老国货的前世今生

李雨蒙

近些年，“国货”风潮开始在一些年轻人中间慢慢流行起来，他们身穿梅花运动服、手戴上海牌手表，脚踩永久牌自行车，这些老品牌不再是大爷大妈的行头，而成为最新的时尚标签。2008年，好莱坞精灵王子奥兰多。布鲁姆在曼哈顿片场的图片引发了大家的热议，焦点不再是他的高颜值，而是他脚上早已淡出国人视线的国货老品牌“飞跃”运动鞋。同时在2008年奥运会开幕式上，2008人在太极表演时，他们脚上穿的也正是“飞跃”运动鞋。其实，‘国货这个词并不是今天才出现，在不同时代中的“国货”折射了不同的内涵。

集体回忆

1910年上海广生行在南京路475号，推出了“双妹”牌花露水和其他几种香水，立即成为当时上海滩时髦女郎追逐的时尚，这是最早的“国货”。随着中国人用中国货的呼声越来越高涨，双妹牌化妆品成为当时妇孺皆知的名牌商品。20世纪30年代百雀羚、雅霜等品牌出现在货架上，是存留至今最久远的国货化妆品之一。到了20世纪七八十年代，它几乎成为寻常百姓家的必用品，那浓郁的独特香气成为了国人抹不掉的记忆。

1960年，为进一步拓展市场，富贝康公司通过中国杂品出口公司上海分公司授权香港华润公司在香港注册了“百雀羚”商标，涵盖清洁用品、牙膏、肥皂、香皂、化妆品及鞋油等。据厂史记载：百雀羚产品以其独特香味、优良品质，长期畅销全国，到20世纪80年代产量已达4000万盒。

三转一响

20世纪六七十年代，中国人结婚有标配的“三大件”，或被称为“三转一响一咔嚓”。“三转”即手表、自行车、缝纫机；“一响”即收音机；“一咔嚓”就是照相机。其中上海产的“上海”、“钻石”手表，“永久”、“凤凰”自行车，“蝴蝶”缝纫机、“海鸥”照相机，今天看来不过是平常生活的必需品，可在当时却因为物质相对短缺的经济环境而成为“奢侈品”。一般都要凭票才能购买。这些日用工业品使国货走入了千家万户，成为一个时代“幸福生活”的代名词和经典回忆。

那个年代，圆头白面的“上海”手表是身份和地位的象征，人们不仅因带上“上海”手表而光荣，甚至还流传一句话，如果没有“上海”手表，就没有姑娘会嫁给你。不仅在老百姓中间，在国家领导人工作和生活中，上海手表也占有一席之地。周总理就在一次访问非洲的时候，特意向几内亚总统展示了自己身上的衣服、皮鞋和佩戴的“上海”手表。

1951年，新中国第一台自行车品牌“飞鸽”诞生，从那时起，中国人对于自行车这种交通工具表现出了极大的热情，是否拥有自行车，成为了衡量一个家庭生活品质的重要标尺。特别的是，自行车灯还是上世纪50年代夜间行车的通行证，因为当时大多数的街道还没有路灯。学习自行车也成为当时人们必经的一个过程，当时小孩子将半个身子钻进二八自行车骑行的样子，现在想来还是当时有趣的一景。

时代的冲击

进入上世纪80年代以后，在海外涌入的电子表和石英表的冲击下，“上海”手表面临衰落的危机，在最困难的时候，120元的全钢手表竟然贱卖到十几元也无人问津的地步。由于新中国成立以后，百雀羚等国货化妆品长期被定位在价格低廉的大众护肤品之列，虽为几代中国人的日用必需品，但是低廉的价格让它缺少了更新和发展的空间。上世纪90年代初，外资化妆品牌大举进入中国，百雀羚作为本土品牌渐渐沉寂。

随着80后、90后变得更加与国际接轨，款式时尚的山地车也使得“二八大杠”相形见绌。一时间，原本风光无限的“陪嫁必备”——永久车几乎湮没在人们的视线之中。

转变DNA

2000年，上海手表厂经过股份改制，更名为上海表业有限公司，并改变了经营思路——为世界中低档机械表制造机芯，公司当年便扭亏为盈。2008年上海手表厂转制为新世纪表业公司以后，推出了一块可以与世界名表媲美的限量版上海牌手表，只发售50只全部预售一空。

同年，改制为民营企业的上海百雀羚日用化学有限公司成立以后，引入产业资本及专业团队，开启了艰难的转型之路。2006年公司展开“草本能量探索工程”，通过全新研发的冷浸泡萃取技术，解决了活性物质无法完整保留等长期困扰草本护肤行业的难题，领先业界；2009年成立汉方草本研究所，突破性地提炼出天然草本精萃原液的活性物质-五行能量元；2011年百雀羚全面进军天猫商城、当当网等电商平台。一系列的组合拳，使得百雀羚质量获得空前提升，形象大为改观。自2008年期，百雀羚新草本护肤品的年增长率达70%。百雀羚产品日益深入人心，传达出穿越历史、重塑经典的民族品牌复兴的愿望。

2001年，永久自行车集团迎来重组，民营企业带来的活力倒逼老字号开始艰难爬坡。企业聘请法拉利的设计公司宾尼法利纳为永久设计新车款，但因为造价太高没能量产；2010年，“永久”决定搞增量改革，在上海永久自行车有限公司CEO陈闪的力推之下，定位于“轻客生活”的“永久C”子品牌横空出世。老永久“二八大杠”的样式改成线条更简洁、更符合人体工学的结构，并按照时装设计的色谱来重新调漆。“永久C”系列，还参照类似宜家每件商品都有自己小名的时髦做法，鲜艳明亮的色彩、复古骑行包、线缝把套，将复古和现代流行完美融合，让“永久C”渐渐赢得了年轻消费者的青睐。

如今在“永久C”天猫旗舰店，平均客单价已经能够达到1600元。最近，“永久”又获得海派画家张桂铭作品《风起》的艺术品授权，开发出“风起”系列自行车；受到土豪金风格的启发，永久开发出外观与“二八大杠”一模一样，但涂上“土豪金”色车漆的“复刻车”，售价高达8000元。所有这些创新款的永久自行车销售每年以30%的速度在增长。

复兴的尴尬

百雀羚的成功掀起了日化老国货的销售热潮，也让其他老国货们做起复兴梦。可是，百雀羚阶段性的成功也许只是个案。在刚结束的上海美博会上，除了百雀羚受到追捧外，其他日化老国货品牌难见身影，之前被认为有可能重振市场的谢馥春、双妹等老国货都没有出现。有业内人士表示：“这些老国货都没有能力参加美博会，因为它们基本上品种单一、价格低廉，而且消费群体严重老化。”

老品牌复兴被认为是一个系统工程，需要通过体制改革、技术研发和营销创新等一系列的市场化运作手段，从而重新赢得新一代消费群体的支持，但这些对于大部分国货老品牌来说都不是易事。或许他们可以借鉴一下百雀羚的复兴经验——进入产业资本和专业团队，在多个经营环节上进行大手笔的投入和改革，才能真正创造品牌的新生命。