中华老字号品牌评价研究：基于新闻文本的量化分析

钱明辉　陈丹　郎玲玉　李祺

内容提要：本文通过梳理已有品牌评价相关研究成果，确定中华老字号品牌评价的基本指标，并以新闻文本中关于老字号品牌报道的客观数据为基础，采用内容分析法和词频分析法选取50家中华老字号品牌作为测评对象，利用因子分析法构建中华老字号品牌发展指数（BDI）的概念模型和指标体系，通过展开聚类分析揭示中华老字号品牌建设中“本”、“流”、“强”、“势”、“源”发展态势，以期为政府、企业和消费者提供参考。

关键词：品牌评价；中华老字号；内容分析；因子分析；聚类分析

中图分类号： F2707文献标识码：A文章编号：1001-148X（2017）01-0001-12

收稿日期：2016-06-10

作者简介：钱明辉（1980-），男，浙江宁波人，中国人民大学信息资源管理学院副教授，博士生导师，管理学博士，研究方向：品牌管理、信息分析；陈丹（1991-），女，江蘇太仓人，中国人民大学信息资源管理学院研究生，研究方向：信息分析；郎玲玉（1990-），女，河北藁城人，中国人民大学信息资源管理学院研究生，研究方向：信息资源管理；李祺（1974-），本文通讯作者，女，哈尔滨人，北京中医药大学管理学院副教授，中国人民大学中国市场营销研究中心研究员，管理学博士，研究方向：品牌管理。

基金项目：中国人民大学科学研究基金（中央高校基本科研业务费专项资金资助）项目“我国品牌景气指数的测算模型及实证研究”，项目编号：13XNI015。

在经济全球化的浪潮中，产品服务所传达的情感理念与心理诉求的契合度，已逐渐取代其功能属性对顾客需求的满足度，而成为消费者购买决策时的重要影响因素，品牌也由传统的竞争区别物演化成为竞争要素、竞争手段乃至竞争主体。作为一类具有独特发展历史的品牌，老字号承载着中国商业史的丰富内容和中华商业文化的精髓。老字号企业大多拥有传承数百年的独家工艺，在独占资源方面具有先天优势。但是当前老字号品牌发展却步履蹒跚，其根结在于缺乏品牌战略，而非其产品质量本身。为促进中华老字号的复兴和发展，商务部从2006年起在全国实施振兴老字号工程，制定了一系列必要的扶持和保护政策；2011年印发《关于进一步做好中华老字号保护与促进工作的通知》，并设立“中华老字号振兴发展委员会”。迄今为止，商务部已经认证了两批共1 128家中华老字号企业。

对于中华老字号的品牌评价，不论是对政府、企业还是普通消费者，都具十分重要的意义和价值：对政府而言，品牌评价的开展有助于各级部门了解中华老字号品牌的整体发展状况，检验现行扶持政策的效度，为相关部门重点培育一批优势明显、具有发展潜力的老字号企业，支持其重塑强势品牌提供决策支持；对中华老字号企业而言，品牌评价的实施有助于其了解自身品牌建设的成效，进而整合各类资源来优化其品牌发展战略，同时也有助于相关企业了解其品牌资产状况，为产权、使用权交易活动的开展提供参考；对消费者而言，品牌评价的结果有助于其处理同类产品服务的品牌信息，优化购买决策。

一、 品牌评价研究述评

品牌竞争力评价和品牌价值评价是当前品牌评价的两大研究领域，品牌价值评价关注的是品牌当前的财务估值，而品牌竞争力评价则综合考量品牌的发展现状和潜力。从国内学者的研究现状来看，品牌竞争力评价的研究大多建立在品牌价值评价研究的基础之上，甚至有的学者将品牌价值评价就等同于品牌竞争力评价。例如刘尔奎（1999）认为品牌竞争力与品牌价值是从不同的内涵说明品牌的市场竞争力或价值，在财务分析时我们称品牌的价值，而在市场营销领域则称品牌的市场竞争力[1]。本研究主要是从公众传媒的视角开展中华老字号品牌评价，不涉及老字号品牌资产的财务估值，更侧重对老字号品牌形象及其发展潜力的测评。因此，本文将重点梳理现有的品牌竞争力评价指标体系，为确立后续的评价指标和测算方法提供依据。

品牌竞争力的概念诞生于1955年（Gardner and Levy，1955）[2]，学术界普遍认为其指是企业在市场竞争中拥有的塑造强势品牌并支持强势品牌持久发展的能力；该项能力是企业在长期的品牌管理实践中逐渐积累，并整合企业品牌管理中各项技能而形成的（Aaker， 2002）[3]。类似的观点认为品牌竞争力是品牌在竞争的环境中，为谋求企业长远发展，通过对自身可控资源的有效配置和使用，使其产品和服务比竞争对手更好更快地满足消费者，为企业提供超值利润的能力（邴红艳，2002）[4]。当前，一些专家学者已提出了多个品牌竞争力的评价指标体系（如表1所示），这些研究主要是围绕品牌权益、品牌关系、品牌管理、品牌环境和品牌潜力五类指标群而开展的。其中品牌权益指标群侧重于评估品牌的财务市场表现，以品牌的市场占有率、超值创利能力等指标为代表[1，5，7-18]；品牌关系指标群侧重于评估消费者对品牌的知觉态度，以品牌认知度、品牌美誉度和品牌忠诚度等指标为代表[6，8，10-11，15-18]；品牌管理指标群侧重于评估企业的品牌运营能力，以品牌定位、品牌传播和品牌运作等指标为代表[9-10，14，17-18]；品牌环境指标群侧重于评估品牌的构建支撑力，以人力资本、企业管理等指标为代表[9-10，12，14-15，17-18]；品牌潜力指标侧重于评估品牌的未来提升能力，以创新速度，资源筹控和市场成长等指标为代表[1，7-8，14，16-17]。

品牌竞争力评价指标体系亦存在多种数据采集和测算方法，大多是通过问卷调查法[17]等定性研究的方法采集信息，利用专家评分法[10，15，17]等获得原始数据，再采用模糊综合评价法[7，10，14，17]及其他数理统计方法[15-16]等测算数据。其中，模糊综合评价法是使用最为广泛的数据测算方法，此外还有不少研究采用因子分析法、主成分分析法构建修正指标体系，利用SPSS等统计软件直接得出评价结果。目前各学科之间相互借鉴，学者采用的测算方法日渐多样，如Dirichlet模型法[18]、BT神经网络法也被应用于相关研究。

梳理现有品牌竞争力评价指标体系的研究成果可知，相关学者以不同的评价视角，围绕品牌权益、关系、管理、环境和潜力五大指标群展开测评，对后续研究选取评价指标具有一定的借鉴作用。但现有指标体系内部的逻辑关联性不强，较少有研究在指标体系的基础之上搭建起概念模型，进而将各个评价维度和指标整合成统一的框架体系。另外，现有研究大多是应用经济学和管理学的相关理论来构建指标体系，或者通过采集主观评价数据并结合数理统计学中的量化分析方法来拟合指数，或者基于企业内部的财务报表来形成模型参数，展开评价结果的测算，前者尽管应用量化分析方法，但其数据本质上仍属于主观数据，后者尽管是企业经营的客观数据，但不易采集，实际操作的可行性较弱。因此，如何真正做到以数据为支撑，最小化主观因素的影响，同时吸收经济学、管理学之外的其他学科（如情报学、文献学等）的最新研究成果展开跨学科研究，提高研究成果的可操作性和实践指导价值，是当前品牌评价研究需要改进之处，也是本文着力探讨的问题。

二、中华老字号品牌评价的基本指标

在借鉴现有品牌评价操作指标的基础上，本研究采用文献分析法和专家咨询法，充分考虑中华老字号的品牌特色，从选取品牌化学理论中选取有代表性的品牌学子概念，设计中华老字号品牌发展指数（Brand Development Indexes， BDI）的指标体系，得出18个中华老字号品牌评价的基本指标，如表2所示。

三、样本选取和数据采集

（一）样本选取

在波普尔的三个世界理论中，世界3（客观知识世界）是世界2（精神世界）对世界1（物质世界）的客观描述。世界3是客观、独立和实在的，而新闻报道恰恰属于世界3的范畴，可知利用新闻报道开展分析是非干扰和非反应的活动[19]。为此，本研究在中国知网报纸数据库中检索商务部首批认证的429家中华老字号的历年新闻报道量，筛选出50家报道量居多的中华老字号作为品牌评价的对象。

（二）数据采集

本研究采用内容分析法来采集中华老字号品牌评价各项指标的数据。内容分析法是一种对具有明确特性的传播内容进行的客观、系统和定量描述的研究技术（Berelson，1952）[20]。在品牌评价中，内容分析法颇具优势：（1）定量与定性结合。品牌评价的最终目的是得出直观的品牌指数。虽然内容分析法以定性研究为前提，需要主观确定传播内容中能揭示研究对象本质的分析单元，但能够采用词频分析法来获得定量数据。（2）研究时间跨度大。品牌是企业在发展中长期积累而成的动态产物，品牌评价要追根溯源，通过利用新闻报道可以对已经成为历史的社会现象进行分析研究。（3）评价过程客观。单个企业的品牌不能表明其竞争力的强弱，只有和竞争对手比较才能体现。因此，品牌评价要尽量保证各企业的评价标准一致。在开展内容分析的过程中，研究人员不需要直接接触研究对象，主要利用客观存在的新闻文本开展分析，因而不会产生受主观情绪影响而导致的评价标准操作偏差。

词频分析法是对有实质意义的名词短语在特定文献库中出现频次的分析，能客观量化从传播内容中提取出的分析单元[21]。在确定能反映评价指标实质内涵的分析单元（关键词）时，本研究采取同义转换的方法，选取《汉语主题词表》中与指标内涵外延均相近的词汇作为检索关键词，例如用“文化、精神、核心价值观、信念、理想”等5个关键词反映品牌文化；用“优质、健康、一流、诚信、精品、龙头”等5个关键词反映品牌联想；用“广告、促销、发布会、直销”等4个关键词反映品牌推广。同时，本研究选取与拟研究老字号品牌相关的新闻报道为样本，模糊检索每个关键词在报道全文中的出现频次，剔除生僻的专业词汇，从而保证关键词群是符合媒体报道习惯的常用词群。

在中华老字号品牌评价指标中，有些指标本身就是客观数据，不适宜采用内容分析法，如创始年、非物质文化遗产申请情况等。对于此类指标，本研究采用人工采集的方法，通过浏览各中华老字号品牌的官方网站来获取相关数据。

四、因子分析和信度、效度检验

（一）因子分析

探索性因子分析的目的是找出事物内在的本质结构，是在事先不知道影响因素的基础上，完全依据资料数据，利用统计软件以一定原则进行因子分析，并得出因子构成的过程[22]。本研究对50家中华老字号的18个指标数据进行探索性因子分析，以此构建中华老字号品牌发展指数（BDI）的概念模型和指标体系。

（1）充分性检验。在因子分析前，首先要对样本进行充分性检验。从表3可知，KMO测试系数和Bartlett相伴概率分别是0620和0000，均处于可接受范围内，表明样本数据适合作因子分析。

（3）因子命名。通过方差正交旋转法，得到了18个变量在5个公因子上的负载矩阵（详见表5）。保留大于05的因子载荷，观测到各变量均仅在某一公因子上具有较大载荷，可见各评价指标都有明确的因子归属。综合分析各公因子所包含指标的理论释义，本研究把这5个公因子分别命名为“品牌价值潜力”、“品牌沟通传播”、“品牌识别表现”、“品牌质量审计”、“品牌基本特征”。

根据探索性因子分析所得的指标体系，如表5中1、2列，本研究立足于品牌形象设计、创建、更新和评估的实施路径，挖掘中华老字号历史文化所承载的品牌本源，从品牌识别表现、品牌沟通传播、品牌质量审计、品牌价值潜力和品牌基本特征五个维度构建中华老字号品牌发展指数（BDI）的概念模型，如图1所示。

第一，品牌形象是指消费者对某一品牌的总体质量感受或在品质上的整体印象，是消费者的一种心理判断和感性认识，是对品牌无形的、整体的感知（余阳明，2014）[23]。品牌形象決定着品牌在消费者心目中的心理区位，是消费者在选择产品或服务时的关键性要素，是产生品牌溢价效应和开展品牌延伸活动的基础。企业培育和提升品牌竞争力的首要前提是在消费者心目中树立并保持良好的品牌形象。本研究试图从社会公众视角开展品牌评价，而社会公众对品牌的评价则来自于其心目中的品牌形象，其中老字号品牌基本特征将构成品牌形象中独占要素。为此，本研究以品牌形象为本体，其创建流程为内在逻辑架构，搭建起BDI概念模型，指导企业开展品牌建设活动。

第二，品牌识别是指品牌管理者立足于目标消费者的主导需求而提炼的产品或服务区别于其他竞争者所特有的吸引力和价值总和，是对产品或服务的一种自我规划和描述，其目的是设计和创造能够引起消费者对产品或服务美好印象的独特联想。但品牌在消费者心中的真实形象属于人类心理活动范畴，企业很难准确衡量，只能从实际购买行为评估品牌要素识别的效果，即品牌的财务市场表现。

第三，品牌沟通传播是指品牌管理者整合多种沟通手段，持续地与目标消费者沟通品牌的相关信息，其目的是将品牌形象深深植入消费者的心智，并在消费者的大脑中占据高等阶梯。品牌美誉度、忠诚度、互动是消费者对品牌管理者所传播品牌信息的认知态度，是评估品牌沟通传播的重要指标。

第四，品牌质量审计是指品牌管理者对品牌战略的实施质量开展综合的、系统的、独立的和定期性的核查。品牌战略中有两个尤为重要的反向品牌行为：品牌延伸和品牌维护。前者是将现有品牌运用到新产品，后者是严格控制品牌的滥用，但两者目的一致，均是保证品牌能最大化且持久化地创造收益。品牌质量审计的目的是及时发现品牌定位和传播中的不足，并准确地调位和再传播，因此有效的品牌质量审计对保持良好的品牌形象至关重要。

第五，品牌价值潜力主要是评估品牌管理者塑造和维系强势品牌可持续发展的能力。有些品牌虽然现在尚不是强势品牌，但其拥有塑造强势品牌的力量源泉，如品牌文化、品牌责任等，亦拥有维系品牌持续发展的内部支撑力，如品牌创新、品牌激活等。另外，中华老字号是历史发展的产物，其丰富的文化底蕴和独特的制造技艺是其他品牌无法复制和模仿的独占资源，是品牌形象设计的本源，因此有必要把品牌基本特征纳入品牌评价的指标体系当中。

（二）信度、效度检验

为进一步检验BDI概念模型和指标体系的可靠性和有效性，要进行信度、效度检验。信度是指在不同环境中进行重复评估，某指标体系产生一致性结果的程度，即指标体系是否能稳定地评估所评的事物和变量[22]。本研究采用最常用内部一致性信度评价方法来测量指标体系的整体一致性和同一维度中各评价指标之间的内部一致性，选用Cronbachs α值作为信度的判断标准。关于Cronbachs α系数的取舍标准，本研究采用南纳利（Nunnally）提出的标准，设定Cronbachs α = 07为指标体系整体和五个维度内部的信度检验临界值[22]。而对于检验各评价指标的修正条款的总相关系数CITC，本研究采用中国学者郭志刚的观点，设定CITC值= 03为临界值[22]。根据表6的分析结果，整个指标体系的Cronbachs α=0842，品牌价值潜力、品牌沟通传播和品牌识别表现三个维度的Cronbachs α >= 07，但品牌质量审计和品牌基本特征的Cronbachs α 只有0596和0580，不过考虑到这两个维度的评价指标各只有2个，可适度调低临界值至05。综合考量，指标体系的整体可靠性和稳定性良好。同时，各个维度所属评价指标的CITC值均大于03，除品牌忠诚度和品牌国际化指标，删除任何一个评价指标都不会带来各维度内部一致性系数的显著提升。但考虑到品牌忠诚度、品牌国际化指标对品牌沟通传播、品牌识别表现的内容均有较大的解释力度，本研究决定在DBI指标体系中保留这两个评价指标。

一个好的指标体系必须有较高的信度和效度作保证。上述分析在验证指标体系信度的同时，亦为高水平的构建效度提供了一定保证。构建效度，致力于解决指标体系评价的是哪些概念或特性的问题。当检验构建效度时，主要是考察指标体系为什么有用，以及根据相应的理论可以得到那些推论。本研究采用探索性因子分析中的KMO和Bartlett球度检验来判断指标体系的构建信度。已知KMO测试系数是0620，说明样本充足度高，根据统计学家Kaise等给出的标准，适合作因子分析。Bartlett球度检验得出的相伴概率为0000，小于显著性水平001，因此拒绝Bartlett球度检验的零假设，认为本指标体系及其各评价指标的构建效度良好。

五、中华老字号品牌评价结果

本研究利用因子分析得出的因子得分矩阵，获得50家中华老字号的五个评价维度的因子得分，而后，采用算数平均值法，计算得出各中华老字号品牌发展指数（BDI）得分，如表7所示。整体而言，中华老字号品牌发展较好，多数中华老字号能适应以品牌竞争为主的当今市场，并能随着消费者主导需求的动态变化而不断挖掘自身产品区别于竞争对手的价值点，亦能通过广告、公关等传媒手段将品牌形象植入乃至占据消费者的心智，例如王老吉已成功塑造凉茶的饮料形象。但与此同时，也有一些中华老字号没能把握住时代发展的脉搏与时俱进，日渐落后于其他老字号品牌。其中的原因之一是其在品牌建设方面固步自封。譬如有些服装、日化行业的老字号品牌，自恃历史悠久、技艺独特，不愿采纳先进的品牌管理方法，亦不注重维护与消费者之间的关系，逐渐被竞争激烈的市场所淘汰。

从中华老字号品牌发展的结构来看，无论是地域分布，还是行业分布，中华老字号均呈现多元发展格局，如图2所示，19个省级地域、12个行业的中华老字号榜上有名。京蜀鲁沪四地是中华老字号蓬勃发展的沃土，其辖区内的中华老字号品牌上榜数量多，整体发展实力强劲。酒类、医药、食品三大行业的中华老字号发展态势良好。尤其是酒类行业，有7家老字号挤入前10强，品牌发展指数得分亦达到748分以上，遥遥领先于其他行业，是为中华老字号行业发展的標杆。

通过对50家中华老字号品牌发展指数五个评价维度的描述性统计分析，能揭示五个评价维度对品牌发展指数的相对重要程度，从而能帮助企业明晰在培育和提升老字号品牌时，应着重开展哪些方面的品牌建设。从表8可以看出，品牌质量审计的极差和峰度最大，而偏度较小，可知品牌质量审计得分波动很大，数据集呈现尖顶峰和严重左偏的走向，说明各中华老字号开展品牌质量审计的效果存在显著差异，且少有老字号重视品牌质量审计这项品牌建设活动。

六、中华老字号品牌发展态势分析

依据上述中华老字号在品牌发展指数各维度上的表现，本研究试图把50家中华老字号进行类别划分，以深入剖析各类中华老字号的发展特点。同时，通过对比分析各类中华老字号品牌发展的异同，在宏观层面揭示中华老字号的发展态势。聚类分析，就是依据某种方法及准则对一组样本或变量进行分类的多元统计方法，本质是找出能揭示样本或变量本质内涵的几个特征，并按照关系的远近程度分类。关系远近程度的定量描述方式不同，会呈现多种聚类结果。但只有各组间的差异显著，才能实现科学合理地分类。本研究采用系统聚类方法，选择离差平均和方法（Ward′s method） 和欧式距离平方测算法（Squared Euclidean distance），得出分成3至5类的三种分类方案。而后，本研究采用方差分析法检验各分类方案的组间差异度，只有分成5类的分类方案中的各评价维度的P-Value值均满足小于等于0.05的统计学标准，而分成3类和4类的分类方案中品牌基本特征的P-Value值分别是0721和0109，无法被统计学界接受。因此，本文采用分成5类的分类方案，分类结果如表9所示。

本研究对各类中华老字号进行描述性统计分析并绘制雷达图（详见表10、图3），旨在清晰揭示各类中华老字号品牌的发展特点，开展对比分析。参考学者胡大立提出的“力”、“势”、“源”、“流”的品牌竞争力内涵观点[24-25]，本研究将第1类中华老字号命名为“本”组，第2类命名为“流”组，第3类命名为“强”组，第4类命名为“势”组，第5类命名为“源”组。

“本”組在品牌基本特征维度评价中表现最好，而在其他维度评价中均仅位列第3、4名，表现尚可。组内的中华老字号大多拥有悠久的文化底蕴和独特的制造技艺，是某一历史时期和社会现象的缩影，如荣宝斋有3项国家级非物质文化遗产。“本”组中华老字号企业的产品大多具备区别于竞争对手的价值和吸引力，只是未能与目标消费者的主导需求完美结合。其当务之急是适应以品牌竞争为主导的市场环境，加快品牌建设步伐。

“流”组在品牌发展指数及其各维度的评价中整体表现不佳，仅品牌沟通传播位列第2，其他维度均是第4、5名。组内的中华老字号大多是快速消费品生产商，如食品、服装厂家，百货公司等。宣传促销等手段确实可激发消费者的购买冲动，对提高快速消费品的销量具有一定效果，但颠倒了品牌竞争力的“源”和“流”、舍本逐末的品牌战略可能无法保证企业的可持续发展。其当务之急是明确提升品牌竞争力的本质，不再仅仅是通过一系列具有暂时轰动效果的广告宣传去追求所谓的品牌知名度，而是在品牌竞争力的“源”上下苦功，“源”“流”互促，夯实品牌建设的每个环节。

“强”组在品牌发展指数评价中整体表现优良，在品牌沟通传播和品牌质量审计两个维度上的评价均位列第1，品牌价值潜力和品牌识别表现位列第2，品牌基本特征位列第3。组内的中华老字号，如茅台、王老吉、同仁堂等均是行业发展的标杆。在品牌建设中，“强”组有着绝对优势，其现行战略应是把控品牌延伸，维护品牌形象，创新管理技术；同时要与时俱进，根据竞争者、目标消费者和市场的动态变化不断调整品牌战略，维持企业的持久发展。

“势”组在品牌价值潜力维度的评价上表现最好，但在品牌质量审计的评价中表现垫底，在其他维度的评价中位列2、3名，表现尚可。组内的中华老字号大多是近些年着力开展品牌建设的企业，虽然现在仍不是强势品牌，但业已积聚较强的品牌竞争优势。其当务之急是找到品牌竞争优势向品牌竞争力转化的路径。深入分析“势”组在品牌质量审计维度上垫底的现象，本研究发现组内的中华老字号大多是后起之秀，往往容易被不法分子利用其品牌维护意识不高、能力不强的漏洞，进行假冒伪劣活动；同时企业也似乎尚未充分意识到品牌对实现企业长期利润的价值。这组老字号可以通过品牌交易活动获利，如特许经营等，同时要注重维护知识产权，使用防伪标记。

“源”组在品牌识别表现维度的评价上表现最好，但在品牌沟通传播和品牌基本特征评价中表现垫底，在其他维度的评价中位列2、3名。片仔癀、孝感麻糖米酒分别是品牌识别表现、品牌价值潜力的第1名，但在品牌发展力的整体评价中名次并不高。归根结底是企业缺乏品牌传播意识，品牌识别仅仅是设计品牌形象，只有将品牌形象通过传播沟通等渠道植入消费者心智，才能获得消费者的认同感而转化为实际购买力，为企业带来利润收入。品牌识别是品牌传播的基础，品牌传播是实现品牌识别的途径，两者紧密联系、缺一不可。“源”组内的企业需要着重开展品牌传播活动，提升整体品牌发展力。

七、研究启示与展望

通过构建BDI概念模型和指标体系，本文揭示了中华老字号的行业、地区发展现状和五种不同的发展态势，及其在品牌建设中各环节的侧重点，对政府、企业和消费者均有参考借鉴价值。政府要分地区、分行业、分发展模式，对中华老字号提供差异化的扶持政策，亦要采用多种渠道推广发展良好的中华老字号的优秀经验，如各地政府纷纷建立老字号博物馆、文化街，鼓励老字号参加各类博览会。而企业则可以比照自身品牌建设的情况，吸纳优秀品牌的成功经验，明确提升品牌竞争力的方向。同时，中华老字号的蓬勃发展，会将国货的独特魅力深深植入消费者的心智，从而带动国货产销量的大幅提升。

本研究采用内容分析法采集信息，词频分析法量化数据，力求真实客观。但鉴于各评价指标涵义丰富，且汉语一词多义现象普遍，因此，较难用几个简洁的关键词全面反映指标内涵，从而可能导致评估结果发生一定偏差。在后续研究中，如果能够进一步优化关键词的选择问题，例如尝试采用社会网络分析法（SNS）分析品牌学领域的经典文献，提取关键词并自动聚类，再根据关键词群逆推出评价指标，就有可能降低人为因素在关键词选择中的影响。事实上，本研究采用内容分析法进行品牌评价在可靠性方面还是存在一定优势的，不失为品牌评价领域中一次有价值的探索，值得后续研究深入探讨。

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Abstract：The paper determines the basic index of China′s Time-Honored Brand evaluation by studying the existed literature of brand evaluation. Then based on the objective textual data onto China′s Time-Honored Brand reports， the paper chooses 50 China′s Time-Honored Brands as evaluation objects with content analysis and frequency analysis method and constructs the conceptual model and index system of China′s Time-Honored Brand Development Index （BDI） by use of factor analysis method. Finally， it reveals the development trend of the “root”，“stream”， “strength”， “power” and “source” in the building of China′s Time-Honored Brand through cluster analysis to provide reference for government， enterprises and consumers.

Key words：brand evaluation； China′s Time-Honored Brand； content analysis； factor analysis； cluster analysis

（责任编辑：周正）