产品在引入期时，由于知名度较低，市场没有较好的认可度，所以大部分企业会使用一些促销的手段来让产品进入所在市场，加深自己产品在消费者心中的印象。但在引入期，产品的成本比较高，企业在产品的定价问题上需要多加考虑，所以产品处于引入期时，企业应当把重点放在产品的促销和产品的定价上。产品在引入期一般有四种营销策略。

第一种是快速撇脂策略，即把产品的价格定高价，与此同时需要有大量的宣传活动，要把产品推进所在市场。这主要是为了快速进入市场，在其他竞争者还没有大量生产相关产品时把自己的成本赚回来。第二种是缓慢撇脂策略，这种策略是在采用高价格的同时，不用很多的促销的活动。把产品定高价只是为了能及时收回自己的成本，低促销可以降低成本。第三种是快速渗透策略，就是通过把产品的价格定低，与此同时进行大量的促销活动。这样可以迅速地进入该市场，可以使企业拥有更大的市场份额。第四种策略是缓慢渗透策略，这是一种保守的营销策略，产品在定低价时也不用很多促销的活动。产品的价格不高可以让消费者更容易接受该产品，较少的促销活动也可以降低产品的成本，一般是市场的跟随者或模仿者经常采用的方法。

在互联网时代，很多的商业从业者将传统的营销策略与互联网工具相结合，也做出了很多极具影响力的产品。例如：苹果虽然运用的是撇脂策略，然而并没有花费巨额的促销费用，而是运用互联网的口碑与传播力量横扫全世界。同时杀毒软件360在市场导入阶段则采取优质的产品，免费的策略，迅速获取了过亿的用户，至今仍然是杀毒软件的翘楚。

2.2 产品在成长期的营销策略

产品的成长期是指产品在引入期销售情况很不错以后，企业开始大量的生产这种产品的阶段，产品进入了成长期也就意味着有越来越多的消费者接受了该产品，该产品所带来的利润也越来越多。但这时，产品的竞争对手也越来越多，竞争开始激烈。所以在产品进入成长期时，企业应着眼于扩大产品的市场占有率，提高销售业绩。同时，企业也要关注自己产品成长的速度有没有变化，如果产品成长的速度开始下降，就应该根据当时的情况调整营销策略。产品在成长期的营销策略大致有以下几种。

第一种是集中必要的人力、物力和财力，进行基本建设或者技术改造，以利于迅速增加或者扩大生产量。第二种是提高产品品质与消费者满意度，可以在商标、包装、款式、规格等方面进行改进，例如：锤子手机在推出第二代手机时不仅提升了产品的品质，还进一步改进了产品的包装，以迎合消费者的品味。第三种是进一步进行市场细分，通过开拓新市场，创造新用户，同样有利于扩大销售。例如：ZARA在产品成长期间，除了保证女装的生产节奏和时尚品味之外，还相继开拓了男装与童装市场。第四种是努力增加新的流通渠道，扩大产品的销售机会。例如：著名快时尚品牌优衣库通过实体店、电商渠道、移动端APP成功地获取了大量的流量，对于销售额的提升与市场地位的巩固有较大的促进作用。在成长期，虽然市场的需求量较大，但是竞争也在逐渐增加，企业在保证产品产能的同时，更要目光长远，可以适当调整价格，同时也要注意维护产品与企业的口碑与形象和美誉度，使企业后续有力，具有可持续发展的空间。

2.3 产品在成熟期的营销策略

当产品进入成熟期时，就会有一些产品占据弱势的企业要放弃该市场，把产品的生产费用用来研发新的产品，但不要放弃原来的产品，要关注原来的产品是否还有发展的可能，有一些产品可能在开发出新用途的时候重新开始了一段生命周期。所以，企业应该考虑市场的情况來制定营销策略。产品在成熟期一般有如下几种策略。

2.3.1 市场修正策略

企业可以用开发新市场的方式来扩大自己产品的市场份额。企业可以寻找未被开发的市场，通过宣传和市场细分，增加现有顾客的购买量和打入新的市场，从而赢得竞争者的顾客。例如：台湾的永和豆浆，进入大陆市场20余年来积累了良好的口碑和声誉。永和豆浆通过自有生产基地开拓了豆浆系列饮品市场，成功地占据中国快消品市场的前列。

2.3.2 产品改良策略

企业可以改良产品以此增加产品所在市场的市场份额，例如：企业可以通过对产品的品质、特性和样式进行改良，通过增加产品的功能性、新特性和美感度等方面，提升消费者的使用体验、满足消费者的心理预期，从而提升其对产品及品牌的忠诚度。例如：阿里巴巴旗下的互联网产品，通过不断地了解用户与消费者的使用习惯，收集他们的使用反馈，会在三个月左右更新一次产品的功能与交互页面，在保证核心功能的基础上开发新特性，以获得更好的用户使用效果，从而保证产品的市场占有率与份额。

2.3.3 营销组合调整策略

企业调整营销组合中的因素来刺激产品销售。企业通过降低售价、改变广告方式、扩展销售渠道和采用多种促销方式等，满足消费者的需要，从而刺激产品销售。例如：哈雷机车公司，通过建立“接单后生产”制造系统、坚持品质第一的信念、建立全球经销商咨询网络、成立哈雷俱乐部、延伸品牌资产和全力争取露脸机会，从而成为全球知名品牌，自层层包围中杀出一条生路。

2.4 产品在衰退期的营销策略

衰退期是指产品逐渐老化，进入产品更新换代的时期。这一阶段的重点是要懂得更新迭代，逐渐淡出没有竞争力的产品，同时利用市场积累与消费者基础，发展新产品，实现新老交替，保持市场地位。衰退期的特点是产品销量开始明显下降，甚至停滞不前；产品价格下滑，获取的利润变得微薄；某些竞争者的同类产品逐渐退出市场。这一时期可以采用以下几个营销策略。

2.4.1 持续策略

持续策略是产品在衰退期时竞争者逐渐退出了该市场，但是市场上还是对该类产品有着一定的需求，企业继续采用之前的营销组合策略，等时机合适，再退出产品所在市场的营销策略。

2.4.2 集中策略

集中策略是将企业的资源集中用在一个最有潜力的市场上，可以减少成本，获得更多的利润。这样可以延长产品退出市场的时间，为企业创造更多的利润。

2.4.3 榨取策略

榨取策略，即企业通过减少销售费用，如减少广告费用、减少推销人员等来增加利润。虽然销售量有可能下降，但可以增加目前利润。

2.4.4 放弃策略

放弃策略指企业停止产品的市场和经营。企业应在停产的问题上慎重决策，并且处理好决策后的善后事宜，使企业有秩序地将资源转向开发新产品的经营项目上。

3 营销策略对产品生命周期的影响

在市场经济繁荣发展的今天，营销策略与营销方法越来越受到各个企业的重视，任何好的产品都需要优秀的、适合的营销策略的引导与落地。适合的营销策略可以很好地延长产品的生命周期，也可以使产品迅速地从引入期进入成长期，不仅可以减少费用也可以巩固企业在市场上的地位，从而使企业在市场上占据更高的份额，面对激烈的竞争具有较强的抗打击与抗风险的能力。在市场成熟期间，竞争达到最激烈状态，同时企业与产品也达到了最佳状态，此时企业要能够辨明市场发展的大方向，利用自身的优势，同时采用恰当的、符合自身与持续发展的营销策略。例如：2014年曾经有一款在全中国风靡的APP——脸萌，一夜之间拥有2 000万的粉丝，然而由于对市场与产品把握的方向不正确，两周后用户纷纷离开。脸萌创始人团队吸取经验教训，牢牢抓住网络口碑、链式传播的营销策略，同时加紧对产品进行深度开发，在2016年又推出了一款更加吸引用户的产品——Faceu。因此，营销策略的选择与运用对产品生命周期的影响是巨大的。

4 结 语

产品生命周期的不同阶段企业可以采用相应的营销策略，营销策略的选择与实践也会反过来影响产品整体的销售情况。因此，产品生命周期的不同阶段与营销策略的选择两者是相互关联、相互影响的。符合市场规律的营销策略会帮助产品在市场时取胜，也会帮助企业确立市场地位，保有市场份额和利润。在移动互联网时代全面到来的今天，虽然产品的形式和营销策略都发生了巨大的变化，但是对于两者的持续探讨仍是相关从业人员应该关注的话题。

主要参考文献

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[2]吴怀涛.浅谈产品不同生命周期阶段的营销策略[J].2009（20）.

[3]吕旭波.产品生命周期与营销策略研究[J].经济师，2010（9）.