中国在线旅游市场发展趋势探析

程方园

随着“互联网+”理念的提出，互联网和旅游业的有机交融将不断更新旅游业的营销方式以及盈利手段，进而升级旅游企业的流程和优化旅游产业的价值链，进一步打造旅游“新门面”。另外，以移动互联网为依托的新兴旅游——在线旅游能够最大限度为游客提供个性化和优质化的服务，从根本上改变旅游行业形态和旅游经济格局。

随着第五次信息技术革命的展开以及“互联网+”理念的提出，互联网早已成为人们获取鲜活快捷资讯的常用途径。根据中国互联网络信息中心统计，截止2015年6月底，我国网民规模达到6.03亿。互联网已经成为当前绝大部分居民出游前了解相关信息的最主要渠道。另一方面，2015年中国在线度假市场规模达700.7亿，同比增长56.1%，占整体在线旅游市场的比重为16.2%，比2014年提升2.5个百分点。无论从消费群体还是市场规模来看，在线旅游具有很好的发展前景。

一、相关概念及理论

（一）“互联网+”概念及内涵

提及概念，简明扼要的明确两点即可：第一点是“互联网+”不是传统意义上的买东西而已，而是要拥有一招制敌的核心技术；第二点是搞清楚主宾关系，是“互联网+”，而不是被大众化的“+互联网”，充分发挥互联网的主体作用进一步带动社会生产力的发展，为各产业发展提供一个广阔的平台。如子曰创始人李诺夫所说：运用“互联网+”思维，开发全新的用户（年轻人）、全新的渠道（互联网）、全新的思维（用户导向），通过实现三点平衡来找到传统企业新的拓展点。传统企业转型的关键之一，是学会向互联网要服务、提需求。

（二）在线旅游的内涵

在线旅游指通过PC或Mobile方式预订相应旅游产品出游的市场，最终交易额按签约口径核算，主要包含跟团游、自助游、单品门票等旅游产品的全部交易额。目前在线旅游已经成为旅游者预订旅游产品和选择旅游路线的主要途径之一了，所以其发展潜力可见一斑。

二、在线旅游市场发展现状及存在问题

第一，在线旅游市场呈良性扩展态势。在新常态的经济背景下，国民消费水平随收入增加不断的提高，消费观念不断更新，更多地倾向于个性化的服务，在线旅游这一新兴业态自然而然迎合了大众高端和私人订制的需求；另一方面，由于地方旅行社坐地起价、强买强卖等恶劣行为严重挫伤了游客跟团游的积极性和信心。2016年9月新浪微博上曝光的云南导游恐吓游客并且训斥游客让其购物的行径更是让人心寒，在此基础上主打境外度假的当地玩乐、休闲放松的周末游与自由深度的自驾游在2015年整体在线度假市场中表现突出。同时随着4G网络的普及和WIFI的覆盖，互联网逐渐成为人们斩获资源、购买产品以及服务的重要渠道。

第二，开展在线旅游业务的分销商队伍不断壮大。近几年来，国内在线旅游市场开发做的较好有携程、驴妈妈、艺龙等。除此之外，途牛自成立以来专注该领域，目前已经凭借高增速抢占了行业鳌头，将为其未来发展增添更多助力。基于国内各大网站的兴起和在线预订业务的不断展开，当下遭遇发展瓶颈的的传统旅游的分销商亟待转变单一的线下经营模式，逐步向在线业务靠拢。当前国内做旅游资讯收集和发布的网站已累计5700多家，其中专业性质的大规模旅游网站也有420家之多。另外，值得注意的一点是作为六大基本要素的“吃住行游购娱”分别作为独立部门或者整合部门建立了相应的网站。

第三，在线旅游服务商服务范围和水平迅速提升。在线旅游刚刚兴起的时候，多数情况下只是做了传统线下旅游的影射，业务范围也仅仅是局限于“酒店+机票”模式，未能形成全面的一站式服务体系。但近几年来随着时代的更迭以及相关技术的成熟，在线旅游市场日渐成熟，在线旅游服务商更加注重客户关系管理、旅游资讯的及时更新以及营销理念的创新等方面。特别是作为行业领袖的携程和e龙，其资金、技术、服务网络、品牌、客户资源优势已经形成，将成为名副其实的“全方位旅行服务商”。

第四，在线旅游的品牌知名度逐步建立起来。携程、途牛、驴妈妈等在线旅游公司日渐被消费者所熟知，其品牌知名度和影响力可以和中旅、康辉等著名传统品牌相提并论。此外，广阔的市场前景和当前良好的业绩使其在资本市场上获得了一席之地。2015年，携程相继控股去哪儿、艺龙，同程网也获得万达领头的巨额投资，途牛则相继引入了海航、京东投资。截至2016年5月11日，途牛市值已经达到9.5亿美元，理所当然的成为了在线旅游公司之中的后起之秀。

总之，面对潜力巨大的市场，在线旅游服务作为一种新的交易方式，其服务的范围和水平迅速提升，并已进入了市场快速成长期。尽管在其发展过程中仍存在些许问题，但线上旅游正在不断向线下旅游靠拢，极大地冲击了传统供应商与分销商的单一业务合作模式，推动了我国旅游业全方位多层次的发展。

三、在线旅游市场的发展趋势——4M

第一，注重客戶关系管理（Customer Relationship Management，CRM），创新业务模式。目前在线旅游市场存在一个问题是生产与服务脱离，没有形成完整的服务链。在线旅游网站应搭建一站式服务平台，将酒店、景区、在线搜索网站、交通等资源有机整合起来。2016年，途牛新推出的“旅游+拓展”项目可给用户提供包含游览线路、拓展训练、酒店、车队，乃至团队定制T恤等个性化服务，一站式满足了团队需求。而且Senecaland Nantel对互联网产品营销和消费群体购买力之间的关系进行了研究，正面的用户评价会极大的增大用户的购买欲望和动机。由此可见，在“互联网+”背景下，借助线上渠道来进行营销与市场推广更适应行业发展，而且要注重用户反馈做好数据处理和反馈机制。

第二，重视品牌管理（Brand Management，BM），注重特色化经营。对任何企业来说品牌的力量都是不容小觑的，形成自己一套独有的经营体系和产品系列是建立品牌效应的必要途径。作为第三产业服务业门下的在线旅游来讲，应提供个性化服务和特色化旅游产品。例如，在线旅游网站应该设计个性标签一栏，包括探险游、休闲游、家庭游、好友游、自由行等等，让旅游者根据自己的个人意向明确精准选择相应的旅游产品。另外，在线旅游网站应与手机客户端同步开发应用，随着wifi的覆盖以及4G网络的普及，手机上网越来越普遍，所以个性精良的APP的开发必然会为在线旅游开拓出一个崭新的市场。

第三，加强营销管理（Marketing Management，MM），提高市场份额。2015年度在线旅游行业普遍面临着亏损，其中包括知名度很高的去哪儿、携程网等，即使是e龙也直到2006年第二季度才开始赢利，导致2015年5月22日艺龙被携程收购。由此看来，在线旅游服务商必须掌握必要的营销管理和合理的营销策略。

首先，旅游产品定位要明确，产品更新要及时。在线旅游服务商应该全面准确的把握市场行情，通过市场细分提供特色化产品，建立一个专属于自己的品牌显得尤为重要，例如穷游网定位于最世界、自由行的旅游产品。同时结合合理促销手段，做好产品的市场推广。新媒体时代，主要是通过多种广告形式整合宣传，比如平面媒体、门户网站旅游频道、旅游论坛、以banner及弹出广告为主、广播等。

其次，就市场价格而言，从2013年携程5亿打造“双十二旅游狂欢节”开始，在线旅游的价格战进入了亿元级别，但我国在线旅游渗透率远低于欧美国家。价格战会在一定程度上带来旅游需求的增长，潜在需求转化为显性需求，在出境游领域最为明显，提高在线旅游渗透率，不但不会影响整个O2O生态链，反而有助于改变消费模式，推动行业的快速发展。但另一方面，面对众信旅游等开始涉足电商的线下旅行社的挑战，不计成本地打价格战已经不是明智之举，各家OTA开始通过互联网积累的数据发现更为精准的需求。去哪儿发力高质量亲子游，途牛则将旅游和金融场景化融合，推出“首付出发”、“出境保”等理财产品。因此未来OTA除了会上线一些深度定制的产品外，也会考虑跟专业的运营机构合作，共同开发“观赛体验游”等特色线路。

最后，随着在线旅游发展日渐成熟，线下旅行社可以介入线上旅游的的渠道越来越多。目前行业中做的较好的几种旅游电子商务模式有：和旅游搜索引擎合作，代表是去哪儿、百度，收费模式是按每次点击的效果付费，这是目前旅行社自营网站的主流营销合作渠道，特别是去哪儿网的TTS系统成为各大OTA合作的方式；和在线旅游超市合作，代表有同程网、淘宝旅行等，相对来说这种模式对于旅行社来讲成本较低，有一定的平台红利，目前是中小型旅行社介入电子商务的首选渠道。

第四，关注成本管理（Cost Management，CM），提高获利能力。加大产品的资金投入自然会给企业开拓市场增加受众提供更多的机会，但适当的成本控制也是企业获得稳定发展的必要条件。途牛的高投入在业内闻名，和诸多著名电视热播节目合作，启用双代言人模式，营销方面做足效果，但近期由于亏损指數不断走升，途牛正在寻求并采用降低成本的方法，比如最近采用的股票回购计划还有一直延用的直采模式。直采模式最直接的一个影响就是降低成本，去除中间批发商的加价，有助于形成产品价格优势，另外，途牛能够形成自己对产品的管控，特别是在出境游方面，能够对途牛服务提升起到帮助。

四、结语

在线旅游兴起的时间不长，只有短短十几年的时间，最先出现在国外，近几年开始得到国内学者的关注。尽管现在在线旅游市场日渐成熟，已经对线下旅行社的经营发展构成了强烈冲击，但是面对愈来愈激烈的市场竞争，在线旅游服务商需要根据紧紧结合“4M”策略进行合理规划，推动线上线下业务有机结合起来，实现旅游业全方位发展。

（作者单位：山东师范大学商学院）