奇瑞：突围后重归主流

□本刊记者 吉盼丽

奇瑞：突围后重归主流

□本刊记者 吉盼丽

奇瑞的产品要达到中国品牌领先位置，其中领先的优势主要在于聚焦体系。

对奇瑞汽车而言，2016是一个重要的时间结点。奇瑞当初做出的承诺与设定的目标，如今正在成为现实。

在2015年奇瑞第500万辆乘用车下线仪式上，奇瑞汽车董事长、总经理尹同跃曾表示：“2016年奇瑞要回归到中国车企主流品牌，到2020年要实现销量大幅提高，重新回到自主品牌领头羊的位置。”

截至2016年11月，奇瑞汽车累计完成销量598921辆，同比增长25.6%，超2015全年销量。奇瑞、观致、奇瑞捷豹路虎三大品牌均有不错表现。值得一提的是，奇瑞品牌三款车型艾瑞泽5、瑞虎7和瑞虎3均已实现月销量过万辆。

如不出意外，奇瑞2016年的整体销量有可能超出70万辆，这一数字将高出其曾稳坐自主销量第一时所创的佳绩。从企业纵向发展的维度来看，这无疑是一份完美的答卷。

但横向来看，在奇瑞低头谋转型的过去5年，自主车企的格局早已洗牌，新的布局与势力已经形成。其中既有传统势力长安、长城、吉利等，也有新搅局者广汽传祺、比亚迪等。

相较于自主品牌第一梯队热火朝天的发展局面，奇瑞的后续发力来的有点迟，这不仅让人担忧，它到底能否在未来五年实现回归自主品牌领头羊的目标？

不过眼下，中国自主品牌经过多年累积与发展，无论是产品销量还是品牌价值上，都处于集体大爆发时期，奇瑞虽然有点迟，但恰好也赶上了这个风口。纵观2016整体表现，奇瑞显然已找准节奏，正在满血复活，按照这个趋势下去，奇瑞重新回归自主品牌第一梯队只是早晚的问题。

聚焦用户的2.0体系

五年转型，奇瑞到底收获了什么？所谓2.0体系建设背后又蕴含着什么样的造车理念？带着这些疑问走进奇瑞，会发现从高层领导到中层管理人员，再到车间一线工人，几乎所有奇瑞人都有一个共同的答案：即“V”字型产品研发理念。

这也是奇瑞2.0体系建设的核心，即从用户中来，到用户中去。尹同跃说：“奇瑞的产品要达到中国品牌领先位置，其中领先的优势主要聚焦体系。”从研发转战销售的奇瑞汽车销售总经理高新华说：“2.0时代将以用户满意为核心，通过服务升级、渠道下沉、大数据收集等方式，找到真正的奇瑞潜在用户，以提升奇瑞的品牌力。”

以用户为核心，在产品设计、研发之初，即会通过大量的市场统计和调研，掌握到消费者审美习惯和用车需求，然后带着这些结果，将其再细化到生产、营销、销售的各个环节。这也就意味着，奇瑞每一款车从开始设计到最终上市，始终都与市场保持紧密关系。

正向研发模式的建立，在让奇瑞付出销量代价的同时，带来的最终成效也很明显。以2016年上市的三款新车为例，艾瑞泽5、瑞虎7和瑞虎3X，覆盖范围从轿车到中小型SUV，几乎都创造了奇瑞有史以来的最好成绩。

随着互联网企业大举进军制造业，用户在产品开发环节中的地位日益突出，几乎没有一家企业不谈用户价值。那奇瑞2.0体系建设中用户有何独特之处？

结合国内汽车行业的发展来看，奇瑞最大优势就在于坚持正向研发。虽然它在这条路上也走过不少弯路，尤其是外观设计，曾经推出的QQ6甚至被称为“丑得像一坨屎”；不过，找到症结后的奇瑞，对症下药，坚持正向研发的同时，聚焦用户需求，不仅在最核心的发动机和变速箱进行刻苦攻关，也开始关注产品最表面的外形。

目前，奇瑞的发动机技术达到行业主流水准，而且质量非常稳定，并且提出10年百万公里保修的承诺。可以说，借助在外形和核心技术的成功，奇瑞2016年终于破关而出。

观致继续向上突围

观致是奇瑞进军高端市场一个重要战略部署，也是奇瑞多年造车经验集大成的体现，自面世以来一直被寄予厚望。

然而，距离第一辆量产车型观致3轿车正式上市已经3年，并相继又推出了观致3五门版和观致5 SUV等产品，但在市场端依然没太大起色。公开资料显示，从2007年成立，到2013年首款车型上市，观致至今已经连续3年严重亏损，其中2014年净亏损22亿元，2015年净亏损25亿元。

2016年在奇瑞品牌全面开启逆袭的态势下，观致销量也出现微幅增长。奇瑞11月份发布的销量中，观致汽车销量为2733辆，同比增长了90.9%。其实，观致自推出以来，就获得了业内人士的一致认可。观致3和观致3 都市SUV先后于2014年、2016年分别获得了德国红点设计大奖，这也是自主品牌中惟一一个。

奇瑞在高端化的道路上一直都走得比别人早，但一直都没有收获。其中销售渠道缓慢的拓展速度与失衡的布局，被认为是掣肘销量持续提升的隐患。

根据观致方面的规划，2016年经销商数量将达到120家。但眼看年底将至，其经销商仅达到114家，未完成规划，而今年刚登陆中国市场的宝沃品牌，已经完成签约建设的4S店为140家，销售网络已经实现了对华北、华东、华南、东北、西北等市场的有效覆盖。

对比之下，观致的步子明显太过缓慢，或许这也解释了奇瑞为何总是起跑时跑在前面，中途总在被人反超。如果新的一年观致经销商网络建设能够迈出一大步，估计其销量走势也不会太差。

奇瑞捷豹路虎渐入佳境

2016年以来，奇瑞捷豹路虎可谓守得云开见月明，在历经合资初期的磨合与调整后，终迎来了自己的收获季。

根据捷豹路虎公布的销量数据，2016年1-11月份其全球销量累计销量达527937辆，同比上涨21%，其中在华累计销量达到105189辆，同比增幅为30%。中国市场已跃升为捷豹路虎全球最大单一市场，销量甚至超过欧洲。其中国产后揽胜极光和发现神行，自2016年7月份以来保持稳步增长的节奏，月销量逐渐从3669辆提升至5999辆，占据两大品牌在华总销量的比重也逐渐从42%提升至52%。

销量提高和比重提升，意味着国产后的捷豹路虎正在得到市场和消费者的认可。早在2014年，捷豹路虎以12.2万辆销售成绩，成为了继奥迪、宝马、奔驰之后第四家在华销量突破10万辆的豪华汽车品牌。后来随着国产化模式的重新建立和人事调整，整体表现差强人意，当然大家也就不免会带着有色眼镜去看待奇瑞和捷豹路虎的合资。目前，销量的回归，可以说是对之前质疑的回击。

事实上，国内二线豪华品牌的竞争日益激烈，凯迪拉克、雷克萨斯等品牌纷纷突破了10万辆销售大关。其中率先国产化的凯迪拉克在过去的2016年，佳绩不断。据统计，2016年1-11月已完成销量103004辆，如最后一个月销量没有太大起伏的话，捷豹路虎2016年的整体在华销量极有可能被凯迪拉克所赶超。

作为豪华品牌第四把交椅，捷豹路虎未来如何在行业中保持稳步增长？

虽说合资年龄不长，但奇瑞捷豹路虎已经在品牌、市场、产品和营销方面，摸出了一条自己的路子。据悉，奇瑞捷豹路虎常熟工厂是捷豹路虎除了英国本土以外的第一家能够生产全铝车身架构的海外工厂，首款捷豹品牌车型全新捷豹XF长轴距版就在此诞生。

为中国市场量身定做的捷豹XF长轴距版推出，预示着奇瑞捷豹路虎除了布局豪华SUV市场之外，还将在中大型豪华轿车细分市场大做文章，从而进入轿车与SUV两大产品线并举的全新发力阶段。

出口优势依然持续

连续13年成为“中国乘用车出口第一”企业，如不出意外，2016年奇瑞将继续蝉联这一殊荣。根据企业对外发布的2016年10月销售数据，可以看出奇瑞2016年10月实现出口9217辆，同比增长64.8%，创下近年来的新高，继续稳居中国乘用车出口销量第一。

自2001年首批轿车出口叙利亚，奇瑞累计出口量已占同期中国乘用车出口的38%。也就是说，至少每3辆出口海外的中国乘用车里，就有1辆来自奇瑞。

2016年伊始，尹同跃作为中国汽车企业的惟一代表，随国家主席习近平访问伊朗，并正式签约伊朗汽车工业园扩建项目。

2016年5月，奇瑞“全球制造工艺技能大赛”总决赛在安徽芜湖举行。这是由中国品牌汽车企业组织的首个全球范围的制造工艺技能大赛。在这次大赛上，来自奇瑞全球14个生产基地和两大合资工厂的134名海内外工匠共同参与。

可以看到，“走出去”的国际化发展路线一直是奇瑞在不断深耕的发展路线。从最初的“走出去”卖产品，到深入当地“走进去”建工厂，再到注重品质“走上去”强品牌，奇瑞一直在不断尝试，逐步突破。

对奇瑞来说，“走出去”就像是拿到了“入场券”，在海外市场形成一定的销售规模；“走进去”就是植根当地市场，通过严格的二次开发和属地化战略，保证产品的适销对路和优良品质，并同步向当地输入品牌、文化和管理；未来，“走上去”将是奇瑞进一步迈向品牌金字塔顶端的奋斗目标。

截至目前，奇瑞已深度覆盖亚洲、欧洲、非洲、拉丁美洲等市场，产品销往80多个国家和地区，在海外建立了14个生产基地、2000余家经销和服务网点，并与大部分国家和地区的合作伙伴建立了长期稳定的关系。

想要成为一家具有竞争力的全球性汽车企业，仅在发展中国家具有市场优势是远远不够的。“未来五年，奇瑞汽车将再投入数百亿元，建立世界一流的研发中心。”奇瑞汽车一高层人员透露。作为我国第一个将整车、CKD散件、发动机以及整车制造技术和装备出口至国外的企业，真正实现国际化，这也是奇瑞未来发展必须有所突破的关键点，是奇瑞国际3.0战略发展的重点。

玩转智能互联新能源

智能化、互联化、电动化，已是未来汽车发展的三大趋势。奇瑞作为中国自主品牌发展的先行者，在智能互联和新能源领域的尝试也非常大胆和新颖。

旗下子品牌凯翼汽车首次试鲜众包造车理念，借鉴互联网企业轻资产的运营模式，将资源集中到研发和品牌营销方面，在生产方面采取委托代工和租赁模式，减少投入，轻装上阵，并于2016年6月推出首款智能互联SUV凯翼X3，成功迈出了智能互联汽车发展的一小步。

另外，对于新能源汽车发展趋势的把握，奇瑞更加具有超前性。早在2010年，奇瑞就成立了新能源汽车公司，但是由于地处芜湖，在发展过程中，缺少国家政策方面的支撑，也导致了后劲不足，中途被多家后来者所超越。

但幸好，奇瑞的付出与坚持在2016年10月也获得了回报。通过发改委核准，奇瑞获得第四张新能源汽车生产许可牌照。这是在继北汽新能源、五龙电动旗下的长江EV、长城华冠旗下的前途汽车后，国内企业获得的第四张新能源汽车生产许可牌照。

作为国内最早开发新能源汽车的公司，奇瑞新能源在同行业中，发明专利授权量居全球第三位，仅次于丰田和通用。目前，除在售车型为奇瑞eQ外，同步研发的艾瑞泽5EV、艾瑞泽7PHEV、eQ1、S51等新能源汽车产品也将逐步面世，2020年实现新能源车型20万辆的产销目标。

综合来看，2016年的奇瑞，经过多年苦练内功，产品技术短板已渐渐弥补，回归“大奇瑞”的发展规划更加清晰，奇瑞、观致、奇瑞捷豹路虎三大品牌实现了研发设计资源共享，逐步进入发展正轨，这也就意味着奇瑞已形成从入门级到豪华级的全方位品牌竞争格局。

其中奇瑞品牌定位入门级市场，负责走量；奇瑞捷豹路虎定位豪华品牌，提升整体品牌价值；观致定位为溢价品牌，主攻中高端市场，并且以奇瑞产品和技术的先行者的姿态，通过平台和技术的转化，助力实现产品和品牌的突破。

因此，2017年奇瑞很可能继续爆发，重回自主品牌一线梯队。