社会化媒体背景下企业营销策略研究

俞博文

摘 要：随着web2.0技术发展，商业竞争的日趋激烈及人们生活节奏的加快，企业市场营销方式逐渐丰富。在市场营销的舞台上开始出现媒体社会化的身影，并且公众对于社会化媒体的关注和参与程度愈来愈高。揭示媒体背景下企业营销策略现状，并进一步分析这一背景下的影响因素及面临的挑战，并最终提出相应的媒体营销对策。

关键词：社会化媒体；企业和市场营销；营销对策

一、社会化媒体营销现状

社会化媒体是近几年出现的概念，主要指销售者与消费者能通过及时互动的媒体或平台。与企业销售人员进行更加亲切交流。新时代的社会化媒体一反传统媒体单一特征，信息化时代使消费者与销售人员的沟通交流方式更加多样，在增加企业曝光度的同时，也使消费者的选择更加多种多样，在这样的形势下加剧了企业间产品品质的竞争，使得企业更应该注重产品战略的各个细节，而营销作为产品销售中的重要环节，其作用不言而喻。

社会化媒体时代，消费者了解产品的渠道多种多样，一方面使企业的产品可以更容易的为消费者所熟悉，但另一方面，也使得消费者对品牌的黏性降低，其选择具有更加的不确定性。同时更加凸显企业产品营销战略的重要性。

二、社会化媒体的特征

社会化媒体是以用户关系为基础，用户为中心，真正理解用户需求为前提，进行信息分享、传播及获取的综合平台。社会化媒体有以下六个特点：第一，立体化 指企业运用多个媒体手段如图片、动画、视频等去充分调动营销人员的主动性，目的在于为消费者提供生动形象的商品展示。第二，交互式 指营销人员针对于商品信息与消费者进行具有时效性的沟通，以及了解消费者的反馈信息，旨在提高消费者对企业的忠诚度。第三， 拟人化 此平台的促销的主导者为消费者，进行非强迫且人性化，不直接面对面、一对一理性的促销，且此促销还具有低成本和循序渐进的特点，对于建立企业与消费者良好的关系很有帮助。第四，成长性社会化媒体的使用者趋于年轻化，趋于高水平的教育和强购买力的中产阶级，此企业营销市场极具潜力。第五，整合性企业为达到信息传播的统一与一致性，在不同的营销手段中需要进行统一与协调，减少信息的消极影响。最后为超前性， 社会化媒体是当前定制和复合销售的趋势，只有具有个性的事物才具有生命力。

三、社会媒体营销背景下企业面临的挑战

时代背景下，企业面临新的形势与挑战。首先，信息多样，不易操控。需要进行分辨的多种信息以各种形式和渠道投向我们。但一旦病毒进入社会化媒体，很难把控它的发展方向、速度、效应等。其次，信息难检测，海量信息充斥而来，很难分辨其正确与否，同时整体数据的分散性排布也使得统计消费者对产品的喜爱程度变得困难。

传统时代的广告有效性可以通过数据及时有效反映给企业供决策，但媒体时代相关数据转化为点赞、转载等形式，其评价往往难以量化，很难确定其褒贬程度。再次，舆论效应，受众范围需扩大，易做假。刷帖、水军等行为更加普遍。最后，评价体系不成熟。社会化媒体评价体系是新兴事物，评价体系还不完善，也亟待进行相关的规范。

传统企业在新的时代背景下，面临营销策略的转变，固有产品战略对于媒体营销产生束缚，不利于产品营销的有效进行。同时市场更加灵活，产品周期变短，企业必须对市场有足够的敏感度，将产品与营销紧密结合，相互补充，及时应对。

四、企业社会化媒体营销策略

新的形势下需要制定更加符合时代要求的市场经营策略，企业社会化媒体营销策略的制定应符合企业的整体战略要求。

1.产品策略

企业经营策略的制定应以产品为中心，同时满足消费者不断变化的市场需求。在社会化媒体营销中，一改传统的营销的企业出发点，强调顾客的中心地位，满足顾客个性化需求，即生产和消费的联结。包含（1）虚拟产品开发 社会化媒体时代中的制造业不仅局限于传统的品生产也包括虚拟产品的开发即利用数字化产品的技术，使用数字模型代替物理原型，对产品外观、性能、制造性、装配性及对环境适用性等进行检测，控制产品研发成本，缩短研发周期，更快的将产品推向市场。（2）产品营销的整体概念、营销产品应是一个产品整体概念，包含三个层次：核心利益或服务层次、有形产品和延伸产品，延伸产品又称为附加产品。社会化媒体营销产品的整体概念就是满足消费者的特性需求与设计。这会给消费者特有的潜在期望。（3）电子商务的影响 电子商务的发展对于产品的定位，定制化设计，品牌形象及相应的服务，具有无边界的特性，与消费者的日常生活如购物、酒店、餐厅终端等各式各样的网站紧密相关，甚至无缝连接，现代生活微信、支付宝等支付手段就是很明显的例子。

2.价格策略

在营销过程中，性价比是非常重要的一个方面，价格策略是市场营销活动中极为重要的一部分。产品价值是产品吸引消费者的重要一环，但价格适合与否决定了消费者是否认同并为之买单，优秀的产品定价策略使消费者认同企业理念，并被产品溢价所吸引，并最终消费获得产品价值。

其定价直接决定产品和服务在市场中的竞争力，定价策略的制定需要得到企业的重视。综合运用低位定价策略、使用定价策略、个性化定制生产定价策略、拍卖定价策略、折扣定价策略和声誉定价策略。并不断完善整体的价格体系，覆盖目标群体，完成价格整体构架。

3.促销策略

新时代下的促销策略相比传统更加强调其针对性，不在是企业自身的一厢情愿式的促销经营，而更加注重以消费者为主体的营销活动，消费者可通过社会化媒体得到详细信息，消费者的回应促进企业呈现更详细的信息，这一特色有利于改善顾客体验和保持顾客关系的佳径。

促销在新的时代下隐蔽性更强，植入式广告因寓广告于娱乐，让用户的体验更自然和偷快，接受度也比较有效。常用社会化媒体促销策略有：

（1）广告促销。社会化媒体营销活动大部分的都与品牌形象有关，考虑大众对此的反感，广告内容在社会化媒体平台的使用需慎重，有用或新奇。（2）折价促销。消费者网购热情比传统实体店购物热情大得多，作为网上最流行的促销方式，加上配送的额外赠送是非常重要的方式。（3）积分促销。通过网站社交平台等积攒积分促销产品，方便快捷，实用性很强。

4.服务策略

服务策略决定企业设计-生产-销售的技术驱动，生产企业须迎合社会利益和消费者长远利益，注重与社会、市场和消费者适用性，根据不同消费者需求制定相应个性化服务，注重其消费需求的多样性并预测其未来的发展。新时代背景下的个性化服务以消费者为中心，整合网络与本地资源，当前社会化媒体平台上常用的顾客服务有：FAQ、即时信息、用户追踪服务、网络社区等主要方式。

5.品牌策略

品牌是企业的隐形价值，用以在竞争激烈的市场中被目标消费者识别出来，持续的优质服务使企业品牌价值不断增加。是对消费者的隐形承诺，其价值主要蕴含在产品质量保证之中。社会化媒体背景下，品牌策略主要有（1）以品牌溢价为中心品牌价值策略。（2）具有影响力的粉丝代言。（3）听取优质意见。（4）为目标消费者提供所需信息。（5）品牌与内容相遇的内容传播。

五、展望

基于社会化媒体的网络营销日益重要和电子商务方兴未艾。在海量内容和多元化应用的移动互联网时代，使用户注意力成为稀缺资源。

新时代媒体的兴起使企业营销策略相应发生变化，互联网的兴起更加剧了市场竞争，信息化时代企业必须跟随时代的潮流，制定相应的营销策略。相关的研究正在不断深入，如何抓住消费者心理并实现企业价值成为营销永恒的话题。

参考文献：

[1]冯英健.网络营销基础与实践[M].北京：清华大学出版社，2007（03）：21-29.

[2]李开复.微博改变一切[M].上海：上海财经大学出版社，2011： 23-29.

[3]沈栋梁.微营销大改变社会化营销时代的新思路新策略[J].广告人，2011（08）.

[4]金焕民.逃离“越专业越失误”的怪圈[J].中小企业管理与科技（中旬刊），2011（03）.