樟树市中医药健康旅游的互联网推广研究报告

黄凯　俞双燕　尚菲菲　冀雪　孙汉

中医药健康旅游是旅游业在新形势下的热点，樟树虽然拥有较为丰富的中医药文化资源、旅游资源，但要形成独特的中医药健康旅游品牌和产生经济、社会效益，基于互联网这一平台还需要进行相关资源的开发与整合。基于互联网平台的樟树中医药健康旅游的推广应当进一步的整合资源、创新经营与管理机制。

时下，在我国各地乃至世界范围都刮起了中医药健康旅游“热旋风”，其原因除了有基于国家大健康战略背景下我国明确要求发展中医药及提升其卫生服务作用的原因之外，还与中医药健康旅游能够为人们带来低廉的治疗成本和较好的疗效、养生、保健等原因分不开。人类疾病谱的改变、饮食的不健康、工作压力大、生活节奏快……这些都为慢性病的高发和年轻化提供了发生和发展的基础。

现今，已有越来越多的省份着手打造以养生和旅游相融合的中医药健康旅游项目和服务产品。甘肃、广东、北京、江西、广西等省区中医药健康旅游服务正形成一定的规模，呈现不同的地域特色，受到广大旅游者的喜爱。江西的中医药资源和自然资源都异常丰富，但旅游经济效益却不如浙江、福建等邻近省份。究其原因，宣传与推广的力度不够是主要原因。

一、中医药健康旅游

通过文献查阅发现：国内众多学者对于中医药健康旅游的定义并不统一，例如张群和邓善宝提出中医药旅游是一种探索性的，集旅游与中医药为一体，以中医药为载体的旅游项目，是中医药的延伸和旅游业的扩展；师帅认为中医药旅游结合了医疗旅游和保健旅游的特点，同时具有自身独特的文化底蕴，是一项新兴的旅游产业；虢剑波与冯进则认为中医药旅游是依赖于我国丰富的药物资源和博大精深的传统中医药文化发展起来的新兴旅游项目，是生态旅游的一支。而国外对于中医药健康旅游的研究甚少，只是更多地关注西医医疗旅游的研究。

该研究在吸收前人研究成果的基础之上认为，中医药健康旅游，是一种以旅游为载体，融入中医药元素（包括中医、中药及中医药文化等），以追求健康、休闲娱乐、文化传承为目的的新型旅游项目，也是对“中医药+旅游”战略的统称。

二、研究目标与意义

樟树市，地处赣中，跨赣江中游两岸，于2013年7月被中国中药协会授予“中国药都”称号，成为全国唯一的一个被认定的“中国药都”。樟树作为我国的“药都”，中医药文化底蕴异常深厚，中药资源、自然资源以及道教文化资源都有待于深入挖掘、继承与发扬。

该研究通过将樟树市的中医药资源与其旅游资源相结合，借助互联网传播平台，探索构建一种“互联网+中医药健康旅游”的宣传与推广模式，力图为江西省开展中医药的传承、弘扬提供实践平台和未来的发展方向；打造樟树市的中医药健康旅游品牌。

三、研究思路与方法

首先，通过文献查询、阅读了解樟树市的市情和地方志，并且结合国家有关政策文件进行政策环境的研究与分析。

其次，深入实地进行调研。实地调研则主要是深入樟树市的中医药医疗机构、中医药生产经营企业、中医药文化风景名胜区、中国古海养生度假区等开展实地调研。

最后，整理分析收集的资料形成研究报告。

四、研究内容

（一）中医药健康旅游的政策环境研究

重点学习领会国家及地方政府层面关于中医药健康旅游的政策和相应的配套政策。例如国家层面的政策包括《国务院关于印发中医药发展战略规划纲要（2016—2030年）的通知》等；地方政府层面的政策及配套措施有《江西省人民政府办公厅关于印发中医药健康服务发展规划（2016-2020年）的通知》等。

通过对相关政策文件的學习、分析，全面了解和掌握中医药健康旅游发展的政策环境，有利于宏观上对基于互联网平台的中医药健康旅游推广研究能够有全局性的把握，从而更好地发挥互联网这一平台对中医药健康旅游的宣传与推广作用。

（二）对樟树市的中医药旅游资源进行梳理

具体说来，主要围绕中医药资源和旅游资源两个方面进行梳理。

首先，就中医方面而言，樟树市中医药健康旅游的发展主要是集中在中医养生保健、中医康复理疗两方面，而中医养老服务的开发与建设并没有进行。中医方面的资源，樟树市有中医医院并开设有中医药预防保健科和康复科。此外，还有一些个体工商户在从事着与中医养生保健相关的商业性活动，例如推拿、拔火罐、刮痧等。

其次，在中药方面，樟树在中药科研方面拥有江西省樟帮中药饮片炮制工程技术研究中心（国家级平台）一个；在中药、中药饮片加工制造及中药材交易方面，樟树拥有中药材专业市场和樟树市医药产业园，主要种植有道地药材车前子、黄栀子、吴茱萸，其中黄栀子和吴茱萸种植基地已通过国家GAP认证。

最后，在旅游资源方面，樟树现已开发的项目有樟树的阁皂山风景区和中国古海。以樟树阁皂山和“药都”为依托，道教养生健身和中医药有机结合，为樟树发展养生健身保健旅游提供了极为有利的条件。

此外，樟树正在进行三皇宫历史文化街区的建设，该文化区的定位是“医药文化体验、健康养生旅游、文化休闲度假、历史街巷体验”，重现千年古药都文化与风采，并且规划将打造樟帮药市主题文化街区，开发药膳、茶坊、老字号一条街等项目。

（三）“互联网+中医药健康旅游”模式的提出与构建

就樟树市现有的品牌效应和知名度而言，传统的宣传和推广模式并没有起到很大的实质性作用。随着互联网的快速发展，新媒体的出现使得传统的营销推广模式不得不开始思考转变原有的旧模式以迎合现代消费者的消费心理和消费观念。

以互联网传播平台为载体，从用户、客户需求的视角，借助互联网平台展示樟树市的中医药健康旅游资源，弘扬中医药传统文化，满足顾客对健康及旅游的多样化需求已然成为樟树市发展中医药健康旅游的新方向。

五、结果与讨论

（一）结果

通过实地调研以及对中医药名家、旅游资源管理的相关部门等进行访谈，将收集的资料进行汇总、分析，最终形成了本次研究的调研结果：

1.宣传的渠道、方式单一，力度不够。樟树，在中医药健康旅游的宣传与推广方面，其渠道、方式单一，力度不够，致使其中医药产品的品牌知名度不高。就宣传渠道和方式而言，樟树市发展中医药健康旅游除了在其旅游部门官网及相关旅游网站上进行宣传之外，更多的是利用樟树的药交会来做宣传推广，而新媒体如微信、微博等平台却几乎没有使用。

2.中医药文化遗迹以及其它旅游资源开发与利用不足。樟树，古为江西四大名镇之一，境内山水风光秀丽，道教文化神奇，古代文明厚重，药业文化瑰丽，旅游资源极为丰富。但是，现有的已开发的旅游资源有阁皂山九龙谷景区、古海养生度假区以及在建的三皇宫文化街区。事实上除了这些，樟树还有全国重点文物保护单位吴城遗址、樊城堆遗址；唐代太平观碑；明代永镇塔；望津楼等旅游资源有待开发。

3.中医药健康旅游的产品开发不足，旅游商品的价值没有凸显。从总体来讲，樟树的中医药健康旅游产品主要呈现出单一、同质化的特点，此外还存在产品开发不足、商品价值未能很好凸显的问题。樟树的中医药健康旅游产品主要有古海养生度假区的盐浴、推拿、品药膳等，九龙谷景区的泡温泉、游“百草园”，中药材专业市场上中药饮片、中药材等的购买。上述的大部分旅游产品，在现今的大多数旅游景点中都比较常见，各景区产品单一性强、同质化严重将会丧失产品的吸引力，从而难以吸引游客，最终致使中医药健康旅游产品的商品价值未能更好体现。

（二）讨论

经过对上述调研结果的分析可知，樟树在发展中医药健康旅游的过程中存在不少的问题。这些问题中，除了有体制机制、企业经营管理、人才培养以及研发创新方面的缺陷之外，还与中医药健康旅游的宣传和推广成效不显著以及力度不大有较大关系。良好的宣传和推广能够对消费者产生首映效应，借此能够提升中医药健康旅游的知名度，打造樟树特有的健康旅游品牌，促进樟树加大对产品和技术的研发投入力度以及鼓励创新。

因此，该研究提出构建基于互联网平台的中医药健康旅游推广模式，力图弥补樟树市在发展中医药健康旅游的宣传和推广方面存在的一些不足，具体的发展模式有以下几种。

1.美食、特产及药膳的O2O模式。樟树的名优特产有四特酒、春丝面条、红桔和药膳，当然还有众多的地方特色小吃如永泰板鸭等。其中药膳现已开发整理形成上百种品种，如：天麻童子鸡、首乌补血蛋等，上述这些美食、特产等的销售渠道目前仍是以传统的门店销售为主。因此，可以采取020模式，通过线下体验、线上销售，线下培养市场、线上成交，以提升电子商务这一销售渠道的影响力，从而带动更多的消费者进行尝试。

2.中医药健康旅游手游（手机掌上游戏）的开发与研究。手游（手机掌上游戏）是时下比较热门的一种游戏形式，也是当今比较具有发展潜力的游戏市场。由于其不受时间、地域、空间的限制，只要有一个移动终端（手机或者平板）外加无线网络，下载游戏APP即可在线和不同年龄段、性别的“好友”一起畅玩。

樟树市旅游局可以借助这一市场，开发一款以葛玄炼丹为历史背景的中医药手游，除了在游戏里可以享受玩游戏带来的愉悦之外，还可以通过游戏这种形式融入一些景区景点的介绍（如三皇宫等）或者进行药膳的简要制作推广、中医药典籍的学习等，进而扩大樟树市中医药健康旅游的宣传面和加强推广的力度。

3.药交会的360°全景展示平台APP的研发。樟树药交会是1958年经国务院批准的三个药交会之一，每届药交会除了进行药材交易之外都会举办一些主题各异的高峰论坛或者旅游文化节，这样的平台对于樟树中医药健康旅游的推广也有着不可忽视的作用。

樟树市旅游局可以借助最新的摄影技术360°全景拍摄整个药交会的活动过程并在APP上进行展示，對于那些出于某种原因不能到场的游客或药材经销商来讲，无疑是一次很好的“亲身体验”。

4.中医药养生、保健项目的B2C在线预约模式。在中医药养生、保健方面，樟树市现已开发的有古海养生度假体验区。在中医药养生、保健项目的开发中，除了有泡温泉、盐浴和药膳之外，还可以借助樟树市中医医院这一平台开展中医保健项目，如针灸、推拿、拔火罐等，从而丰富中医药健康旅游的内容。除此之外，互联网亦可进行养生、保健服务的网上预约，自由选择保健师提供养生保健服务。甚至，可以结合家庭医生这一提供医疗卫生服务的发展模式，为旅游者提供个性化的中医药养生、保健服务。

六、结语

综上所述，基于互联网平台的樟树中医药健康旅游的推广，需要的是有关部门进一步的整合资源（包括互联网、新媒体等传播渠道资源及新技术等），加大政策扶持力度和资金投入，创新经营与管理机制，盘活樟树市的中医药文化资源和未开发的旅游资源，重视中医药健康旅游的人才培养和产学研的三者结合。一个产业的形成与发展，关键看人才、资源和科学有效的经营与管理。

（作者单位：江西中医药大学）